Основные средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

СМК может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или сейлз промоушн

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [14, с. 9].

Основные черты рекламы как одного из главных средств СМК:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

При классификации рекламы используется множество критериев: по типу ее спонсора, инициатора коммуникации, в зависимости от типа целевой аудитории, в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, предмет рекламной коммуникации, стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, по характеру воздействия на аудиторию, в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа; директ-мейл-маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Интернет-маркетинг.

Стимулирование сбыта представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

1. потребители;

2. торговые посредники;

3. собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя преследуют цели:

- познакомить потребителя с новинкой;

- "подтолкнуть" его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

- формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

- разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

- создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Имидж – управляемый процесс создания положительного, эмоционально устойчивого образа фирмы, где фирма выступает как органическое триединство: качество товара, известность торговой марки, авторитет руководителя.