Аудитории в PR-мероприятиях

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все

потенциальные и реальные потребители товара(услуги),

сохраняющие заинтересованность в нем определенное время

или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного

товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация

товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный

промежуток времени и, во-вторых, возможна.

Существует два основных типа целевой аудитории:

· целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес

для бизнеса);

· целевая аудитория в сфере индивидуального

потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в

b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не

подвержен сильным колебаниям спроса.

Для того чтобы приступить к изучению целевых

аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка,

на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка

— сегмент, в наибольшей степени соответствующий

возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым

признакам.

Методика «5W» М.Шеррингтона:

· что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной,

в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

· кто - who – тип потребителя – женщины, дети,

подростки…

· почему – why – тип мотивации – цена,

оригинальность товара, жизненная необходимость…;

· когда – when – в какие моменты происходит покупка

– вечером, в праздничные дни, в сезон….;

· где – where – каналы реализации товара – ларек,

супермаркет, элитный салон…

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться

и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые

характеристики:

· географические: где человек живет, работает, покупает

товар. Это может быть местоположение региона, динамика его

развития, численность и плотность населения, доступность

средств массовой информации, структура коммерческой

деятельности, климат, юридические ограничения, развитость

транспортной сети.

· демографические: возраст, пол, семейное

положение и размер семьи, национальность, профессия,

образование;

· экономические: занятость, уровень дохода, и как

следствие покупательная способность;

· психологические или психографические (стиль

жизни): темперамент, поведенческие привычки,

социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты

характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы

поведения, образ жизни, система ценностей.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают

различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или

пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной

марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке

покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют

технологические и экономические критерии как причины для

перемены марки, однако другие причины также нельзя

исключать.

· поведенческие характеристики: интенсивность

использования товара, опыт его использования, приверженность

торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод

для совершения покупки, важность покупки, адаптация к

продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования

конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары

на рынке.