Специфика разработки стратегии международного маркетинга

Выделяют пять основных видов стратегии выхода на зарубежные рынки.

Стратегия	Объяснение
Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру	Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык. Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим
Модификация только тактики продвижения продукта на рынок	Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт
Модификация только продукта	Это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда — "форд эскорт" — автомобили существенно модифицируются для разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения
Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок	Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)
Изобретение новых продуктов	Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегтт маркетинга с момента создания этого товара до момента его изчезновения с рынка.

В соответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле:

Стадия нового продукта. Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.

Стадия зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

Стадия падения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

Стадия прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран.

Распределительная политика – это решения, принимаемые относительно способа связи между производством и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы покупателей.

Распределение товара имеет два основных аспекта:

- перемещение права собственности на товар в процессе его движения от изготовителя к потребителю;

- физическое перемещение товара, включающее в себя его хранение, транспортировку, подготовку к продаже, выкладку на полках магазинов, документооборот.

Перемещение товаров происходит по каналам товародвижения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из важных решений, которые должен принять маркетолог.

Канал распределения – совокупность независимых организаций или отдельных лиц, включенных в процесс перемещения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

В процессе перемещения товара от производителя к потребителю право собственности на него может меняться в зависимости от структуры канала распределения:

а) собственность на товар переходит либо от производителя непосредственно потребителю, либо через таких посредников, которые, помогая движению товара, не принимают на себя право собственности на него;

б) собственность на товар переходит от производителя сначала посреднику/посредникам, а затем от посредника – конечному потребителю.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

- воздействие на целевую аудиторию;

- получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций:

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости):

В международном маркетинге ценовая политика базируется на тех же факторах, что определяют цену и на внутреннем рынке - издержках, спросе и конкуренции. Особенность ценообразования в международном маркетинге состоит в необходимости учета такого специфического фактора, как степень свободы продавца в области установления цен. Действие этого фактора обусловлено возможным вмешательством государственных властей путем административного контроля цен. Кроме того, сложность ценообразования в международном маркетинге определяется еще и тем, что цена здесь - величина принципиально неустойчивая. На нее помимо перечисленных четырех факторов влияют цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; переменные курсы валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо корректировать ценовую политику по мере необходимости.

Целенаправленная ценовая политика в международном маркетинге состоит в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими, чтобы решать стратегические задачи фирмы (овладеть определенной долей рынка; обеспечить намеченный объем прибыли; вытеснить с рынка конкурентов и др.).

При выработке ценовой политики фирме необходимо учитывать следующие факторы:

• издержки производства;

• цены конкурентов (фирм-экспортеров и местных фирм-конкурентов);

• величину спроса;

• транспортные издержки;

• надбавки и скидки в пользу посредника;

• ввозные пошлины и иные сборы;

• затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

Таким образом, прежде чем разработать ценовую политику, фирме необходимо учесть помимо внутренних (контролируемых) факторов большое число неконтролируемых ею факторов внешней среды.

Система выработки политики ценообразования для внешних рынков фирмой, рассматривающей этот иностранный рынок как целевой, включает 5 основных этапов:

1. Определение целей ценообразования.

2. Определение общей политики ценообразования.

3. Формирование ценовой стратегии.

4. Реализация ценовой стратегии.

5. Корректировка цен.

Устанавливая ценовую политику, компания может выбрать один из двух путей: ценообразование рассматривается как активный инструмент в достижении поставленных маркетингом целей или как пассивный элемент принятии деловых решений. При первом подходе компания использует цены для прохождения определенных этапов на пути к достижению цели, которая заключается в получении определенной прибыли от операций на мировом рынке или завоевании определенной доли рынка. Если же компания использует второй подход, она, скорее всего, довольствуется тем, что сможет продать определенную долю своей продукции на международных рынках, а прибыль, полученную от этих операций, будет считать дополнительной к своей основной прибыли. Второй подход не пригоден для предприятий, работающих на иностранных рынках. Он больше отвечает позиции фирмы, занимающейся только экспортом и не придающей первостепенного значения международному бизнесу. Прибыль – важнейшая цель политики ценообразования.

Политика компании может делать упор как на конечные цены, так и на чистую выручку предприятия. В последнем случае производитель может не предпринимать попыток контролировать конечную цену на продукцию. В первом же случае цена рассматривается как важный стратегический элемент четырех основных составляющих маркетинга, поэтому компания желает сохранить контроль за конечной ценой. Фирмы, проводящие на внутренних рынках политику контролируемой цены, обнаружили, что неспособны контролировать конечные цены на зарубежных рынках, и, таким образом, переориентировали свой подход на “чистую прибыль завода”, то есть цены на товары устанавливаются, когда их выпускают на рынок с предприятия.