Моделирование поведения потребителей при совершении покупки

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные по­ведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто­янное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществ­ляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от­личается по потребностям и целям, характеру спроса и поку­пок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некото­рое сходство. На рынке оно может быть выражено через систе­му экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную за­дачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, харак­теризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле­ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также организации (предприятия) - потребители. Пер­вые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш­ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных об­щим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из оп­ределенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребно­сти, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означа­ет, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит не­обходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетво­ряет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Этапы поведения при совершении покупки:

1. Возникновение потребности в товаре

2. Поиск информации о товаре

3. Принятие решения о покупке

4. Оценка правильности выбора товара

Поиск информации о товаре. Виды информации о товаре:

1. Коммерческая (с точки зрения производителя – реклама, продавцы, упаковка). Бесплатна, но может скрывать отрицательные качества товара.

2. Персональная – доминирует потребитель, (собственный опыт, семья, друзья). Информация надежна на столько же, насколько лицо ее передающее.

3. Публичная (нейтральная) – статьи в газетах, мнения экспертов.

Принятие решения о покупке (матрица вовлеченности ФКБ) (Фута, Коуна и Белдинга)

Оценка правильности выбора товара.

Удовлетворенность товаром вызывается ожиданиями от товара и восприятием функционирования товара, таким образом, реклама должна избегать необдуманных обещаний, которые могут вызвать неудовлетворенность потребителя, который приобрел данный товар.