Сущность, значение и виды маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·снизить финансовый риск и опасность для фирмы

·получить конкурентные преимущества

·следить за маркетинговой средой

·координировать стратегию

·оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

. Количественная - отвечает на вопросы кто? и сколько?. Это, как правило, цифры, статистика.

. Качественная - отвечает на вопросы как? и почему?. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

. Оперативная - это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

. Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

. Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

. Внешняя - находится за рамками компании. Это информация из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д.

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

. Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства - сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1. снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2. получить конкурентные преимущества;

3. следить за маркетинговой средой;

4. координировать стратегию;

5. оценивать эффективность деятельности;

6. подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

1. сбор в соответствии с точно поставленной целью;

2. известна и контролируема методология сбора;

3. результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

4. известна надежность.

Недостатки:

1. большое время на сбор и обработку;

2. дороговизна;

3. сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. публикации национальных и международных официальных организаций;

2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4. сборники статистической информации;

5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6. книги, сообщения в журналах и газетах;

Достоинства вторичной информации:

1. дешевизна по сравнению с первичной информацией;

2. возможность сопоставления нескольких источников;

3. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки

1. неполнота;

2. устареваемость;

3. иногда неизвестна методология сбора и обработки;

4. невозможность оценить достоверность.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.