Позиционирование товаров (услуг) как способ формирования образа товара

Позиционирование продукта или услуги в маркетинге — процесс, помогающий определить выигрышное положение товара в сознании потребителя, зафиксировать прочную позицию на рынке по отношению к конкурентам.

Цели и задачи стратегического позиционирования

Основная задача позиционирования — прочно закрепить в сознании целевой аудитории образ товара.

Конкурентное позиционирование помогает объяснить потребителю:

Для кого предназначен товар компании?

Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?

Чем товар компании отличается от конкурентов?

При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Условия успешного позиционирования бренда, торговой марки

Позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

При разработке позиционирования необходимо опираться на существующее представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и дифференцировать свой товар.

Позиционирование должно увеличивать ценность товара в глазах целевого потребителя, выделять продукт среди конкурентов, дифференцировать его.

В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

Позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Формирование позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

Позиционирование должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

Позиционирование отдельного продукта или целой компании

На первом этапе разработки позиционирования рекомендуется решить: развивать позиционирование отдельного товара или целого предприятия на рынке.

В случае развития позиционирования компании — у потребителя в сознании будет закреплен образ компании, а не отдельного товара. Любой товар компании будет ассоциироваться у потребителя с данным образом.

В случае развития позиционирования товара — у потребителя в сознании будет закреплен образ конкретного товара, а не компании в целом. Когда компания использует позиционирование товара и развивает бренд отдельного товара, а не корпоративный бренд — потребители обычно не подозревают при покупке бренда, товар какой компании они приобретают.

Одновременное позиционирование организации и бренда на рынке используют многие компании.

Например, компания Ford позиционирует совю компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д

Стандартные ошибки позиционирования бренда

Не рекомендуется включать в позиционирование все характеристики продукта. Необходимо сосредоточить внимание только на 1-2 важных.

Не рекомендуется позиционировать продукт «для всех», необходимо выбрать целевую группу.

Не использовать позиционирование только по цене (например, позиционировать товар как самый дешевый и доступный продукт), если невозможно обеспечить низкие цены на протяжении длительного периода. Также такое позиционирование легко может быть скопировано в случае его успешности.

Не позиционировать товар против лидера, если у товара нет абсолютного превосходства, а маркетинговых ресурсов недостаточно для ведения жесткой конкурентной борьбы

Не использовать более одного вида позиционирования на одном рынке.

Не позиционировать товар на основе сверх-свойств или обещания, которые не в состоянии выполнить.

Избегать репозиционирования. В случае необходимости проводить его поэтапно, четко продумывать и планировать заранее.

Не менять успешное позиционирование без явных рыночных изменений (поведения потребителей, изменения позиционирования конкурентов). Но постоянно уточнять позиционирование и делать его максимально четким и сфокусированным

При разработке позиционирования не выбирать первый удачный вариант, а рассмотреть максимальное количество возможных альтернатив с обязательным тестирований различных вариантов концепций позиционирования на целевой группе.