Технология маркетинговой деятельности

Основными функциями маркетинга являются: 1) комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив; 2) планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и возможностей предприятия; 3) формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и возможностей предприятия; 4) планирование сбытовых операций; 5) управление и контроль за маркетинговой деятельностью. Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу стратегий маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.

Маркетинг - это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю). Маркетинг - представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий (фирм) в условиях развитого, динамического рынка, который при острой конкуренции строго и
беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решение и добиваться их выполнение.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый «технологический процесс» всех отдельных составляющих этой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени.

В основе деятельности производителей работающих на основе принципов маркетинга девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель (Рынок - это сфера обмена).

Маркетингу как системе присущи свои направления, цели, принципы и методы реализации.

Направления, их выделяют три:

1. Маркетинг ориентированный на продукт, т.е. на приобретение, создание, усовершенствование товара. /

2. Маркетинг, ориентированный на потребление, т.е. на удовлетворение каких-то потребностей в надежной рыночной «нише».

3. Интегрирующий маркетинг объединяющий первое и второе направления. Выбор того или много направления зависит от характера и масштаба деятельности фирмы, конкретной ситуации на рынке.

Цели. В рамках маркетинговой деятельности решаются следующие задачи:

- комплексное изучение рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка путей наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- организация и совершенствование системы сбыта и реализации продукции.
Принципы:

1. Наиболее полный учет и изучение существующей ситуации на рынке.

2. Борьба за «своего» потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, цена, сервис и пр.).

3. Максимальное приспособление своей деятельности к требованиям рынка.

4. Принципы прибыльности и долговременной перспективы.

Методы. Для достижения успеха фирмы в ход идет широкий спектр методов: экономический анализ. бухгалтерский учет, статистическая обработка данных, социологические опросы и многое другое.

Технология маркетинговой деятельности состоит из методов маркетинговой деятельности, которые заключаются в том, что проводятся (смотри рис):

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализ окружающей среды и ее возможностей:

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в использовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решения о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней иен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, имеющие товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого \-частника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом.

Маркетинг - как вид деятельности, направленный на удовлетворение запросов и потребностей путем обмена, непосредственно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, рынок, спрос, товар, сделка, договор, управление маркетингом, менеджер (управляющий) по маркетингу и др.

Б19

ВОПРОС № 35.

Содержание, порядок разработки и значение бизнес - планов.

В современных условиях одним из важнейших инструментов планирования является бизнес - план. Традиционно он выступал инструментом малого и среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи (партнера или инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку было трудно осилить. Сегодня бизнес - планы, не утратив своего традиционного назначения, разрабатываются практически всеми ведущими зарубежными компаниями на постоянной основе. Они являются стержнем всей системы внутрифирменного планирования. Бизнес - планы разрабатывают заводы и разделы, производственные подразделения и филиалы. Стандартный бизнес - план имеет определенную структуру и последовательность разделов. Бизнес - план включает следующие содержательные блоки.

Резюме (введение) - краткое изложение предмета бизнес - плана, т. е. обоснование привлекательности нового бизнеса, коммерческого предложения или инвестиционного проекта для адресата бизнес - плана. В самом начале в бизнес - плане обосновывается, какие ресурсы или какая помощь необходима новому бизнесу и какую отдачу этот бизнес может обеспечить.

Общая часть - в которой описываются цели и стратегии бизнес - плана, предмет бизнес -плана, своеобразие продукции и услуг, текущее состояние рынка сбыта, история фирмы -разработчика и перспективы развития нового бизнеса; демонстрируется в чем состоит не удовлетворенная потребность, диктующая необходимость создания и развития данного бизнеса: описывается управленческая команда, которая будет заниматься проектом.

План маркетинга - показывает результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль, потребителя, сильные и слабые стороны конкурентов, географические и иные факторы рынка (т. е. показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данною продукта, обосновать, что потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам и др.).

Оперативные планы - здесь описывается механизм запуска нового бизнеса, последовательность шагов по созданию производственных мощностей, организации каналов сбыта, сети снабжения, состав и численность рабочей силы и т. п.

Другие планы, входящие в состав бизнес - плана, - это план капитальных вложений, план исследований и разработок, технические доработки продукции, модернизации технологии производства. Каждый раздел бизнес - плана должен иметь выход на финансовый раздел, т. е. содержать цифры, данные, по которым можно рассчитывать соответствующую позицию финансовых планов.

Финансовый раздел бизнес - плана включает три основные документа (план доходов и расходов, план движения денежных средств и расчетный баланс), а также предварительные замечания - комментарии по финансовым условиям бизнеса (порядок расчетов с поставщиками и потреби гелями, сроки возврата кредитов и % - ты по ним. методы определения себестоимости продукции и т. п.).

Порядок разработки бизнес - плана.

Гели законченный вариант бизнес - плана должен начинаться с резюме, то процесс его разработки обычно резюме завершается. Главное здесь - правильное формулирование целей бизнес - плана, количественных и качественных, финансовых и нефинансовых, а также их обоснование при помощи соответствующего маркетингового исследования, результата которого могли бы подтвердить обоснованность сделанных оценок, исходных финансовых показателей прежде, чем проводить какие - либо финансовые расчеты.

ВОПРОС № 60.