Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товаров на рынке

Выбор целевого сегмента рынка.

Выбор целевого сегмента является одним из шагов процесса сегментирования после выбора признака сегментирования. По выбором понимают определение привлекательности сегмента для предприятия, принятие решения об их количестве.

Целевой сегмент – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его деятельность.

В процессе выбора целевого сегмента руководствуются критериями сегментирования.

К основным критериям сегментирования относятся:

- количественные границы, характеристикой которых является емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос – сколько товаров и по какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет активировать для работы на данном сегменте;

- доступность сегмента – обеспеченность сегмента каналами распределения и сбыта продукции: складами, магазинами, пунктами переработки грузов и т.п.;

- информационная насыщенность сегмента – наличие и доступность необходимой рыночной информации для создания баз данных по сегменту;

- существенность сегмента – прочность выделенной группы потребителей, устойчивость ее потребности в отношении производимого товара;

- прибыльность, доходность сегмента, оценка которой осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию и т.д. Иногда – престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения;

- защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегмента, объективно оценивая возможности конкурентов.

Позиционирование товаров на рынке.

Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров-конкурентов. При этом на позицию товара влияет репутация и имидж самого предприятия. Позиционирование направлено на укрепление конкурентных позиций товара на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Позиционирование товара основано, в частности, на:

- отличительном качестве товара

- выгодах (в частности, цене) или решении проблемы

- определенной категории потребителей

- образе жизни

- особом способе использования товара

- отношении к конкурирующему товару

- чувстве патриотизма

При выборе перечисленных возможностей позиционирования должны приниматься во внимание следующие факторы:

- оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей

- текущая позиция торговой марки предприятия в соответствии с оценочными критериями

- текущая позиция конкурирующих торговых марок в соответствии с оценочными критериями

Затем предприятие выбирает позицию, которую оно хочет занять, оценивает потенциал прибыльности этой позиции. Все дальнейшие действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента, должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.