Экзаменационный билет №23. Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие

1. Ценообразование и структура рынка. Причины, затрудняющие ценообразование. Ситуации, вызывающие необходимость определения цен.

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль.

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены, и она складывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаменяемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно: 1.получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия); 2.получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю); 3.получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

Причины, затрудняющие ценообразование.

Определение цен с ориентацией на затраты. Определение цен на основе полных и переменных затрат. Метод структурной аналогии. Определение цен на основе «кривой освоения». Определение цен на основе

«графика безубыточности». Определение цен с ориентацией на сумму покрытия.

Определение цен с ориентацией на полезность продукции. Определение цен на базе основных параметров продукции. Балловый метод. Определение цен на основе экономических преимуществ. Метод корреляционно-регрессивного анализа.

Определение цен с ориентацией на спрос. Экспертный метод. Определение цен на основе новый продукт на основе тестов «цена – готовность купить», «цена– реакция покупателей», «класс цены». Опрос покупателей.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией.

Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения.

Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен.

Одна из причин сложности ценообразования — потребность в широкой ин­формации, которую, с одной стороны, получить не так просто. С другой сторо­ны, современные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся более самостоятельными, более инфор­мированными, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным ценам, мотивируя это географическим положением. В связи с этим многие пред­приятия переходят к дифференциации цен, учитывающей специфические условия поставки и продажи, а также различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается наличием острой конкуренции. Вы­сокотехнологичные фирмы используют в конкурентной борьбе инновации. Од­нако им противостоят фирмы, которые в своей товарной политике используют стратегию «подражания», тем самым они расширяют предложение товаров и вли­яют на цепы. «Подражатели» продают свои товары, как правило, по более низким ценам и в массовых магазинах.

Сложность вызывают вопро­сы, связанные с изучением спроса, оценкой реакции покупателей на изменение цен. Ценовые решения затрагивают множество аспектов, которые делают нахож­дение сопоставимых цен исключительно трудным. Фактическая цена очень часто ниже цены, указанной в прейскуранте. По некоторым товарам фактическая цена отклоняется от прейскурантной на 30-40%.