Тема 53. Телекоммуникационные и компьютерные технологии в СО

Как известно, одной из важнейших функций PR является функция управления коммуникационные процессами организации как относительно внешней, так и внутренней аудиторий. Разработка рекомендаций руководству компании – консалтинг в сфере связей с общественностью подразумевает использование аудиовизуальных и иных технических средств. Процесс управления коммуникациями в 21-м веке, определяется не только качественным информационным контентом, но также и средствами внедрения коммуникации в информационное поле. Современные телекоммуникационные и компьютерные технологии позволяют PR-специалисту осуществлять непрерывную коммуникацию с аудиторией, исследовать последние тенденции в обществе, и в целом оперативно реагировать на какие-либо изменения.

Знание информационных технологий специалистом по связям с общественностью определяется следующими областями деятельности:

· создание качественного аудиовизуального продукта;

· повседневное взаимодействие и коммуникация с аудиторией;

· возможность выхода на целевые аудитории (Интернет), неохваченные традиционными средствами массовой информации (печатная пресса, радио, телевидение);

· оперативная оценка ситуации на всех стадиях реализации PR-проекта;

Создание аудиовизуального контента в PR-процессе подразумевает знание следующего программного обеспечения – это в первую очередь умение владеть графическими пакетами, а именно наиболее распространёнными программными средствами – Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe Premier Pro, Corel Draw Graphic Suite. Данные программные средства используются в первую очередь для обработки изображений, видео и дальнейшей работы с полиграфическими материалами. Сюда могут входить, как вёрстка и согласование оригинал-макета с дизайнером, так и обработка видео-контента, для создания качественной мультимедийной презентации. Также к вопросу о презентациях необходимо знание достаточно простой программы из линейки MS Office – Microsoft PowerPoint, программа, которая является мощным средством создания интерактивных презентаций для решения задач любой сложности от презентации PR-проекта клиенту или руководству компании до визуального средства подачи информации на каком-либо мероприятии для прессы.

Повседневное взаимодействие с аудиторией, партнёрами, субподрядчиками проектов и иными лицами осуществляется с помощью офисных приложений – Microsoft Word (набор и редактирование документов), Microsoft Excel (создание и редактирование таблиц и содержимого), Microsoft Access (создание и редактирование баз данных), для работы в web-интерфейсе наиболее распространенны почтовые клиенты, такие как The Bat!, Windows Live Mail и т.д. Все эти средства позволяют PR-специалисту не только поддерживать контакты с аудиторией, как с внешней, так и внутренней, но и позволяют формировать профессиональные базы данных – компаний, журналистов и СМИ, субподрядчиков проектов и т.д.

Возможность выхода на целевые аудитории, неохваченные традиционными средствами массовой информации (печатная пресса, радио, телевидение), характеризуется с работой в сети интернет, а именно с различными интернет-аудиториями. Ведение PR-кампаний в интернете это отдельное направление неразрывно связанное с умением работать с техническими средствами. В первую очередь не лишним является знание программных продуктов для разработки сайтов, таких например как – Adobe Dreamviawer, так как сайт это базовый инструмент воплощения коммуникации и доведения её до целевой аудитории. Одно из основных положительных свойств интернета относительно PR – это крайне высокая степень таргетированности аудиторий и соответственно высокие возможности для работы с аудиториями. Создание корпоративного сайта, ведение блога или общение со специалистами из профессиональной сферы с целью ведения совместных проектов и многое другое возможно используя ресурсы сети интернет.

Также телекоммуникационные и компьютерные технологии, а именно опять же интернет-технологии позволяют оперативно оценивать ситуацию на всех стадиях реализации PR-проекта. Развитие сетевых ресурсов не стоит на месте и к началу 21-го века специалист, не выходя из офиса, не перелистывая 10-ки газет и журналов, способен проводить широкие оценки эффективности PR-мероприятий. Это осуществляется с помощью специализированных баз данных по средствам массовой информации. Повсеместное распространение интернета позволяет реагировать даже на малейшие изменения в установках и мыслях целевой аудитории. Современные методы исследования, наряду с иными технологиями маркетинговых коммуникаций всё чаще ориентированы на исследование посетителей интернета.

В исторической перспективе работа PR-специалиста будет всё в большей степени связана с интерактивными компьютерными технологиями. Развитие технологий уже сейчас позволяет проводить визуальную коммуникацию с партнёрами на другом конце света (видеоконференции), проводить точечное воздействие на отдельных представителей целевой аудитории. Относительно не затратными методами исследовать конкурентов и многое другое.

Тема 54 Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Рекламное агентство. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Средства распространения и размещения рекламы

Рекламная деятельность — это сложный, многоступенчатый про­цесс, требующий значительных затрат денежных, материальных интеллектуальных ресурсов, поскольку, как мы уже говорили, реклама является важной составляющей бизнеса. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1. Рекламодатели — организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя свои товары или услуги;

2. Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кам­паний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3. Владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных

сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий; 4. 4. 4.

4. Вспомогательные участники — фото и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;

5. Потребители — целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определен­ное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организа­ции, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи ис­пользуют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре катего­рии: производители, торговцы, индивиды и учреждения.

В особую группу рекламодателей входят правительственные уч­реждения, общественные группы. Их главная цель — привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, прово­дить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на зако­нодательство, обеспечивать население необходимой информацией ни пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участ­ники: организации, регулирующие рекламную деятельность на госу­дарственном (правительственные учреждения) и общественном (ас­социации и другие общественные организации) уровнях, производст­венные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать со­ответствующие маркетинговые исследования, стратегическое плани­рование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Рис.1.1. Схема рекламного процесса.

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз дви­жения рекламной информации от рекламодателя к рекламополуча­телю, т.е. к потребителю.

Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процес­са являются владельцы средств массовой информации, рекламоно­сителей. Средства информации — это каналы коммуникации, кото­рые доносят сообщение от создателя до его аудитории.

Поскольку доходы журналов и газет на 60—70%, а доходы теле­видения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рек­ламу, рекламодателей и агентства всячески привлекают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель по­лучает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Важную роль связующего звена между рек­ламодателями и потенциальными потребителями играют, в частно­сти, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама мест торговли.

Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу и рекламе располагает раз­личными инструментами.

Первый из них — закупленное время (или место) в СМИ для обращения к той группе людей, которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов. Продажа эфирного времени, площадей в печатных СМИ и т.п. называется медиабаингом.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути, - это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес.

Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с обще­ственностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж, — используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью, например: снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами, приобрести его (получить услугу).

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль — элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Те­перь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором. По собственной воле он за­прашивает от рекламного агентства, средства распространения рекла­мы или рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы или предприятия наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Коммуникативные цели рекламы заключаются в следующем:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен, месте продажи, имиджа фирмы);

• побуждение потребителей посетить магазин, даже если у них нет намерения, приобрести товар;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар;

• улучшение мнения о фирме и ее продукции.

Реклама — это канал распространения информации на рынке товаров и услуг, а все ее функции сводятся к достижению основных це­пей системы маркетинговых коммуникаций — формированию спроса и направлении, заданном рекламодателем, и стимулированию сбыта, что в конечном итоге должно принести рекламодателю прибыль.

Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых коммуника­ций, представляющая собой систему определенных приемов, которые имеют целью влиять на потребителя, чтобы поощрить его на покупку товара или услуги. Перечислим некоторые из этих приемов, которые используются в рекламной деятельности:

1) скидки с цены — бонусные, сезонных распродаж, определен­ным категориям покупателей, при покупке товаров за наличные деньги и т.д.;

2) распространение купонов — купон представляет собой сертифи­кат, выдаваемой фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара (его вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, помещают в каталоги, рассылают по почте);

3) различные премии — предоставляются покупателям чаще всего в вещественной форме (фирменная сумка, майка и т.д.) при условии по­купки определенного количества товара или на определенную сумму;

4) подкрепление товара — предоставление кредита, бесплатной доставки, сборки и т.д.

Зарубежные авторы трактуют сущность рекламы достаточно широко, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, по опреде­лению Американской ассоциации маркетинга, реклама представля­ет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным за­казчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных по­требителей к объекту рекламирования, используя при этом наибо­лее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуни­кации, осуществляемые через посредство платных средств распро­странения информации, с четко указанным источником финанси­рования».

Реклама — это сочетание специфических умений и профессий, ко­торые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку, и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Она является одной из самых интересных и характерных составляющих современного бизнеса.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные це­ли рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены, на это опосредовано.

К экономическим целям рекламы относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара (или услуги);

• побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта;

• объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);

• побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;

• представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям можно отнести:

• ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;

• повышение уровня известности товара;

• влияние на привычки при потреблении товара;

• информирование потребителей (например, об изменении Цен);

• изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);

• поддержание верности продукции фирмы;

• побуждение желания последовать примеру тех покупате­лей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

1) информирование — формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание — постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: из­менение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание — поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напо­минание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия.

Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланкзаказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя, из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Сначала она информирует покупателей о существовании продукции, обладает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует рас­пространению продукции с намерением извлекать прибыль. Боль­шинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли (например, музеи), дают рекламу, именно такого типа.

Реклама — это своеобразная форма взаимоотношений рекламо­дателей с потребителями. Взаимоотношения эти отнюдь не про­стые. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продукта­ми ряда исследований, стратегических планов, тактических реше­ний и конкретных действий, составляющих в своей совокупности рекламный процесс.

Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно услож­няется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она ха­рактеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролиро­вались обратной связью.

Директ-маркетинг можно рассматривать как особый вид рыноч­ной деятельности, рассчитанной на индивидуализированного потре­бителя и его запросы, когда производитель принимает непосредст­венное участие в распространении необходимой для него информа­ции с помощью рекламы. По объему вложений директ-маркетинг значительно опережает рекламу в СМИ, особенно в последнее вре­мя, поскольку эта область вдвое прибыльней. Созданию специализи­рованных агентств, работающих в сфере директ-маркетинга, способ­ствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. В свете всего вышесказанного рекламу можно определить как процесс коммуникации, поскольку она информирует потребителя, побуждает его к принятию решения о покупке и влияет на приня­тие такого решения.

На рис. 1.2 представлена модель рекламной коммуникации, т.е. показаны взаимоотношения передатчика рекламной информации (коммуникатора) и получателя (реципиента).

Рис. 1.2. Модель рекламной коммуникации.

В качестве передатчика рекламной информации может выступать рекламодатель, производящий или реализующий товар, если он са­мостоятельно

осуществляет рекламные действия, или рекламодатель совместно с рекламным

агентом в случае, когда имеет место «циви­лизованный» рекламный процесс,

т.е. рекламодатель размещает заказ на осуществление рекламной программы в рекламном агентстве.

Реципиентами в рекламной деятельности являются потенциаль­ные потребители продукции или услуг.

В процессе рекламной коммуникации можно выделить этап так называемых «субъект-объектных» отношений, когда рекламная ау­дитория однородна и нет ее самопроявления. В это время она, по сути дела, является объектом рекламного воздействия.

На более поздних этапах рекламного процесса с увеличением вероятности покупки товара происходит трансформация отношений в «субъект-субъектные». Имеются в виду такие стадии рекламных коммуникаций, когда потенциальный потребитель товара превра­щается в действующего. Организация рекламного процесса в системе маркетинговых коммуникаций понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей между ними.

Результатом является целостный процесс рекламной деятельно­сти, адекватный рыночному окружению. Его можно представить в виде определенной технологической схемы (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Технологическая схема рекламного процесса

На приведенной схеме четко показаны основные участни­ки рекламной деятельности и дана последовательность их функций в ходе рекламного процесса.

Описание функций участников рекламного процесса:

1 — планирование рекламной деятельности и ассигнования рекламу, заключение договоров, передача исходных материалов;

2 — создание участниками творческой группы рекламных маке­тов, эскизов;

3 — обсуждение рекламной идеи, оригинал-макета, сценария и рекламном агентстве;

4 — демонстрация рекламных наработок рекламодателю (утверждение или возврат на доработку), выделение дополнительных ассигнований.

5 — доработка или окончательное утверждение материалов;

6 и 7 — создание, производство и распространение рекламной продукции.

· Цели, которые преследует реклама, зависят от этапов жизненного цикла:

· информативная цель преобладает при выведении товара на рынок, когда решается проблема создания его пер­вичного спроса;

· увещевательная цель приобретает особую значимость на этапе роста, когда формируется избирательный спрос, при этом часто используется прием сравнения, позволяющий утвердить преимущество одной марки товара счет сопоставления ее с одной или несколькими марка­ми других товаров в рамках данного товарного класса;

· напоминающая цель доминирует на этапе зрелости, за­ставляя потребителя вспомнить и не забывать о товаре. При этом часто используются так называемые подкреп­ляющие приемы, позволяющие уверить сделавших по­купки товара покупателей в правильности их выбора.

· Реклама — составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт и обладающая следующими основными функциями:

· представлять новый товар;

· способствовать выходу на новый рынок;

· расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре;

· способствовать позиционированию товара;

· поддерживать интерес к организации и ее товару;

· создавать контакты с потребителями;

· информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей;

· оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

· противодействовать рекламе конкурентов.

Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:

1. Экономика: производство, торговля, финансы, предло­жения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, кни­ги, пресса, гадания, туризм.

4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззва­ния, приглашения к ритуальным акциям.

6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски пре­ступников.

7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

8. Наука: реклама просветительского направления, науч­ная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявле­ния, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.

10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы

к пожертвованиям.

11. Личная самореклама: татуировки, шрамы, прически, зна­ки отличия, украшения. Гербы — варианты целевой объ­ективизации социального престижа личности.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают рекламу на ТВ, на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. И телевизионная реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата. Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели. Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим. Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере). Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.). Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык. Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его. Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Тема 55. Основы медиапланирования; рекламная кампания; современные рекламные стратегии. Взаимодействие рекламы и PR

Сам термин «Медиапланирование» пока настолько непривычен даже в аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. В рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром «V-radio» в Институте РАН. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижениях максимальной эффективности рекламной кампании.

В рамках медиапланирования реклама превращается, по суще­ству, в точную науку. И как любая наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих «рекламную бухгалте­рию».

Важнейший показатель медиапланирования — стоимость одного рекламного контакта. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют milline rate и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат», к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

В России порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Преж­де всего, определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы.

Реже применяется расчет рекламной площади и квадратных сантиметрах (в основном в региональной прессе).

Рассмотрим процесс выбора каналов рекламы и составления медиаплана на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.

Итак, на рекламный бюджет президент компании выделил 1000 ден. ед. В распоряжении рекламного отдела уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Задача состоит в том, чтобы обоснованно выбрать схему размещения рекламы па следующую педелю, которая даст наибольший эффект в рекламной кампании.

Как действовать при данной ситуации? Процесс медиапланирования происходит в четыре этапа.

1.Этап. Начальная разработка схем размещения. Собрав инфор­мацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скид­ках, приходим к выводу, что в рамках отведенного бюджета в тече­ние недели можно либо размесить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму (табл. 1.)

Носитель	Количество включений	Цена одного включения, ден. Ед.
Газета А Газета Б Газета В Газета Г
Итого
Телепрограмма Д		333,3
Итого

Необходимо определить, где лучше разместить рекламу. Для этого надо иметь соответствующую информацию о медианосителях.

II этап. Сбор информации о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним смотревшая телепередачу,
купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения;

Аудитория носителя — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

Сумма рейтинговых пунктов - оценочный показатель, исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Один из наиболее популярных показателей

медиапланирования. Как уже отмечалось выше, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели сумм рейтинговых пунктов.

Рейтинги носителей определяют на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, совокупность была метко определена, и, во-вторых, при построении выборки выдержи­вались принципы вероятности и репрезентативности.

Очевидно, что рейтингов может быть столько же, ге­неральных совокупностей, т.е. объектов исследования принимается, например, все население страны, города, или области в возрасте oт 10 до 70 лет, речь идет о генеральном рейтинге для укачанной территории. Если за объект исследования берется целевая группа, например мужчины в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упро­щенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением). Для определения рейтингов используются различные процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля цир­куляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

-реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража

-среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) приме­няются следующие методы исследовании:

Дневниковые панели - отобранные респонденты ежедневно в
течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу и какого те­леканала они смотрят в данное время. А собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториями т.п. (достоинствометода - относительная дешевизна; главный недостаток-трудность
контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных);

Аудиометрию – специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента, фиксируют, какой канал включен в данное время; эта информация запоминается
и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается; недостаток метода – дороговизна, поскольку часть работы (например, фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

Пиплометрию — с помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто имен­но из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент (при -оперативном съеме данных с приборов позволяет полу­чить рейтинговые данные минута в минуту); это наиболее объективный из известных методов медиа исследований, но и самый дорогой.

Вернемся к нашему примеру (см. табл. 1.4.) и будем считать, что мы имеем нужную рейтинговую информацию. При этом специфика рекламируемого товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению города (размер целевой ауди­тории 1,5 млн. человек). Теперь наши схемы примут измененный вид (Табл. 2).

Носитель	Рейтинг носителя, %	Сумма рейтинговых пунктов	Количество включений	Цена одного включения, ден. Ед.
Газета А Газета Б Газета В Газета Г
Итого
Телепрограмма Д				333,3
Итого

Размещение рекламы в газетах и телепрограмме (в течение недели).

Показатель, «сумма рейтинговых пунктов» получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на количество включений в этот носитель, и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то осно­вания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рей­тинга телепередачи использованы усредненные показатели: во-первых, по времени передачи и, но вторых, за некоторый времен­ной период, например за месяц.

III этап. Оценка показателя «охват». Напомним, что этот показатель означает, какое количество людей может ознакомиться с рекламным сообщением в один контакт.

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют, свойство пересекаться некоторая часть людей может, например, читать две газеты.

Отдельные читатели могут читать все три газеты, однако такая ситуация скорее случайна, по ному обычно ограничи­ваются данными о парном пересечении перекрытия. Такие данные называются «кросспарными

коэффициентами носителей рейтинга», и они определяются в тех же медиа исследованиях, что и отдельных аудиторий носителей рекламы.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16%), это не значит, что его все время» смотря: одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в но­ситель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии, составляющем, например, 7%, охват равен 25%, а охват с частотой 2 ра­вен 7%.

Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «кумулятивная аудитория при двух включениях», кото­рая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если на рис. 9.2 зона I (рейтинг, или аудитория газеты А составляет 15%, зона 2 (аудитория газеты Б) — 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей (сектор 4) — 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет обе газеты, т.е. охват с часто­той 2 равен 3%.

Если бы имелась информация обо всех пересечениях аудиторий при любых количествах включений, то арифметические операции сложения и вычитания позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике же, при ограниченном объеме ин­формации относительно многомерных перекрытийи сложных схе­мах размещения с большим количеством включении, такие вычис­ления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются раз­работанные на базе аппарата теории вероятности модели распреде­ления частот экспозиции.

В этих моделях в качестве исходной информации используются перечисленные выше результаты медиа исследовании рейтинги отдельных носителей, кросспарные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моде­лей весьма сложна и требует глубокого знания теорий вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, приме­няемых в настоящее время, и отметим некоторые характерные их особенности.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимы только рейтинги носителей и количества включении и каждый но­ситель. Кросспарные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, которые заведомо слабо связаны между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биноминальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение. Это самая распространенная модель, применяемая настоящее время. Хорошо обработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств также можно отнести многократную эксперименталь­ную проверку.

Модели канонического расширения и условного бета-распределения считаются моделями повышенной точности, однако требуют весь­ма
детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике.

Разумеется, монтирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатывается сравнительно небольшим количеством специализированных компаний.

IV этап. Сравнение показателей и принятие решения. Врассмат­риваемом нами примере с четырьмя газетами и одной телепрограм­мой, для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополни­тельные показатели опенки схем размещения — охват и сумму рей­тинговых пунктов. Средняя частота охвата схемы равна сумме рей­тинговых пунктов, деленных на охват. Сравнив показатели газет ителепрограммы можно принять решение по выбору наиболее эф­фективного рекламного средства.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Успех рекламной кампании определяют четыре фактора известные в теории рекламы как «четыре Р»:

• product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.

• price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи и транспортных услуг.

• promotion (содействие сбыту) — выбор места продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту;

• place (место) — географические и физические особенности места продажи.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка, использования видов и средств рекламной деятельности, интенсивности воздействия на потребителей рекламные кампании можно классифицировать на следующие типы:

По направленности: целевые (целевая группа потребителей), общественно-направленные (широкие слои общественности);

Срокам проведения: краткосрочные (до года), долгосрочные (более года);

географии: местные (город, район), региональные (часть страны). Национальные (в пределах страны). Международные (за пределами страны). Степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента рынка), тотальные (все сегменты рынка);

Диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (один вид), комбинированные более одного вида), комплексные (все виды);

Диапазону использования средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство), поликампании (более одного средства);

Интенсивности воздействия на потребителя: ровная, когда все рекламные мероприятия распределяются равномерно по ходу рекламной кампании, т. е. транслируются через примерно равные интервалы времени одинаковые объемы теле- и радиопередач, а в прессе одинаковые размеры публикаций; нарастающая, исходящая из принципа постепенного усиления воздействия на потребителя. Так, например, в начале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, далее подключается радио- и телереклама; нисходящая, когда рекламная кампания постепенно затухает. Такая рекламная тактика фирмы эффективна, например, при сбыте конечной партии товаров, по мере снижения их запасов на складах.

Любое рекламное сообщение — это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование за предла­гаемого кандидата, участие в определенной культовой ак­ции и т. п.). При этом, реклама ориентируется на прямоли­нейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудито­рией. Ее ядро — «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом.

Как уже отмечалась, реклама преследует три цели:

- информировать;

- увещевать;

- напоминать.

Для достижения этих целей необходимо решать следую­щие задачи:

· оповещать рынок о новом товаре или же о новых воз­можностях применения существующего товара;

· информировать рынок об изменении цены, обязатель­но обосновывая причину этого изменения покупателю;

· объяснять в доходчивой форме принципы действия то­вара;

· описывать существующие на рынке товары;

· исправлять искаженное представление о товарах у пот­ребителя;

· формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;

· формировать у потребителя предпочтение к марке то­вара;

· поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;

· благоприятно изменять восприятие потребителем това­ра фирмы;

· убеждать потребителя не откладывать совершение по­купки товара фирмы;

· убеждать потребителя в необходимости работы с ком­мивояжером;

· напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем; напоминать потребителям о том, где можно купить то­вар (услугу);

· удерживать образ товара в памяти потребителей в пери­оды межсезонья;

· поддерживать высокий уровень осведомленности пот­ребителей о товаре.

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере, как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые потребности.

Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые позволят наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды и т. д.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно сказать, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл использовать при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Маркетологу по рекламе нужно знать, какова будет эффективность каждого средства коммуникации в отношении персонализации рекламы. На практике такая эффективность оценивается экспертами и специалистами. Важно понять, что суть решения состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи или связи с общественностью — все они дополняют друг друга. Поэтому, даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

· конкурентоспособности товара (услуги);

· покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

· конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

· соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.

В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздействия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее, есть рекламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.

Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует обратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребительским, и к промышленным товарам.

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа — формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;

3) мотивы — рациональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2—3 раза; начало выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

3) мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников в рамках рекламной стратегии.

Рекламная стратегия — комплекс мероприятий, направленных на достижение главной рекламной цели. Разработка рекламной стратегии включает в себя следующие этапы: определение целевой аудитории; поиск концепции товара; выбор средств массовой информации, и/или рекламоносителей, которые будут использоваться для передачи рекламного сообщения; разработка рекламного обращения.

Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и PR, направленное на максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.