Объяснить, как экономическая, политико-правовая и культурная среда влияет на принятие руководством фирмы решений по маркетингу

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

§ Маркетинговые возможности

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления то­варов и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и ста­бильность валюты. Показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в каче­стве индикаторов благосостояния страны, поскольку регу­лярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП мо­гут быть обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни. Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения — определение про­должительности времени, необходимого среднему работа­ющему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров. Уровень экономического роста страны во многом опре­деляет возможности международного маркетинга. Наиболь­шие возможности, как правило, имеются в развитых стра­нах, однако численность населения в них в основном ста­бильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыще­ния. Численность населения в развивающихся странах быс­тро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравни­тельно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосроч­ный потенциал. Стабильность валюты обязательно учитывается меж­дународным маркетингом, поскольку колебания курса ино­странной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей. Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как: динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресур­сы; национальные ресурсы; государственное вмешательство; социально-экономический консенсус и стабильность; инвес­тиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

Политико-правовая среда международного маркетинга включает:

1. Политический строй и связанные с ним политические риски.

2. Законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, налоговое право и т.д.

3. Национальное законодательство по регулированию ВЭД.

4. Нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД и др. международных организаций).

Специалисты в области международного маркетинга должны иметь также четкие представления о правовых системах тех стран, где наме­рены осуществлять бизнес. Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права. Обычное право (common law system) базируется на традиции, пре­цеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Примерами стран с такой системой права явля­ются США и Великобритания. Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально раз­работанном комплексе законов, которые сведены в кодекс. Именно эти кодексы (статуты) и выступают основой ведения бизнеса. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Россия и Япония, в своей деятельности опираются на гражданское право. Система теократического права (theocratic law system) основана на религиозных заповедях. Лучшим его примером может служить мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни. Правовую систему в коммунистических и диктатор­ских странах часто называют бюрократическим правом. Суть бюрократического права (bureaucratic law) состоит в том, что действия и указания бюрократов имеют силу закона независимо от того, какое формальное право принято в стране. В стра­не с такой правовой системой контракты могут заключаться и расторгаться по при­хоти людей, стоящих у власти. К факторам, учитываемым политико-правовой среде относят: национализм, стабильность правительства, торговые ограничения, соглашения и экономические союзы.

Культурная среда международного маркетинга. Наиболее широкой областью исследования является социокультурная среда в стране. К числу основных элементов социокультурной среды ММ можно отнести: Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалек­тов. В международном бизнесе требуется и происходит кон­центрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой дело­вой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (напри­мер, в Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирмен­ных и товарных наименований. Символы: жесты, слова, объекты, изображения, свя­занные с определенными представлениями или условностя­ми. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения. Религия, доминирующая в той или иной стране, в зна­чительной мере влияет на характер приобретения и по­требления товаров, специфику деловых отношений. Напри­мер, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусуль­манских государствах, специальные требования к приго­товлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д. Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной систе­мы образования в стране обязательно при принятии на ра­боту персонала и при ведении дискуссий с клиентами и парт­нерами. Распределение социальных ролей между членами обще­ства с точки зрения маркетинга играет важную роль в рас­пределении ролей потребителей в процессе принятия ре­шения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.