Врезка 4. 2. Правила изложения мыслей при письме

1. Избегайте очевидного сленга, но, с другой стороны, используйте непринужденный, дружелюбный стиль.

2. Избегайте жаргона. То, что является жаргоном для одного человека, для другого - ежедневная речь, поэтому помните, что оценивать, что есть жаргон, а что нет, надо с точки зрения покупателя.

3. Обращайтесь к читателю во втором лице; когда вы обращаетесь к нему на "вы", он чувствует себя более вовлеченным.

4. Используйте короткие слова, предложения и абзацы.

5. Используйте глаголы в действительном, а не в страдательном залоге. Другими словами, вместо того, чтобы сказать: "Если вы захотите проконсультироваться у нас", говорите: "Если вы хотите, чтобы мы вас проконсультировали". Не говорите: "Решетки "Arabesque" могут быть установлены менее чем за пять минут", лучше скажите: "Вы можете установить решетки "Arabesque"..."

6. Избегайте отглагольных существительных. Не говорите: "Доставка решеток будет обеспечена", а скажите: "Мы доставим вам решетки".

Будьте практичны

Некоторые компании печатают множество глянцевых брошюр, а потом выбрасывают половину из них. Почему? Потому что устарели цены. Мы со своим скромным бюджетом не можем себе позволить это сделать, поэтому мы попытаемся избежать печатать цены, даты, имена сотрудников или что-либо еще, что может измениться до того, как мы соберемся перепечатывать брошюры. Всегда можно напечатать отдельную брошюрку с ценами или прайс-листы, их можно выпустить в меньшем количестве, и это будет дешевле. Если вы никак не можете избежать того, чтобы указать цены в брошюрах, то по крайней мере подумайте о том, чтобы заказать их на первом этапе в меньшем количестве.

И в заключение посмотрите, сможете ли вы обнаружить преднамеренные ошибки в этой листовке:

А где же он находится? Не ошиблись ли мы - это действительно гостиница? У нас у всех бывают неудачные дни, и даже умнейшие из нас допускают порой ошибки, но когда вы стараетесь сэкономить деньги, вы должны сделать все правильно с первого раза, и вы не можете себе позволить разослать пять тысяч листовок, в которых забыли указать адрес. Ниже приведен перечень практических деталей, которые могут быть упущены в брошюрах, листовках и других печатных материалах. Их не обязательно печатать крупно - люди обязательно их найдут, если им это будет нужно, - но они должны быть указаны:

1) адрес;

2) телефонный номер;

3) имена людей, к которым можно обратиться за справкой;

4) в пользу кого нужно оплатить чек;

5) цена;

6) номера страниц (если вы ссылаетесь на них в содержании или алфавитном указателе или в случае каталога или ежегодного отчета);

7) место проведения (если речь идет о каком-то мероприятии);

8) дата (какого-то события);

9) дата написания.