Кабинетные исследования

Как было показано в главе 1, большая часть процесса планирования заключается в формулировании вопросов о ваших клиентах, ваших поставщиках, ваших конкурентах и т. д. Как только вы составите список ваших вопросов, вам нужно разделить их на две категории:

1) вопросы, на которые вы можете найти ответы самостоятельно;

2) вопросы, ответы на которые вам придется искать, разговаривая с людьми.

Первые известны как кабинетные исследования. Этим способом вы можете найти ответы на многие вопросы, касающиеся вашей отрасли, вашего типа продукта, ваших потенциальных поставщиков и характеристик ваших клиентов. Существует большое количество опубликованных данных о тенденциях в отрасли, личностных характеристиках типичных потребителей определенных товаров, текущих ценах, стоимости рекламы, читательской аудитории журналов, поставщиках, потенциальных рынках сбыта и т. п. Тем не менее, перед тем как отправиться на неделю в библиотеку, сначала еще раз подумайте.

Думайте

Первое правило малозатратного маркетинга: думайте. Помните ли вы себя, когда вам было пять лет? В этом возрасте мы хотим узнать как можно больше обо всем, что нас окружает, - о людях, местах, технике. Поэтому мы не перестаем задавать вопросы. Мы сводим своих родителей с ума бесконечными расспросами. Почему всплывают пузырьки, когда пустую бутылку из-под молока опускают под воду? Потому что из бутылки выходит воздух. Почему из бутылки выходит воздух? Потому что он легче воды, и поэтому он стремится подняться на ее поверхность. Почему пузырьки круглые, а не квадратные?

Теперь вы хотите узнать все о рынке: потребителях, конкуренции, цене, которую вы можете назначить, и т. п. Поэтому продолжайте задавать себе вопросы. Почему люди выращивают вьющиеся растения, используя специальные решетки? Потому, что они хотят придать определенный вид своим садам. Чего они хотят добиться? Они хотят, чтобы растения были выше. Насколько выше? Обычно выше, чем цветочное растение, но ниже, чем маленькое дерево, - примерно от четырех до восьми футов*. Правильно, это, вероятно, лучшая высота для решеток. Вы обдумали свой ответ, избежав большого числа вопросов о нужной высоте решеток, и вам остается провести лишь небольшое исследование, для того чтобы подтвердить свою версию.

Маркетинг - это не только чутье и особый стиль. Это, на самом деле, напряженные, четкие размышления. Вероятно, самый простой способ вам это продемонстрировать - это привести три примера действительно логичных рассуждений.