Выбор канала распространения рекламы

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

Разработка плана используемых в рекламной компании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать:

· Соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;

· Функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;

· Характер рекламного послания;

· Технические возможности канала;

· Соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;

· Выбор времени рекламной компании, периодичность канала рекламы;

· Доступность и стоимость.

Выбор каналов распространения рекламы требует тщательного обоснования и расчетов, создания информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке.

Составление сообщения предполагает:

· Слоган – заголовок рекламного сообщения;

· Текстовую часть рекламы;

· Выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

· Иллюстрации;

· Музыкальное сопровождение;

· Тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Слоганом называется «заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью, побуждающей к немедленной покупке». Слоган является важнейшей составляющей рекламного послания и должен быть кратким (5-7 слов) особенно по потребительским товарам. В отличии от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для этого нужно:

- знать возможно больше о типе покупателя;

- понимать его психологию – мотивы, потребности, интересы, вкусы, проблемы, возможности;

- уметь перевоплощаться в покупателя, становиться на его точку зрения: это обеспечит доверительный тон;

- сопереживать, стараться помочь покупателю в разрешении хотя бы каких-то его проблем.

Самое главное – вызов положительных эмоций, снижение барьера потенциального недоверия к товару, фирме, поэтому слогам может содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества.

Слоган – вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку.

Необходимо избегать типичных ошибок в рекламных объявлениях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважительное «Вы»; следует избегать неудачных слов – «завтра», «нет», «не», «убытки», «пользуйтесь», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Зато слова «важно», «развитие», «легко», «эффективно», «натурально» и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.

Не рекомендуется в слогане указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка.

Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.

Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.

Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста – 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.

При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

Связь заголовка и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. техника съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.