Задоволення потреб споживачів

Кейс 2 «Компанія «Атеrіса Опline, Іпс.» *

«Компанія «Атеrіса Опline, Іпс.» (АОL) створювалася згідно з уявленнями Стіва Кейса як провайдера базових комунікаційних послуг Е-таіІ та Виlletin Воаrd»,— говорить Венді Браун, віце-президент з питань стратегії комерції компанії «Атеrіса Опline, Іпс.». Звісно, це сталося за кілька років до комерціалізації Word Wide Web та Інтернет. З того часу перелік комунікаційних послуг, які може надавати компанія, істотно розширився: додалися інформаційні канали, можливість купівлі товарів через Інтернет і персоналізаційні можливості. Сьогодні «Атеrіса Опline, Іпс.» стала звичним інструментом, яким, як каже Браун, «люди користуються, щоб керувати своїм життям, спілкуватися з іншими людьми, купувати речі і навчатися».

Компанія

Мейєр Берлоу, старший віце-президент з інтерактивного маркетингу, говорить: «Щоб зрозуміти нашу модель бізнесу, важливо враховувати, що ми маємо два потоки надходжень. З одного боку, ми маємо надходження від наших передплатників, а з другого – інші надходження, а саме: від реклами та електронної комерції. Для збільшення своїх доходів АОL доводиться одночасно розв'язувати кілька ключових завдань: залучати нових передплатників і розвива­ти свої можливості «доступу».

Характерною рисою стратегії розвитку АОL є забезпечення найбільш зручних послуг Інтернет оnline у найпростіший спосіб. Для збільшення кількості передплатників компанія розробила кілька програм поширення свого програмного забезпечення серед потенційних споживачів. Наприклад, «Атеrіса Опline, Іпс.» пересилає диски користувачам поштою, продає їх як додаток до комп'ютерних журналів, облаштовує свої стенди у деяких підприємствах роздрібної торгівлі.

* Маркетингова стратегія: концепції, ситуаційні вправи та їх застосування / Д. Гобелі, К. Пжибиловський, В. Руделіус, П. Шеремета.– Львів – Харків: СЕУМЕ, 1999.— 128 с.

Крім того, «Атеrіса Опline, Іпс.» пропонує своїм потенційним користувачам 100 годин в Інтернет безкоштовно, щоб вони впродовж пробного місяця могли достойно оцінити весь комплекс послуг, що надаються компанією. Для полегшення інсталяції програмного забезпечення його розроблено за принципом «вкажи і натисни», далі програма інсталюється сама.

Для забезпечення легкого і простого доступу та орієнтації в масі пропонованих послуг в оnline, компанія розробила добре організований графічний інтерфейс, який дає змогу споживачам швидко знайти і вибрати потрібні пункти меню. Ці та інші особливості дизайну відіграють ключову роль при перетворенні пробних користувачів на передплатників. Розвиток «Атеrіса Опline, Іпс.» здійснюється також шляхом укладення стратегічних альянсів і придбання деяких компаній. У1997 р. АОL. поглинула свого конкурента Соmou-Serve і тим самим збільшила кількість своїх передплатників послуг Інтернету до 2 млн.

Придбання провідного розробника Інтернет-браузерів «Netscape» забезпечило компанії 15 млн передплатників додатково. «Наше об'єднання з «Netscape» дало у наше розпорядження торговельну марку світового класу, портал, що швидко розвивається, інноваційний талант і найсучасніші технології», – говорить Стів Кейс. Крім того, аби одержати доступ до програмного забезпечення для електронної комерції та забезпечити зручний і надійний швидкісний телефонний зв'язок і доступ до кабельного ТБ на всій території США, а також створити у найближчому майбутньому систему надання послуг Інтернет через ТБ, «Атеrіса Опline, Іпс.» вступила у низку стратегічних альянсів з «Sun Microsystems», «Bell Аtlantіс», «Dіrесt ТV», «Рhilips Electronics» та ін.

Для забезпечення зростання АОL довелося переглянути свою систему прогнозування і принципи дій в умовах непрогнозованого попиту на свої послуги. Коли АОL. кілька років тому ухвалила рішення про перехід від погодинної оплати на помісячну, це спричинило «кризу доступу», в основному через сплеск інтересу до нічних новин. Попит на послуги АОL тимчасово перевищив усі можливості компанії, і в результаті передплатники стали часто одержувати сигнали «лінію зайнято». Компанії та інші користувачі електронної пошти змушені були годинами чекати доступу в Інтернет. АОL не змогла, за словами Браун, правильно «оцінити, який потенціал незадоволеного попиту приховувався в масах наших клієнтів». Цю проблему вдалося вирішити лише після того, як АОL витратила мільйони доларів на закупівлю додаткових комп'ютерів і розвиток комунікаційних можливостей.

На сьогодні «Атеrіса Опline, Іпс.» стала найбільшим у світі провайдером послуг Інтернет-оnlinе, маючи 17 млн користувачів (передплатників), кожен з яких у середньому користується послугами Інтернет 55 хв на день. Мільйони інших користувачів відвідують її Web-сайт www.aol.com. Приблизно 10% з 2,6 млрд доларів доходів компанії було отримано за рахунок реклами та електронної комерції, тоді як раніше цей показник практично дорівнював нулю.

Електронна комерція та «Атеrіса Опline, Іпс.»

У 1998 р., за оцінками «Forrester Research», приблизно 9 млн домо-господарств у США скористалися можливістю купівлі товарів через Інтернет. Обсяги продажу становили 7,8 млрд доларів. До 2003 р. цією послугою користуватимуться більш як 40 млн американських домо-господарств, забезпечуючи обсяги продажу 108 млрд доларів на рік, що становитиме 6% від загального обороту роздрібної торгівлі у США. «Інтернет – це перший вид мас-медіа, який ефективно вирішує дилему учасників ринку. Вона дає змогу споживачам знайти інформацію про певний товар і швидко його придбати, спрощуючи у такий спосіб весь процес купівлі-продажу», – говорить М. Берлоу.

З погляду витрат прогнозований розвиток реклами в Інтернеті та конкуренція з боку «безкоштовних» порталів, таких як Yahoo, може призвести до зменшення або скасування плати, яку АОL. стягує зі своїх передплатників за ці послуги. Більше того, оскільки клієнти мають змогу замовляти потрібні товари безпосередньо у виробників, підприємств торгівлі або провайдерів послуг, це дасть їм змогу зменшити свої витрати. Проте, з іншого боку, АОL та її торговельним партнерам доведеться розв'язати всі міжканальні конфлікти, що виникають при організації продажу через Інтернет.

Надання споживачам можливості вибору в Інтернет і лишається ключовим завданням. Як портал АОL повинна постійно розширювати можливості вибору для своїх передплатників, як щодо асортименту пропонованих послуг (комерція, Е-mаіl, передача факсових повідомлень, новини тощо), так і з погляду їх глибини (кількість партнерів у кожному торговельному сегменті). Торговельні партнери АОL мають пропонувати передплатникам цієї компанії достатньо широкий спектр товарів та послуг, які можна було б вибрати і придбати в режимі оnline. Інакше клієнти скористаються послугами інших порталів.

Як показав досвід «Dеll Соmputer», «Mattel» та інших компаній, розроблені ними системи здійснення замовлень дають змогу споживачам звикнути до купівлі продукції та послуг з тими характеристиками, які їм потрібні, і за цінами, які їх влаштовують. Для АОL та її партнерів це означає необхідність поглиблення інтеграції виробників, розробників баз даних споживчих послуг та систем виконання і доставки товарів з метою повного задоволення потреб клієнтів. При цьому мають бути розв'язані всі комунікаційні проблеми. Кабельні модеми, цифрові передплатні лінії, волоконна оптика та інші технології мають стати більш доступними для споживачів. Альянси АОL з телекомунікаційними компаніями поклали початок цій роботі, але поле для дій у цій сфері ще досить широке.

І нарешті, користувачі послуг в Інтернет хочуть мати можливість контролювати свою особисту і фінансову інформацію, яка розкривається в процесі відвідування сайтів або здійснення трансакцій. Особливо їх цікавить, чи достатньо захищені їхні особисті дані, як їх використовують електронні комерсанти і чи не можуть вони бути використані без їхнього відома іншими організаціями для своїх маркетингових цілей. Споживачі хотіли б також мати можливість обмежити доступ до сумнівних з моральної точки зору Web-сайтів і Сhat-room та захистити свої комп'ютери від вірусів. За оцінками «Іnternational Data Corporation», ринок програмних засобів безпеки до 2002 р. сягне обороту в 7,4 млрд дол. Тому, хоча АОL утримує провідні позиції завдяки масовим інвестиціям у свої програмні пакети «Parental Control» та «Ргіvасу», розвиток міжнародної електронної комерції і зростання попиту на «безпечний» Інтернет може вимагати додаткових зусиль з її боку.

Питання

1.Як змінилися бачення ситуації та завдання АОL у порівнянні з початком 90-х років?

2.Як АОL сприяє розвитку торгівлі в опlіпе-режимі та електронній комерції? Які переваги й недоліки здійснення покупок через Інтернет за допомогою АОL у порівнянні з традиційними методами?

3.Які перешкоди подолала АОL, щоб залучити споживачів і торговельних партнерів до електронної комерції? Які перешкоди їй ще доведеться подолати?

Що таке «шість С електронної комерції» і яка маркетингова стратегія АОL у кожній з цих сфер?