Отделов связей с общественностью

1. Мониторинг состояний информационной среды.

2. Аналитические документы в работе отделов связей с общественностью.

1. Мониторинг состояний информационной среды.

Термин «информационный мониторинг» был введен в начале 90-х годов ХХ в., под ним понималась технология непрерывного информационного наблюдения за объектом в информационном поле по избранным индикаторам и прогноза развития объекта. В классическом понимании мониторинг есть система постоянного наблюдения, регистрирующая события в реальном времени. Он несёт одну или более из трёх организационных функций:

· выявляет состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;

· устанавливает отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ;

· устанавливает соответствия правилам и контрактным обязательствам.

Добавление термина «информационный» подчеркивает, что для таких систем «входом» являются не только показания приборов, но и информация.

Прототипом современного мониторинга информационной среды является «пресс-клиппинг», или, иначе говоря, газетные вырезки. Первоначальная технология пресс-клиппинга ясна из его названия: читается газета, выбираются нужные публикации, потом в руки берутся ножницы. Задача усложняется, если вырезки необходимо размножать. Тогда кроме ножниц нужен еще клей, а также копировальная техника. Таким образом, массовое производство пресс-клиппингов – продукт недавнего времени. Современный пресс-клиппинг соответствует своему названию достаточно условно – теперь никто ничего не вырезает. Такое положение возможно благодаря развитию компьютерной техники. Информация сканируется и распознается, а затем представляется в электронном виде.

Мониторинг – более широкая сфера деятельности, прежде всего потому, что мониторинг это «отслеживание» и «контролирование». Применительно к информационному обслуживанию – это исследование, позволяющее организации контролировать информационную ситуацию как в собственной области деятельности, так и касающуюся непосредственно самой компании. Контроль является необходимым условием своевременного и адекватного реагирования на изменение ситуации.

В информационном поле, окружающем отдел по связям с общественностью, можно выделить несколько крупных информационных блоков, в которых представлены различные технологии сбора и анализа информации. Такими блоками могут быть административный документооборот, финансовый анализ, правовая информация, бухгалтерская отчетность, планово-экономическая информация, учет товарно-материальных ценностей, внутренний аудит, технологические процессы и их обеспечение, ресурсы персонала, сбор и обработка информации службой безопасности, прикладные маркетинговые и рыночные исследования и многое другое.

PR-отделу следует оценивать внутреннюю информацию компании и адаптировать ее для внешнего использования, а также работать с открытой информацией, публикуемой и выходящей в эфир, адаптируя ее для внутреннего использования.

При сборе информации следует разделить всю поступающую информацию на два типа – информационные каналы и информационные источники.

Информационный канал, как правило, дает сгруппированную информацию. Информационными каналами, которые использует PR-отдел, могут служить:

· Пресса и рекламные объявления. В ходе этой работы обрабатываются тематические массивы информации в виде статей, публикаций, пресс-релизов, информационных заметок, а также рекламные объявления на интересующих сегментах рынка.

· Официальная информация из государственных органов, органов местного самоуправления.

· Научные и технические конференции.

· Консультации и переговоры.

· Информационные сети, базы данных.

· Выставки, выставочные и ярмарочные каталоги, рекламная продукция, прайсы, документация, оформление стендов, пояснения работающего персонала.

· Маркетинговые и социологические исследования.

Источники информации можно разделить на две группы – люди и документы. В зависимости от технологии работы основные акценты делаются на поиск информированных людей и работу с ними или на поиск документов и их последующий анализ.

К первой группе относятся:

· Члены собственной компании, оказывающие влияние на общественное мнение и участников рынка.

· Журналисты, пишущие на близкие профессиональные темы.

· Личные знакомые, занимающие аналогичную должность или занимающиеся профессионально близкими видами деятельности.

· Сотрудники собственной фирмы, достаточно информированные для того, чтобы быть источником информации.

· Консультанты, действующие на рынке фирмы, досконально знающие его специфику.

Ко второй группе относятся:

· Средства массовой информации. Здесь используется ограниченный список изданий и электронных СМИ, несущих наиболее объективную и полную информацию.

· Информационная сеть.

· Справочная и специальная литература. Документация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренней информацией является исходящий, входящий и внутренний документы, техническая и коммерческая документация, отчетность. Полученные результаты и текущие проблемы освещаются в периодических обзорах по темам: «Обзор прессы», «Экономические и политические тенденции», «Важнейшие события».

Одной из первых требуется информация об изданиях, поскольку она служит для принятия решений.

Структура досье изданий может быть следующей:

· характеристика издания: тираж, аудитория (целевая аудитория, показатели охвата), количество полос, рекламные расценки, расценки на статьи;

· характеристика содержания издания: рубрики, постоянные темы;

· руководство издания: Ф.И.О, телефон, факс, памятные даты;

· журналисты, работающие в издании: Ф.И.О., телефон, факс, па-

· мятные даты, основные темы;

· контакты с представителями издания: краткое содержание кон-

· тактов, результаты.

При создании досье также важным является сбор и подготовка информации о действующих и потенциальных конкурентах, их характеристик по экономическим показателям, структуре управления, кадровых изменениях, составу акционеров, поддерживающим группам и союзникам. В досье рассматриваются деятельность конкурентов на рынке, группы услуг, наличие лицензий, доступ в торговые системы, поддерживаемый ассортимент услуг или ценных бумаг, модели взаимодействия с клиентами, поставщиками, смежниками, контрагентами, конкурентами, торгово-сбытовая тактика и стратегия, занимаемая доля и сегмент рынка.

Содержание досье на VIP-клиента выглядит следующим образом:

· Объем средств клиента.

· Используемые услуги. Условия, на которых обслуживается клиент.

· Откуда пришел к вам клиент. К кому из ваших конкурентов обращался клиент за другими услугами.

· Партнеры клиента.

· Социально-экономические (социально-демографические) характеристики.

· Потребительское поведение.

· Памятные даты и пристрастия клиента.

· Досье «Динамика рынка» включает:

· Процессы объединения и разъединения субъектов финансового рынка.

· Появление новых субъектов. Появление новых услуг.

· Деятельность профессиональных объединений. Развитие филиалов и отделений, появление пунктов, оказывающих услуги.

· Проведение акций стимулирования сбыта, рекламных и PR-кампаний, выставки, конференции. Деятельность контролирующих органов.

2. Аналитические документы в работе отделов связей с общественностью.

Результаты анализа данных исследований оформляются в итоговые документы. По форме и назначению различают следующие основные вида итоговых документов.

Научный отчет. Научный отчет ориентирован на читателя, в основном обладающего общими с автором представлениями о возможностях и границах применения социологии, коллегу. Поэтому, собственно научные отчеты с той или иной степенью подробности отражают собственно научные аспекты исследования, в связи с чем их можно разделить по степени их аналитичности на следующие жанры^[2]:

· информацию, кратко излагающую результаты исследования (краткое изложение проблемы, перечисление целей и задач исследования, описаниесоциально-демографических характеристик выборочной совокупности, линейные и/или двумерные распределения результатов, обычно в процентах);

· информационную записку (то же, добавляются некоторые комментарии результатов, группировки и внутригрупповые сопоставления);

· аналитическую записку (добавляются причины обращения к исследованию, обоснование методов, цели и задач, объекта и предмета, репрезентативности выборки, характеристика проблемы, детальный анализ собранной информации - группировки и сопоставления, индексы, баллы, коэффициенты, - выявление особенностей функционирования изучаемого предмета, обоснование путей решения проблем;

· отчет - наиболее полный научный текст. Имеет больший объем (до нескольких печатных листов).

Хотелось бы также отметить, что готовя текст даже для чтения коллег, автору имеет смысл осуществить его специальное редактирование, представив, как он будет лучше восприниматься читателем.

Научная статья. Композиция научной статьи, построенная на эмпирических данных, обычно включает ряд постоянных составляющих:

· формулировку проблемы;

· историографический очерк (перечень некоторых авторитетных мнений, нынешнее состояние разработки вопроса, существующие подходы к его решению и связанные с ними противоречия);

· формулировку гипотезы;

· описание инструментария;

· описание объекта (в том числе генеральной совокупности и выборочных процедур, которые позволяют оценить репрезентативность данных);

· описание данных и их обсуждение;

· выводы;

· вспомогательный аппарат;

· библиография.

Такие публикации будут чрезвычайно полезным вкладом в развитие не только эмпирических методик, но и в оптимизацию организации работы.

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10- минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейших действий.

Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: «Зачем необходимо изучение?», «Что мы узнали?» и т.п. Важно быстро вовлечь аудиторию и объяснить, зачем необходимо было исследование.

Часто считают, что отчет есть отчет, неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию.

Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

Основной недостаток кратких отчетов состоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят от субъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят у заказчика впечатление таковых. По выражению Темплтон, краткий отчет является более самонадеянным документом, в котором отсутствуют какие-либо обоснования делаемых выводов. Однако некоторые заказчики сознательно предпочитают опереться на мнение исследователя, чем детально вникать в суть проблемы.

Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования.

Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников исследования по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету.

К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись.

Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.

К написанию отчета следует приступить как можно раньше, как только получены результаты математической обработки данных ис­следования. На предварительном этапе следует ознакомиться с дан­ными схожих по проблематике исследований, для того чтобы в даль­нейшем проводить параллели между своим исследованием и работа­ми других авторов.

Можно рекомендовать заранее наметить план отчета по главам и разделам, который облегчит дальнейшую работу по составлению текста. До начала работы следует определиться с жанром вашего тек­ста. Наиболее распространенной ошибкой является то, что научные отчеты, предназначаемые для внутреннего пользования заказчиком исследования выглядят точно так же, как и публикации в специальных журналах или отдельные монографии. Поэтому сначала обсудим представление данных в форме научно­го отчета.

Главное требование к этому жанру изложения научных результа­тов заключается в том, что он должен содержать всю значимую ин­формацию, позволяющую оценить обоснованность выводов автора. Поэтому автор обязан представить все данные, даже те из них, кото­рые, возможно, и неудобны для него, так как не соответствуют его теоретической концепции и модели взаимосвязи переменных.

Независимо от вида отчета, его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.

Типичный отчет о социологическом / маркетинговом исследовании состоит из сле­дующих разделов.

1. Оглавление, включающее не только главы или параграфы отчета, но и списки таблиц и графиков, если они даются в приложении.

2. Введение, в котором вкратце излагаются цель исследования, его актуальность, теоретическая и прикладная значимость. Здесь же принято указывать основные параметры программы исследова­ния (задачи и гипотезы), а также краткое описание и обоснование выборки. Вводный раздел заключает характеристика использо­ванного метода или методов и основных процедур.

3. Теоретическая часть. Здесь объясняется и обосновывается по­становка проблемы на фоне существующих теорий. Следует ука­зать, какую из них разделяет автор исследования, или сформули­ровать концептуальные принципы собственного подхода.

4. Эмпирическая часть. В отчете по социально-политическому исследова­нию этот раздел, естественно, самый объемный, поэтому его сле­дует разделить на более дробные части соответственно основным исследуемым переменным. В начале этого раздела следует обсу­дить операционализацию теоретических переменных на уровне эмпирических референтов. В противном случае может возник­нуть сомнение в обоснованности результатов исследования.

5. Выводы (заключение). В этом разделе вкратце излагаются са­мые значительные результаты исследования. Важно не повторять те промежуточные выводы, которые уже представлялись в эмпи­рической части отчета, а сформулировать новые, обобщенные по сравнению с ранее обсуждаемыми. Здесь же целесообразно со­общить о том, подтвердилась ли основная гипотеза исследования и насколько. В том случае, если она не подтвердилась, следует попытаться объяснить причины этого факта. Не надо пугаться этого, нередко неподтверждение очевидной и зачастую тривиаль­ной гипотезы само по себе уже является серьезным результатом исследования.

6. Примечания, в которых содержатся частные комментарии по по­воду рассуждений основной части отчета. Их следует выделять в особый раздел отчета для того, чтобы они не мешали следить за нитью рассуждений, не нарушали их ясности. Эти комментарии могут касаться деталей представления данных или мнения дру­гих исследователей относительно тех же социальных явлений.

7. Библиография, где содержится алфавитный список авторов и ра­бот, которыми исследователь пользовался в ходе написания своего отчета независимо от того, цитировались ли они прямо или только пересказывались.

8. Приложение, которое включает таблицы и другие иллюстратив­ные материалы, не использованные для основной интер­претации, может представлять для читателя дополнительный, побочный интерес. В приложение обязательно входит анкета и дру­гие методики, которыми пользовались для сбора данных. Изложенные выше требования относятся исключительно к жанру научного отчета, который обязан представить любой исследователь после завершения своего проекта.

Отчеты по результатам качественных исследований имеют свои особенности. Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. В зарубежной литературе имеется большое число публикаций, посвященных сравнению правильности прогнозов, делаемых на основе количественных и качественных социологических / маркетинговых исследований (в той мере, в какой такое сравнение вообще возможно). Общий вывод состоит в том, что ошибки бывают и в том, и в другом случае. Причины этих ошибок обычно получают те или иные трактовки, однако эти трактовки в строгом смысле слова тоже являются гипотезами, нуждающимися в проверке. Вместе с тем постепенное накопление опыта в осмыслении ошибок является источником совершенствования методик и роста квалификации исследователей.

Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их «неточности», а в том, что в таких исследованиях между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математических операций. С позиций сегодняшнего дня можно сказать, что указанное звено, изначально имевшее чисто инструментальный характер, сделалось специфичным фактором искажения в социологических исследованиях, искусственно навязывающим содержательным этапам избыточную степень формализации. Отмеченная в литературе растущая неудовлетворенность исследователей поверхностью массовых социологических опросов и рост популярности качественных методов исследования явились адекватной реакцией, направленной на устранение этого вида искажений.

Отказ от формализованных методов анализа, создающих иллюзию строгой научной достоверности, возвращает проблему осмысления процессов научного наблюдения и формирования научного вывода к традиционной гносеологической проблематике, т.е. на исходные философские рубежи. Рефлексия этих процессов осуществлялась на протяжении столетий, но ее никак нельзя считать завершенной. Отсутствие завершенного рефлексивного описания придает явственную незавершенность и конкретным методическим рекомендациям, связанным с анализом качественных данных. С нашей точки зрения, эта незавершенность свойственна всем имеющимся методическим осмыслениям этого вопроса. Из всего многообразия названий и методов назовем два, которые, как нам кажется, вбирают в себя основные вариации на эту тему: поиск кодировочных категорий и группировка данных.

Первичными данными для анализа и отчета являются:непосредственные впечатления от проведения исследования, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных. Тем не менее, не должна недооцениваться значимость прочих видов первичных данных.

В резюмирующем отчете качественного исследования обычно предполагается наличие следующих частей:

Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

Цели. Краткое описание целей исследования.

Методология. Краткое описание способов проведения исследования.

Результаты. Интерпретация результатов. В этом разделе дается заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.

Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между исследователя и организацией заказчика. Часто исследователь не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда исследователь полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.