Международный рынок

Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.

Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать ос­новные маркетинговые задачи.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно от­нести:

• поставщиков предприятия услуг;

• его конкурентов;

• маркетинговых посредников

При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия ус­луг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся-

а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инве­стиционные компании, а также базовые предприятия, на ба­лансе которых находится организация непроизводственной сферы),

б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители наци­ональных меньшинств, общественно-политические образова­ния и т. п.);

в) контактные аудитории средств массовой информации (редак­ции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность дан­ного предприятия или отрасли);

г) неорганизованные слои населения,

д) местные контактные аудитории (жители окружающего райо­на, работники базового предприятия услуг, работники смеж­ных предприятий и другие).

е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).

На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвен­ное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную мар­кетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к по­ставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, привержен­ностью идентичным социальным установкам и т. д.

Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою марке­тинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящи­ми в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-техниче­ский прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов мак­росреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии марке­тинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физ­культуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, при­родные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и ре­лигиозные особенности.

Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие ус­луг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной Эти явления носят практический или лими­тирующий характер и имеют различную степень вероятности. Веро­ятность их возникновения и характер возможных последствий дол­жен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы

К основным критическим и лимитирующим факторам, формиру­ющимся в макросреде, можно отнести: