Понятие имиджа организации

В 1955 году Э. Бернайз написал книгу «инжиниринг согласия» и ввел в обиход слово «имидж» для обозначения процесса создания репутации. [23]

Имидж – (от лат. image – образ) – распространенное представление о характере того или иного объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий носителя имиджа, при помощи ассоциаций, дополнительными ценностями и способствующий его более эмоциональному восприятию. [27]

Имидж – это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. [17, с.130] Еще в первые декады ХХ века американский автопроизводитель Генри Форд вел активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа своей компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность включала издание печатного органа Ford Times, съемку документальных фильмов о компании операторами собственной киностудии. Автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстрировался конвейерный способ производства автомобилей.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы. [1, с.326]

Задача корпоративных коммуникаций – сокращение разрыва между желаемым и фактическим имиджем компании; создание последовательного целостного ее портрета, разработка и применение рекомендаций по координации всех внутренних и внешних коммуникаций, а также контроль и управление коммуникациями. Для достижения целей компании среди внешней общественности PR включает и маркетинговые коммуникации.

Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того, как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют образ компании и ее продукции, который проявляется через серию впечатлений и личный опыт взаимодействия. [21, с.158]

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). [4, с.19]

Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:

- в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;

-в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:

-словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

-слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);

- рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

-аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах). [3, с.60]

Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают подозревать плутовство, и поэтому нужно стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж. Корпоративный имидж это то, что думают об организации особо важные для нее группы и лица, а не то, что пишут о ней СМИ. [20, с.160]

Таким образом, компания в представлении ее целевой группы должна быть лучше, чем ее конкуренты, независимо от того, что считают важным сами ее члены. Компания должна казаться лучше, чем на самом деле, и поэтому должна продавать свою продукцию «правильным» клиентам, основываясь на хорошем знании преимуществ и недостатков как своих, так и других поставщиков. [8, с.160]

Имиджевые характеристики являются одними из основных для PR. [19, с.178] Имиджевые стратегии становятся важными и для организации, для создания корпоративного имиджа. [15, с.180] Имидж – наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Это результат обработки информации, поэтому помощь на этом пути вольно или невольно поддерживается каждым человеком.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, объединения, организации, предприятия). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и положительного делового успеха. Наряду с торговой маркой и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно связаны между собой, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Он отличается от репутации тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. При этом имидж и репутация тесно связаны. [16, с.117]

Когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, а результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж. Имидж – это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа – медленный процесс и изменения не будут эффективны до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории. Структура имиджа имеет иерархическое строение, которое делится на восемь групп.

1.Имидж товара (услуги).

Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2.Имидж потребителей товара.

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценки значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3.Внутренний имидж организации

Под внутренним имиджем понимают представления сотрудников о своей организации.

4.Имидж основателя и основных руководителей организации

Представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения (жесты, мимика, улыбка, контакт глаз и речь, где важен тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение).

5.Имидж персонала

Это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6.Визуальный имидж организации

Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Самым крупным элементом визуального имиджа является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы. Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно отличить от других.

7.Социальный имидж организации

Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической,

социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8.Бизнес-имидж организации

Это представления об организации как о субъекте определенной деятельности. В качестве детерминант выступают деловая репутация, а также деловая активность. [9, с.131]

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организации работа со СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответственной широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). [2, с.163]

В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Автор учебника «Управление общественными отношениями» Г.Н. Татаринова выделяет только три категории, которые по ее мнению являются наиболее технологичными.

1.Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям с общественностью начинается с изучения реального имиджа.

2.Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или лидера. Зеркальный имидж также необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа.

3.Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный – желаемый – образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии связей с общественностью позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджа мы можем приступить к созданию искомого. [18, с.200]

Работа над имиджем требует тщательного изучения личности заказчика, его предпочтений, ценностей, чисто психологических тонкостей. Но особенно важно учесть ожидания наших целевых общественных групп, нашей общественности.

Имея результаты исследования реального имиджа, мы можем увидеть что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации, определяемся с программой «просвещения» или информирования об организации с учетом внешних сегментов среды.

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента, а также уровню/этапу развития организации и современному этапу развития общества, в котором она существует. [6, с.56]