Втілення маркетингових заходів

Стратегічне планування

Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю та ревізії маркетингу.

Стратегічне планування призначається для створення і під­тримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення най­більш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.

Стратегічне планування має чотири основні етапи: вироб­лення програми проекту; постановка завдань і цілей; складання планів розвитку товарного портфеля проекту; розробка стратегії зростання проекту. Програма проекту звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації, яка здійснює проект.

Постановка завдань і цілей здійснюється на розвиток прог­рами проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов'язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції проекту. З цього завдання випливають конкретні заходи по задоволенню цих потреб і визначенню джерел коштів для фінансування цих заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню ви­трат. Для вирішення цих завдань маркетингу розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару або сегмент рин­ку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й при­вабливі напрями проекту (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення з них коштів). Окрім того, організація, яка здійснює проект, по­винна розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.

Розробка плану маркетингу

План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показників; поточну маркетингову ситуацію; завдання і проблеми; стратегію марке­тингу; програми дій; бюджет; порядок контролю. У першому розділі плану маркетингу міститься перелік кон­трольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі дається характеристика цільового ринку і становища проекту на ньому. При цьому особлива увага приділяється величині ринку, його сегментам, факторам середовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться завдання і ви­значаються пов'язані з ними проблеми. Завдання конкретизуються.

У наступному розділі плану маркетингу викладається стра­тегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків комплексу маркетингу і рівня витрат на мар­кетинг. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх проведення, відповідаль­них виконавців та рівень витрат на них. Згідно з цими програ­мами розробляється бюджет маркетингових заходів. На завер­шення визначається порядок контролю за здійсненням наміче­ного плану.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових пла­нів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними цифрами плану. До основних засобів кон­тролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається че­рез визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замов­лень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та прогнозованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням про­позицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.