Финансовая логика ритейла

Рассмотренный выше пример приводит нас к пониманию финансовой логики управления ценообразованием в ритейле. Она состоит в том, что для торговой фирмы важнее совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность, изначально заложенная в цену единицы товара. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим данные о двух товарах, представленные в табл. 11.2 (вариант I).

Таблица 11.2

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант I)

На первый взгляд, выгоднее товар А, в цене которого заложена прибыльность на уровне 60 % против 15 % по товару В. А поскольку величина оборотного капитала фиксирована и составляет 720 000 долл., то может показаться, что разумней заняться продажами товара с более высокой нормой прибыли, а именно товара А.

Однако продолжим анализ, введя в него дополнительные данные (табл. 11.2, вариант II).

Таблица 11.2

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант II)

Едва мы ввели в круг учитываемых данных информацию об оборачиваемости этих двух товаров (товар А в течение года обернулся два раза, а товар B – восемь раз), как картина принципиально изменилась. И несмотря на то что прибыльность продаж товара А была в четыре раза выше, чем товара B, валовая прибыль от продаж товара B оказалась выше, чем товара А, на 76 тыс. долл., а выручка стала больше в 2,83 раза.

Таким образом, очевидно, что, принимая любые ценовые решения, розничный торговец должен их сверять с логикой финансовой деятельности в ритейле, состоящей в том, что в ритейле важнее всего не собственно прибыльность продаж, которая задается ценой, но интегрированный показатель, который мы назовем валовой рентабельностью торговых инвестиций или валовой рентабельностью товарных запасов. Такое название связано с тем, что в ритейле основные инвестиции традиционно – это вложения капитала в запасы товара, обеспечивающие непрерывность торговли.

Как видно из формулы 11.1, данный показатель является произведением прибыльности продаж (валовой прибыли, деленной на чистую выручку) и оборачиваемости запасов (чистой выручки, деленной на среднюю стоимость запасов). Под чистой выручкой мы понимаем в данном случае ту реальную массу денег, которая поступила в кассы торговой фирмы за вычетом всех скидок и бонусов, предоставленных покупателям.

Соответственно, исходя из формулы (11.1), мы можем управлять финансовыми выгодами от ритейловых операций либо повышая прибыльность продаж, но при этом жертвуя оборачиваемостью запасов, либо добиваясь большей оборачиваемости запасов товарной массы (и вложенного в нее капитала) в течение года, но жертвуя при этом прибыльностью продаж.

Соответственно, принимая решения по ценам, необходимо просчитывать, при каком уровне цены и соответствующей ей оборачиваемости будет достигнут наибольший показатель валовой рентабельности инвестиций в товарные запасы. Такой подход – наиболее взвешенный, грамотный и позволяет ритейлеру выбирать ценовые решения более обоснованно.

Правда, в современной розничной торговле эта ситуация существенно меняется вследствие того, что многие фирмы (особенно сетевые) стараются брать товар только на комиссию, выплачивая деньги поставщикам только спустя два‑три месяца после получения от них товара. Однако это ведет лишь к некоторой модификации формулы (11.1), поскольку теперь активы ритейлера представлены не столько запасами товаров, сколько стоимостью зданий и сооружений и оборотным капиталом. Тогда мы можем сформировать финансовую логику ритейла иначе, а именно с помощью следующей формулы:

Этот показатель по‑прежнему можно называть валовой рентабельностью инвестиций, только инвестиции в нем представлены не запасами товаров, а совокупными (основными и оборотными) активами торговой фирмы. И если показатель (11.1) являлся произведением прибыльности продаж на оборачиваемость запасов, то показатель (11.2) является произведением прибыльности продаж на оборачиваемость всех активов.

Но в обоих случаях повышение рентабельности инвестиций торговой фирмы (и соответственно выгоды для ее владельцев) достигается либо за счет торговли товарами с повышенной величиной прибыли в цене, либо за счет ускорения оборачиваемости, когда растет величина полученной в течение года выручки на рубль торговых активов (даже если это достигается путем продажи товаров с меньшей величиной прибыли в цене). Соответственно задача менеджеров торговой фирмы состоит в выборе такой ассортиментной и ценовой политики своей фирмы, чтобы получить наивысшее значение валовой рентабельности торговых инвестиций.

Если эта логика не осознается, а цены устанавливаются по принципу «поставим наценку повыше – станем богаче», то финансовые результаты могут оказаться довольно безрадостными. Этот вывод легко подтвердить, проанализировав состояние розничной торговли предметами гардероба и аксессуарами в самом богатом регионе страны – Москве, где, казалось бы, условия для такой торговли наилучшие.

Мини‑кейс 11.1

В Москве за пять лет построено более 80 торговых центров. Ставки аренды – одни из самых высоких в мире, а доля свободных площадей очень низкая – не более 1 %. То есть магазины стоят в очереди, чтобы попасть в торговый центр.

Но, оторвавшись от эйфорических цифр, обнаруживаешь массу парадоксов. Так, даже невооруженным глазом видно, что в московских торговых центрах много гуляют, но мало покупают. Посмотрите, как мало людей с пакетами, и вспомните нагруженных покупателей в европейских универмагах. Цифры выручки с 1 м² в наших торговых центрах – страшная тайна, но «не для прессы» специалисты признают, что они в разы меньше, чем в Европе.

В результате, вместо того чтобы покупать в родных, сияющих мрамором, торговых центрах, состоятельные москвичи оставляют огромные суммы за границей. Покупать там намного дешевле и приятнее, да и выбор несравненно богаче. Высокие цены аренды в отечественных торговых центрах автоматически приводят к высоким, часто несуразным розничным ценам. Представим магазинчик в торговом центре плошадью 25 м². При годовой аренде в 2 тыс. долл. за метр месячная плата составит более 4 тыс. долл. Приплюсуем зарплаты продавцов, менеджеров, другие расходы и получим, что для безубыточной торговли ежемесячная прибыль магазина должна быть не менее 7 тыс. долл. Чтобы заработать эти деньги, большинство магазинов ставит огромную торговую наценку – под 100 %. В итоге, с учетом таможни и немалой прибыли оптовой компании, розничные цены получаются намного выше европейских и американских. «Если товар стоит всего процентов на сорок – пятьдесят дороже, чем в Европе, то это по‑божески», – говорят торговцы.

Московские цены шокируют. И потому практически все, кто хотя бы изредка выезжает за границу, там и одеваются. Хотя бы из нежелания переплачивать. Так торговые центры теряют средний класс, потому что именно его представители имеют возможность выбирать и экономить[20].

11.4

Самодиагностика – отправная точка работы по уточнению ценовой политики ритейлера

Когда компания приступает к совершенствованию своей системы розничного ценообразования, то начать стоит, пожалуй, с самодиагностики того, какой модели розничного ценообразования она придерживалась до сих пор. Это позволит определить ту отправную точку, от которой далее будет выстраиваться более эффективная организация ценообразования. Для такой самодиагностики можно использовать вопросы, приведенные в табл. 11.3. Суть теста проста – надо всего лить спросить себя, какие из этих вопросов вы чаще всего обсуждаете с руководством фирмы, когда дело доходит до цен.

Таблица 11.3

Вопросы для самодиагностики ранее сложившегося типа ценовой политики

Если вы чаще всего задаете себе вопрос № 1, то скорее всего для вашей торговой сети или для вашего магазина характерно ценообразование по спросу с попыткой уловить его колебания и подстроиться под него.

Если вы часто задаете себе вопрос № 2, то это тоже признак ценообразования по спросу, попытки улавливать его изменения по времени и подстраивать систему цен в динамике под эти самые колебания.

Если же самый частый вопрос в вашей фирме – вопрос № 3, то скорее всего для вашей сети характерно формирование затратного ценообразования на основе издержек и вы прежде всего озабочены покрытием своих затрат и получением гарантированного финансового результата.

Такой же «диагноз» ставится, если вы отдаете предпочтение вопросу № 4. Это тоже формирование цен на основе издержек – подход, который является широко распространенным.

Если же вы чаще всего обсуждаете вопрос № 5, то это означает, что вы вынуждены (или привыкли) заниматься прежде всего ценообразованием по конкуренции и живете с оглядкой на то, как делают свой бизнес ваши конкуренты.

Тот же «диагноз» следует из предпочтений вопросу № 6. Здесь речь идет, естественно, о рынках товаров не массового спроса, а престижного потребления и предметов роскоши. Но бывает, что сам имидж магазина позволяет устанавливать более высокие цены, потому что гарантирует высокое качество товаров и услуг, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар. Такая политика ценообразования характерна для многих так называемых престижных универмагов типа Harrods, Bienkorpf и т. д.

11.5