Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Для преодоления ограниченности матрицы ВКГ были разработаны расширенные портфельные модели MacKinsey (c 9-ю управляющими политиками), GE и Shell Chemical Company (с 5-ю основными стратегиями).
Каждый бизнес оценивается в терминах двух основных категорий, представляющие из себя комплексные показатели – привлекательность рынка и эффективности бизнеса.
По вертикальной оси откладывается внешний комплексный показатель, для которого используют такие названия, как привлекательность рынка или интерес предприятия к сектору рынка.
По горизонтальной оси откладывается внутренний комплексный показатель, для которого используют такие названия, как эффективность бизнеса, преимущество по отношению к конкурентам, конкурентная позиция предприятия.
Многообразие названий комплексных характеристик объясняется различиями в наборе, включенных в их состав факторов. Отбор значимых факторов и их бальную оценку осуществляют эксперты.
Для определения внешнего комплексного показателя (привлекательность рынка), отражающего возможности развития направления деятельности, используются следующие критерии:
- емкость рынка;
- темп роста рынка;
- уровень конкуренции;
- перспективы в отношении прибыли;
- социальные, политические и юридические факторы.
Для определения внутреннего комплексного показателя (уровень конкурентоспособности), отражающего существующее положение объекта на рынке, используются следующие критерии:
- рыночная доля;
- возможности для создания отличительных и ценовых преимуществ;
- репутация;
- потенциальные возможности сбыта и т.д.
Для размещения объектов на поле матрицы необходимо рассчитать два комплексных показателя для каждого объекта. Технология расчета состоит из ряда шагов:
1. Вначале эксперты осуществляют выбор наиболее значимых критериев, которые войдут в состав двух комплексных показателей.
2.Устанавливается вес (степень значимости) для каждого критерия. Сумма весов критериев, составляющих один комплексный показателей, должна быть равна 1.
3. Затем каждый критерий оценивается по 10-балльной шкале (или 5-балльной шкале).
4. Оценка каждого критерия умножается на его вес, а полученные произведения суммируются.
5. Полученное значение и является комплексным показателем, который откладывается для СБЕ на соответствующей оси матрицы.
Пример расчета комплексных показателей для одной СБЕ представлен в таблице 33.
Таблица 33 – Факторы, составляющие комплексные показатели
Внешний показатель «Привлекательность рынка» | Вес (степень значимости) | Оценка 1-5 | Ценность |
Общий объем рынка (емкость рынка) | 0,20 | 0,8 | |
Показатель темпов роста рынка в год | 0,20 | 1,00 | |
Маржа прибыли (в динамике за несколько лет) | 0,15 | 0,60 | |
Интенсивность конкуренции | 0,15 | 0,30 | |
Технологические требования | 0,15 | 0,60 | |
Влияние инфляции | 0,05 | 0,15 | |
Энергоемкость | 0,05 | 0,10 | |
Воздействие окружающей среды | 0,05 | 0,15 | |
Социальный аспект | - | ||
Политический аспект | - | ||
Юридический аспект | - | ||
Итого | 1,00 | 3,70 |
Окончание табл.33
Внутренний показатель «Эффективность бизнеса» | Вес (степень значимости) | Оценка 1-5 | Ценность |
Доля рынка | 0,10 | 0,40 | |
Темпы роста доли рынка | 0,15 | 0,30 | |
Качество продукции | 0,10 | 0.40 | |
Репутация марки | 0,10 | 0,50 | |
Распределение продукции | 0,05 | 0,20 | |
Эффективность продвижения | 0,05 | 0,15 | |
Возможности производства | 0,05 | 0.15 | |
Эффективность производства | 0,05 | 0,10 | |
Расходы подразделения | 0,15 | 0,45 | |
Поставки материала | 0,05 | 0,25 | |
Эффективность научных исследований | 0.10 | 0,30 | |
Управленческий аппарат | 0,05 | 0,20 | |
Итого | 1,00 | 3,40 |
Затем данные переносятся в матрицу, на которой каждая стратегическая цель маркетинга связана со своей зоной. Матрица GE, построенная на основе оценки факторов по 5-балльной шкале, представлена на рис.53, а матрица GE, построенная на основе оценки факторов по 10-балльной шкале, представлена на рис.54. Связь между пятью зонами матрицы GE и стратегическими целями представлена на рис.55.
Зона 1. Наращивание. Рынок считается привлекательным, конкурентоспособность данного товара высокая (эквивалент «звезд»).
Зона 2. Удержание. Конкурентоспособность товара (эквивалент «дойных коров») высокая в отличие от степени привлекательности рынка.
Зона 3. Наращивание/удержание/исчерпание. Стратегия наращивания применяется по отношению к слабым или пассивным конкурентам, если же достичь намеченных финансовых обязательств по развитию товара/рынка проблематично, то следует выбрать стратегию исчерпания (как в случае с "трудными детьми").
Зона 4. Исчерпание. Данная стратегия рекомендуется к применению в случае низких показателей привлекательности рынка и конкурентоспособности.
Зона 5. Сворачивание. Заключается в краткосрочном притоке наличности в следствие прекращения выпуска товара или продажи производства (эквивалент «собак»).
Рис.53. Оценка факторов по 5-балльной шкале
Рис. 54. Оценка факторов по 10-балльной шкале
Рис.55. Зоны матрицы GE, определяющие стратегические решения
Популярные портфельные матрицы, их зоны и рекомендуемые для зон стратегии представлены в таблице 34.
Таблица 34 - Портфельные матрицы, их зоны и стратегии
Зоны | Название матрицы и рекомендуемые стратегии |
BKG: 1 «Трудные дети» - развитие / ликвидация, 2 «Звезды» - развитие, 3 «Дойные коровы» - сохранение / уборка урожая, 4 «Собаки» - уборка урожая / ликвидация. | |
MacKinsey: 1- эксплуатировать, 2 - инвестировать в развитие, 3 - развиваться избирательно, 4 – защищать позиции, 5 - осторожное развитие, 6 - ограниченное расширение или эксплуатация, 7- сохранять и перенаправлять, 8 - готовиться к отступлению, 9 -выводить с рынка. | |
GE:1- наращивание, 2 – удержание, 3 – наращивание / удержание / исчерпание, 4 – исчерпание, 5 – сворачивание. | |
ShellChemical Company: 1-развитие, 2- защищать позиции, 3 - избирательность, 4 - сохранить и перенаправить, 5 - отступление |
Наряду с самыми популярными матрицами портфельного анализа, такими как матрица Рост/ Доля рынка или BKG (Boston Сonsulting Group) и матрицы GE (компании General Electric), выделяют расширенную портфельную модель компании MacKinsey и расширенную портфельную модель ShellChemical Company (или модель направлений компании Shell, близкую по количеству стратегий GE).
Дата публикования: 2015-01-10; Прочитано: 277 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!