Тема 5. Организационно-экономический механизм использования каналов распределения

5.1. Организационные условия механизма использования каналов распределения. Задания и функции сбытовой деятельности предприятий производителей в многоуровневых каналах распределения.

5.2. Способы организации службы сбыта предприятий в процессе управления каналами распределения.

5.1. Организационные условия механизма использования каналов распределения. Задания и функции сбытовой деятельности предприятий производителей в многоуровневых каналах распределения.

Повышение роли сбыта деятельности фирмы чаще всего вызывает необходимость реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), поскольку ответственность за эти вопросы передается другим подразделам службы маркетинга. В этом случае функции руководителей отдела сбыта немного ограничиваются в оперативном отношении, их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, предоставлением услуг клиентам, подготовкой договоров на поставку товаров, работой с персоналом, обучением торгового персонала. В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строился на модели взаимоотношений с тем или другим представителем службы сбыта организациями при формировании и реализации закупок товара (puc. 5.1).

Рис. 5.1 Главные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом из сбыта, фирмой-продавцом, фирмою-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис. 5.2Построениеи анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективно, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.

Рис. 5.2 Модель взаимоотношений между организациями и закупкой товара

Работники сбыта рядом с типичными функциями могут выполнять (исходя из особенностей ситуации) и другие обязанности с целью увеличить объему продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которую осуществляет, например, агент сбыта, может включать: продажу; работу с заказами: обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание центров розничной торговли; администрирование: конференции (встречи; обучение); подбор кадров; культурные мероприятия;командировки(табл. 5.1). В зависимости от особенностей отрасли, которую обслуживает посредник, функции, действия, выполняемые им, могут меняться.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта является:

- подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;

- прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;

- разработка финансовой сметы сбыта;

- установление норм сбыта;

- селекция каналов распределения товаров;

- организация торговых коммуникаций (включая выбор местоположения торговых предприятий);

- планирование и осуществление коммерческой отчетности;

- анализ хода и динамики продаж;

- планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

- составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделами фирмы;

- разработка плана консультаций и работы с заказчиками т. д.

Функция	Характеристика робот
Продажа	Поиск возможных клиентов
Планирование встреч
Организация встреч
Составление графика посещений Знакомство с историей работников и заказчиками
Подготовка предложений
Подготовка презентаций
Преодоление препятствий
Работа с заказами	Решение проблем по доставке повторных заказов
Обслуживание заказчиков	Решение проблем заказчика
Составление специфике товара
Установление оборудования
Заказ сопутствующих товаров
Демонстрация и обучение
Проведение мелкого техобслуживания
Представление рыночной информации о конкурентах заказчику
Организация знакомства заказчика с возможностями фирмы
Работа с дистрибьютором	Наладка отношений
Контроль просроченых платежем.
Администрирование	Учет сделанных посещений
Отче по расходам
Встреча с менеджерами из сбыта
Обеспечение обратной связи
Конференции / встречи	Участие в совещаниях по вопросам продаж
Участие в торговых ярмарках / выставках
Обучение / подбор кадров	Поездка стажеров
Планирование действий по сбыту
Участие в специальных семинарах по обучению
Прослушивание аудио записей
Ознакомление с инструкцией по использованию товара
Культурные мероприятия	Организация встреч, банкетов с заказчиками
Командировка	Организационно - функциональные, контрольные

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует положение, которая создалась, в хозяйственной и рыночной среде, направление и степень изменения стойкости совокупных элементов в сравнении с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы:

1. анализ состояния отрасли экономики, в которой фирма сотрудничает из сбыта продукции;

2. прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом;

3. прогноз вместимости рынка;

4. анализ удельной емкости рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или другой фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный товар, что вводится опять на рынок. К наиболее часто использованных показателей экономической конъюнктуры принадлежат: показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутри фирменном планировании сбыта продукции. В зависимости от времени прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (З— 12мес), среднесрочными (1 — 5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза вместимости рынка и задания из реализации продукции фирмы на этом рынке, фирма-производитель. определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на часть в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) И планов покупателей. Установленная таким способом величина будущего объема сбыта фирмы (как часть всего товарооборота фирм, что действуют на данном рынке) служит оценкой того задания из сбыта продукции, что фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установление финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управление запасами и разработка производственных заданий для смежных подразделов; составление бюджета фирмы и планирования прибыли; планирование развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых затрате прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров складывается сведенная смета сбыта продукции. Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на будущий год, в нем детализируются объемы за географическими районами, категориями покупателей, распределительными каналами, месяцам. Благодаря грамотно сложенной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланировано нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает такие статьи:

- оборот от реализации;

- общие расходы производства;

- расходы обращения;

- валовая прибыль;

- расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта;

- общие (административные и накладные расходы);

- чистая прибыль.

За планирование финансовых смет из сбыта новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и расходам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, что определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры). Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и их выполнения несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта со стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или косвенного пути сбыта продукции. Потом формируются разные альтернативные варианты того или другого пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе берутся к вниманию:

- размер и доступность рынка;

- периодичность осуществления покупок;

- стоимость транспортировки и сохранения запасов;

- политика конкурентов в сфере товарораспределения.

В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для быстропортищихся товаров) и затраты фирмы - производителя (для промышленных и потребительских товаров длительного пользования), возможности использования информационных технологий, средств рекламы

Организация торговых коммуникаций включает:

- организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как большими, такие малыми, но растущими;

- разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки из цен, обучение торгового персонала
реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров И т. д.);

- проведение паблик релейшнз;

- мероприятия по внедрению мультимедиа технологий и т.д.