Проблемы повышения эффективности управления брендами в Республике Беларусь

В условиях белорусской экономики большинство предприятий сталкиваются с такими проблемами как снижение конкурентоспособности товара на рынке, потеря ценового преимущества по сравнению с импортным товаром, снижение объемов продаж выпускаемой продукции.

Анализ причин низкой эффективности хозяйственной деятельности позволяет сделать вывод о недостаточно грамотном использовании маркетинга, и, в частности, возможностей бренд-ориентированного маркетинга. Изменение характера конкурентной среды в связи с появлением на белорусском рынке большого числа представительств глобальных компаний, совместных предприятий, предлагающих высококачественный и недорогой товар, агрессивно продвигаемый с применением эффективных технологий брендинга, вынуждает отечественных производителей заимствовать успешный опыт и приступить к разработке и реализации собственных брендовых стратегий.

Некоторые белорусские предприятия применяют инструменты брендинга, особенно это характерно для производителей товаров потребительского назначения. Однако мероприятиям брендинга не хватает системности, комплексного характера, их реализация на предприятиях не сопровождается внедрением соответствующей системы бренд-менеджмента, основой которой должны стать совершенствование существующей организационной структуры правления с построением ее, в том числе, и по марочному принципу, привлечение специалистов соответствующей квалификации, внедрение системы оценки эффективности применяемых брендовых стратегий. Высокий уровень затрат на мероприятия бренд-ориентированного маркетинга повышает значение оценки прогнозных и фактических показателей эффективности.

В практике отечественных предприятий для определения эффективности управления брендами большинство специалистов оперирует абсолютными показателями объемов продаж или относительными, например, долей рынка. Эти показатели получили широкое применение в практической деятельности по причине их доступности в открытых источниках. Благодаря широкомасштабной деятельности специализированных исследовательских организаций в средствах массовой информации публикуются отраслевые обзоры в разрезе основных товарных, рынков.

Однако данные показатели носят краткосрочный характер и не отражают рыночных процессов, способных существенно повлиять на будущее бренда. В дополнение к краткосрочным финансовым показателям объемов продаж и получаемой прибыли необходимо использовать специфичные показатели ценности бренда, отражающие накопленный марочный капитал бренда.

В деятельности многих предприятий для определения эффективности управления брендами принято рассматривать два специфических показателя — осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее. Основой получения данных становятся не результаты собственных маркетинговых исследований, а итоги национальных опросов в рамках конкурса «Брэнд года». Однако показатели прироста знания бренда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих решений. Целью является прирост знания и потребления в целевой аудитории, рост среди остальных групп потребителей не оказывает влияния на объемы продаж и получаемой прибыли, т.е. не может быть критерием оценки эффективности деятельности.

Наиболее объективно степень приверженности потребителей целевого рыночного сегмента отражают коэффициент повторных покупок и бренд-индекс, для мониторинга которых предприятиям необходимо проводить собственные маркетинговые исследования.

Совершенствование управления брендами в деятельности белорусских предприятий должно быть направлено на внедрение системы бренд-менеджмента, основанной на грамотной оценке эффективности проводимых мероприятий. Для построения эффективной системы управления брендами необходимо соблюдение следующих условий:

° руководство предприятия должно рассматривать брендинг как инвестиции, а не как затраты, и понимать необходимость регулирования этого процесса на основе систематической оценки его эффективности;

° место и роль бренда должны найти отражение в построении организационной структуры предприятия, статусе, полномочиях и уровне ответственности бренд-менеджеров;

° все работники предприятия, с учетом выполняемых функций, должны понимать сущность и значение бренда, свою ответственность за его состояние, эффективно и последовательно управлять процессом взаимодействия контактных аудиторий с брендом внутри или вне организации, чтобы подтвердить обоснованность обещаний, закрепленных в системе идентичности бренда, и максимизировать возможности предприятия по достижению долгосрочного успеха.

Черняк А.А.

БГЭУ (Минск)