Глава 4. Поведение потребителя и сегментирование рынка 5 страница

разных частях страны, обращаясь к покупателям по поводу котирования "Пенни" и других универмагов в отношении качества, целостности впечатления, следования моде, наличия стиля, новизны, отставания от жизни, ассортимента, привлекательности магазинов.
Из опроса в опрос покупатели высказывали свое мнение о "Пенни" как о предприятии честном, имеющем свое лицо и привлекательном. Это были хорошие новости. Но покупатели указывали также, что посещение "Пенни" не производит на них волнующего впечатления. И что было совсем плохо — они считали, что товары "Пенни" имеют низкое
Рис. 6-4 Сравнительная таблица методов сбора данных Личный По По контакт телефону почте Стоимость сбора данных высокая средняя низкая Потребность во времени средняя низкая высокая Охват респондентов для выделенного бюджета небольшой средний высокий Количество полученных данных на респондента высокое среднее низкое Широкий охват нет возможен да Локализация опроса да возможна нет Взаимодействие с респондентом да да нет Подверженность опрашиваемого посторонним влияниям высокая средняя отсутствует Вероятность неполучения ответа низкая низкая высокая Представление визуальных стимулов да нет возможно Необходимость специальной подготовки опрашивающего да да нет
качество, в них отсутствуют стиль и дух современности по сравнению с другими универмагами. Это были плохие новости. В результате опросов Сид и члены его комиссии утвердились во мнении, что их магазин имел тех же покупателей, что и другие универмаги, и что эти покупатели приобретали несравнимо меньше "модных" товаров в "Пенни". Следовательно, проблема была глубже, нежели в женской или мужской одежде. Эта проблема оказывала влияние на все отделы универмага, продававшие товары с такими характеристиками, как стиль, внешний вид и современность, весьма важными с точки зрения целевых потребителей.
Элементы количественного исследования
Эти три метода сбора данных используются исследователями рынка в первую очередь для получения фактических цифровых значений для полного и точного численного представления конкретной рыночной ситуации. Количественные, или описательные, методы требуют формальной схемы и жестких стандартов для сбора и табулирования информации. Только так можно свести к минимуму возможные неточности, а данные рассматривать как действительные и надежные для принятия решений в будущем.
Необходимо подробнее остановиться на этих двух условиях. Предположим, что некий рынок включает 10 000 человек, и нам нужно определить отношение этого рынка к новой игрушке, появившейся в продаже. Вы входите в ресторан и показываете образец пяти посетителям, четверо из которых говорят, что он им нравится. Если вы попытаетесь затем интерполировать эти данные на весь рынок, то получите на 80% благоприятное отношение. Но действителен ли этот результат? Едва ли. Чтобы ваш результат был достоверным, вы должны учитывать действительное состояние вашего рынка.
Рис. 6-5

Схема надежности/действительности результатов
Пользуясь аналогией с мишенью, "яблочко" на этом рисунке представляет собой фактическое среднее значение какого-либо показателя для населения (например, средний возраст). Следы "бросков в цель" аналогичны средним значениям, которые могут быть получены в результате опроса разных групп населения. Две схемы слева показывают высокую степень надежности, так как результаты в них расположены близко друг к другу. Две схемы справа показывают низкую степень надежности, так как следы бросков хаотично расположены в разных местах мишени. Две схемы верхнего ряда показывают высокую степень действительности результатов, так как все следы бросков сосредоточены вокруг "яблочка". Нижний ряд — схемы, отражающие систематические отклонения, то есть результаты с низкой степенью действительности
Кроме того, если бы вы попытались повторить вашу проверку еще на пяти посетителях, вы могли бы получить и совершенно иную реакцию. А третья попытка могла бы дать третий результат. В этом случае ваши результаты оказались бы лишенными надежности. Чтобы проверка была надежной, ее результат должен иметь повторяемость (см. рис. 6-5).
Следовательно, действенность и достоверность результатов любого исследовательского проекта зависят от нескольких ключевых элементов. Наибольшую важность среди них имеют методы выбора репрезентативной группы, способы составления опросников и способы сбора данных и анализа. Кратко рассмотрим эти методы.
Теории выбора репрезентативной группы. Когда фирма "Пенни" желает знать, что думают потребители о товарах или общем облике компании, она не может опросить каждого жителя страны; это потребовало бы слишком много времени и денег. Тем не менее, весьма важно иметь результаты, которые бы точно отражали всеобщее отношение, или отношение всей части населения, входящей в целевой рынок, обслуживаемый магазинами компании. В связи с этим проводящие рыночное исследование специалисты выбирают репрезентативную группу населения, которая, по их представлениям, отражает в миниатюре действительные характеристики этой части населения. Для этого они должны ответить на несколько вопросов: Кто будет опрошен? Сколько человек будет опрошено? Каким образом будут выбираться респонденты?
Любой образец репрезентативен только тогда, когда он отражает характеристики, присущие общему предмету исследования, которые хочет количественно определить исследователь. Разумеется, что, опрашивая людей, которые обычно не участвуют в голосовании, мы не сможем получить результаты, представляющие тех, кто голосует. Поэтому весьма велико значение единицы репрезентативной группы.
Теории выбора репрезентативных групп основаны на математических теориях вероятности. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов. Разумеется, что, чем больше группа, тем надежнее результаты (см. лабораторную работу 6-Б.) Однако адекватность размеров репрезентативной группы не имеет ничего общего с численностью населения. Хорошую надежность часто имеют результаты работы с группой, составляющей лишь малую долю процента населения: надо только правильно разработать процедуру выбора репрезентативной группы. Наиболее широко используются две процедуры: произвольного вероятного выбора и не вероятного выбора.

Вероятный выбор дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет выбрана для исследования. Если исследователь желает узнать мнения некоторой общности людей по какому-либо поводу, то все члены этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает и определенные трудности. Он требует, чтобы каждая единица была известна, внесена в список, пронумерована, с тем чтобы все единицы имели одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, особенно в тех случаях, когда товар распространяется по всей стране.
Компания "Пенни" ежегодно принимает участие в общенациональном исследовании по системе вероятности, которое проводит ассоциация Браскина, для определения своей покупательской базы и выяснения, насколько эта база соответствует той, на которую направлена деятельность компании. Эти исследования, в сравнении с ранее полученными результатами, как раз и позволяют увидеть, насколько с течением времени изменилась покупательская база "Пенни".
Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Следовательно, уровень уверенности исследователя в действительном характере ответов не может быть настолько определенным, как в случае использования статистических способов вероятного выбора. Тем не менее, не вероятный выбор используется достаточно широко, благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто неприемлем. В случае, если необходимо получить лишь общие данные, не вероятный выбор может оказаться весьма полезным, и в большинстве рыночных и рекламных исследований используется именно этот способ. Так было, например, в случае с "Пенни", когда способ не вероятного выбора покупателей для опроса на территории торгового центра оказался достаточным для выяснения покупательских предпочтений и восприятия ими образа магазина.
Лабораторная работа 6-В Насколько надежен выбор репрезентативной группы?
Большинство специалистов-статистиков могли бы дать весьма полные ответы на этот вопрос. Возможно, даже слишком полные, с точки зрения любого человека, за исключением другого специалиста-статистика. Попробуем пояснить сущность выбора репрезентативной группы на примере этой детской фотографии.
Первый снимок составлен из нескольких сотен тысяч точек. Представим, что эти точки есть общая численность населения, и выберем несколько репрезентативных групп.
Остальные три фотографии представляют собой образцы, соответственно, из 2.000, 1.000 и 250 точек. Эти образцы представляют собой особый вид отбора, который называется выбором репрезентативных групп по зональной вероятности, поскольку черные и белые точки в этих группах распределены пропорционально их размещению на оригинале фотографии (больше черных точек там, где на фотографии волосы, больше белых — там, где лицо и т.д.) Теперь вместо точек (которые делают фотографию более полной) представьте дома, где живут семьи (которые делают

население более полным), и вы получите способ выбора репрезентативных групп, используемый компаниями, которые участвуют в общенациональных опросах общественного мнения и в исследовании рынков,
Теперь, если вы положите книгу и отступите немного назад, глядя на эти фотографии, вы заметите одну интересную вещь. Ваш глаз приспособится к общему изображению и перестанет "замечать" отдельные точки.
Вы видите, насколько распознаваема фотография из 250 точек? Конечно, не более чем распознаваема. Теперь, так же на удалении, рассмотрим фотографию из 1.000 точек. Теперь ребенка узнать легче, по сути, если нам нужно только надежное представление о том, как ребенок выглядит, то этот образец вполне адекватен нашей потребности. Что еще интересно: фотография из 1.000 точек примерно в два раза более четкая, чем фотография из 250 точек, потому что в первой в четыре раза больше точек, чем во второй. Точно так же и в репрезентативных группах. Чтобы удвоить точность, размер группы должен быть увеличен вчетверо.
Таковы некоторые из основных закономерностей, определяющие построение национальной репрезентативной группы из 1.200 домов, в которых живут люди. Точно так же, как фотография из 1.000 точек дает надежное представление о том, как выглядит ребенок, с точки зрения рекламной индустрии, репрезентативная группа из 1.200 жилищ является адекватной по своему размеру для обеспечения надежной количественной оценки тенденций, существующих среди потребителей в общенациональном масштабе.
Вопрос к лабораторной работе
Какие типы тенденций среди потребителей могут быть измерены рекламодателями при помощи способа вероятного выбора репрезентативных групп?
Составление опросника. Составление хорошей анкеты требует умения. Большое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным составлением опросника. Среди типичных случаев — неверная постановка вопроса, неправильная формулировка, из-за чего на вопрос бывает трудно ответить или определить место ответа среди других ответов, неправильный выбор слов. На рис. 6-6 представлена примерная анкета, включающая вопросы нескольких типов, используемые при проведении типичных опросов.
Рассмотрим простой вопрос: "Какого вида моющее средство вы используете?" Респондент не знает, что вы подразумеваете под "моющим средством". Что это: туалетное мыло, шампунь, стиральный порошок, жидкое мыло для мытья посуды, чистящая паста или порошок для посудомоечных машин? Возьмем слово "вид". Означает ли оно марку, размер или назначение? И, наконец, что означает "используете"? Покупаете? Для себя вы можете покупать одно, а для супруги — другое. Возможно, вы пользуетесь разными видами. Точно ответить на этот вопрос невозможно. Еще хуже то, что, получив ответ на такой вопрос, исследователь не сможет правильно истолковать его и, вполне возможно, сделает неправильный вывод (см. "Рекомендации по составлению эффективного опросника").
Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость, простоту.
Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы должны быть как можно более краткими и при этом передавать вложенный в них смысл. Они должны быть выражены как можно более простыми и понятными

словами.
Рис. 6-7 Различные способы формулировки вопросов Тип вопроса Формулировка вопроса Открытый "Как бы вы охарактеризовали рекламу "Пенни"? С двумя возможными "Считаете ли вы рекламу "Пенни" очень ответами привлекательной?: -Да -Нет С возможностью выбора Какое определение более всего подходит, ответа по вашему мнению, для описания рекламы "Пенни"? — Современная — Хорошая — Достоверная — Неубедительная — Устаревшая С использованием Отметьте, пожалуйста, на этой шкале уровень дифференцирующей качества рекламы "Дж.С. Пенни" семантики (шкалы оценки)
1234567 (отличи.) (низкое)
Есть много способов задать один и тот же вопрос. Предположим, вы проводите опрос общественного мнения по поводу рекламы магазина "Пенни". На рис. 6-7 приведены четыре типа вопросов, на которые могут быть получены ответы относительно качества рекламных объявлений "Пенни". Даже в пределах этих четырех типов можно задавать вопросы
Рекомендации по составлению эффективного опросника Перечислите конкретные цели исследования. Причина проведения исследования должна быть четко выражена. Избегайте затрат на сбор ненужных сведений.
Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте терпением респондента, в противном случае он станет давать неточные и односложные ответы.
Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы исключить какое бы то ни было непонимание. Избегайте обобщений и двусмысленности.
Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пункты, перепишите набело.
Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и общую цель анкетирования.
Расположите к себе собеседника, задав сначала 1-2 простых, нейтральных вопроса.
Сначала задавайте общие вопросы, потом — более конкретные. Соблюдайте их логическую последовательность.
Избегайте "наводящих" вопросов. Они могут вызвать ошибочные ответы.
Включите несколько вопросов для перепроверки ранее полученных ответов. Это повысит уровень достоверности.
Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах, образовании) и личного характера задавайте в конце беседы.
Проведите пробный опрос 20-30 человек с тем, чтобы убедиться в правильности

понимания респондентами ваших вопросов и в том, что вся необходимая информация учтена.
по-разному. Например, вопрос с возможностью выбора ответа из нескольких возможных вариантов можно дополнить другими предлагаемыми ответами. Из вопросов, включающих оценку по шкале, можно исключить нейтральные ответы. В вопросах типа "да" и "нет" очевидна пристрастность.
Сбор данных и анализ. После того, как все данные будут собраны, необходимо определить их достоверность, произвести их редактирование, кодирование и табулирование. Ответы должны быть проверены на наличие в них ошибок или несоответствий. Скажем, на один вопрос получено два ответа: "два года" и "24 месяца". Эти ответы должны быть приведены к единообразию для правильного их табулирования. Некоторые анкеты, возможно, придется забраковать, если ответы в них окажутся очевидным следствием непонимания вопроса. Наконец, данные должны быть подсчитаны и обобщены. В небольших исследованиях табулирование может быть сделано вручную, однако большинство предпринимаемых сегодня проектов рассчитано на использование сложного оборудования для автоматизированной обработки данных, их подсчета и перекрестного табулирования. Например, многие исследователи хотят составить перекрестные таблицы использования какого-либо товара определенной возрастной группой или получить другую важную информацию демографического характера. Исследователь может, взяв необработанные данные, применить к ним совершенную статистическую методику, пропустить их через компьютер для поиска дополнительных данных. В этом случае стоимость исследовательских изысканий стремительно возрастает для таких неопытных рыночных предпринимателей, которые желают иметь все возможные перекрестные таблицы. Исследователь должен, пользуясь опытом и воображением, отбирать только такие перекрестные таблицы, которые содержат важные взаимосвязи.
Основы методологии качественных исследований На данном этапе исследования компания "Пенни" желала получить более четкое представление о своих проблемах в торговле, в особенности в связи с высокой оценкой, которая давалась ее честности, репутации и ценности. Исследователи начали проводить серию исследований конкретных групп для выяснения покупательских представлений о том, кто является наиболее частым покупателем товаров в "Пенни", а кто нет и почему. Они провели также опросы среди более четырехсот человек персонала магазина на районном, региональном и корпоративном уровнях, чтобы узнать их мнения и предложения.
Рыночные предприниматели используют ряд косвенных методов, чтобы понять причину того или иного поведения потребителей. Несмотря на искусную формулировку вопросов, некоторые из них могут оказаться трудными для потребителей. Как уже говорилось в главе 5, особую трудность для потребителей представляет объяснение настоящих причин выбора товара. Таким образом, для составления общего впечатления о рынке, о потребителе и о товаре все более широко используется качественное исследование. Некоторые предприниматели называют его мотива-ционным исследованием.
Качественное исследование стремится к получению глубинных, открытых ответов, нацеленных на то, чтобы люди поделились своими мыслями и чувствами о предмете, чтобы они высказали скорее впечатление, нежели дали определение предмета.'74
Методы качественного исследования обычно называют интенсивными или

проецирующими.
Проецирующие методы. Чтобы понять глубинные или подсознательные чувства, отношения, мнения, потребности и мотивы людей, исследователи задают косвенные вопросы или вовлекают потребителя в ситуацию, в которой он или она смогли бы "проецировать" свои чувства относительно проблемы или товара.
Например, когда фирма "Н.У. Айер" добивалась контракта с "Дж.С. Пенни", она провела несколько собственных изысканий, используя проецирующий метод в ходе бесед с посетителями торгового центра. В одной из таких бесед сотрудники "Айер" показывали посетителям фотографии разных покупателей и спрашивали, где, по их мнению, последние покупали свою одежду. Этот метод уже давно используется психологами для постановки клинического диагноза, а теперь нашел применение и в маркетинге. Для правильного применения всех этих методов исследователи должны иметь высокую квалификацию.
Интенсивные методы. При использовании этого метода требуется большая тщательность в проработке вопросов. Один из типов, называемый углубленным интервью, предусматривает тщательную спланированность при свободной формулировке вопросов с тем, чтобы тот, кто проводит интервью, мог прощупать глубинные чувства респондентов. Эти интервью оказываются весьма полезными для выявления мотивации, однако они требуют высоких затрат и времени, и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка высококвалифицированных интервьюиров.
Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных. 8-10 "типичных" представителей целевого рынка приглашаются для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение часа или более подготовленный ведущий направляет соответствующим образом разговор, который часто происходит вполне свободно, и в результате взаимодействия членов группы выявляет действительные чувства людей или их поведение по отношению к товару. Такие обсуждения обычно записываются на пленку или снимаются скрытой камерой (см. рис. 6-8). Подобные групповые обсуждения не обеспечивают достоверной выборки. Тем не менее, сведения, полученные от участников, могут быть использованы для проработки анкет до проведения формального исследования.'74 Или, как в случае с "Пенни", они могут быть использованы после проведения исследования как плоть, облекающая скелет необработанных данных.
Компания "Шевроле" предприняла серию исследований фокусных групп и выяснила, что потребитель разочарован отсутствием среди ее изделий таких автомобилей, которые отвечали бы требованиям современной Америки. В результате этих исследований в 1986 году "Шевроле" предприняла кампанию "Сердцебиение Америки" с целью создания своего особого корпоративного образа в единстве с обликом своих легковых автомобилей и грузовиков.74
Рис. 6-9 Сколько стоит профессиональное исследование?
Телефон: 500 20-минутных интервью с последующим отчетом 12 — 15 тыс. долл.
Почта: 500 ответов с последующим отчетом (при доле ответивших 33%) 7 — 8 тыс. долл.
Перехват: 500 интервью по 4—5 вопросов с последующим отчетом 15 тыс. долл.
Административные опросы (беседы с администрацией): 20 бесед с последующим отчетом 2,5 — 7,5 тыс.долл.

Фокусная группа: одна группа из 8—10 чел. с последующим отчетом и представлением видеозаписи 2,5 — 3,8 тыс.долл.
Интерпретация результатов
Маркетинговое исследование используется для решения управленческих проблем. Если оно не способствует такому решению, то затраты на его проведение не окупятся (см. рис. 6-9). Поэтому исследователь должен подготовить полный анализ собранной информации. Можно использовать таблицы и графики, но важно, чтобы их объяснение было понятным для управленческого персонала. При объяснении следует избегать профессионального жаргона и выражений типа "многовариативный анализ вариантной модели", которые, в крайнем случае, могут быть вынесены в приложение. В отчете должны быть четко обозначены проблема и цель исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы исследователя, сделанные на основе непредвзятого анализа данных. Исследователь должен дать рекомендации к действию для управленческого аппарата, и весь отчет должен быть представлен в устной форме с тем, чтобы обеспечить обратную связь с этим аппаратом и высветить особо важные вопросы. Описание методов, статистический анализ и необработанные данные, на основе которых составлялся отчет, должны быть включены в приложение к отчету.
Исследование применительно к стратегии маркетинга и рекламы
Итак, мы рассмотрели процесс определения Сидом Стейном и его отделом проблем "Пенни" в связи со снижением доли участия компании в рынке, оценки сильных и слабых сторон в ее конкурентной деятельности и выявления отношения потребителей к этой компании.
Вся эта информация имела жизненно важное значение для определения позиций компании, стратегии маркетинга и планирования рекламной деятельности.
Разработка стратегии маркетинга
Разрозненные части стали постепенно складываться в целое. К концу 1981 года был полностью закончен и принят высшим руководством компании документ "О позиционировании фирмы "Дж.С. Пенни". Было определено общее направление развития корпорации на последующее десятилетие. Третье по величине предприятие розничной торговли в стране готовилось перейти от торговли товарами массового спроса к роли "ориентированного на моду универмага национального значения".
Рис. 6-10 Этапы исследования при разработке рекламы
Этап 1: Этап 2: Этап 3: Этап 4: Определение Выработка Предварительное Постпроверка стратегии концепции опробование результатов
Сроки До начала творческой До начала работ До окончания После проведения
работы рекламного агентства художественных кампании
и фоторабот
Исследуемая Определение Проверка концепции Опробование Эффективность рекламы проблема класса/продукта печатных материалов
Выбор потенциальной Проверка названия Опробование сценария Изменение отношения группы потребителя
Выбор элементов Проверка лозунга Опробование радиотекста Рост уровня продаж

обращения
Методика Изучение отношения Проверка Оценка покупательским Вспоминание "с подсказкой" к продукту ассоциативности жюри Вспоминание "без подсказки" и активности его Проверка соответствия потребления образцам
Качественные опросы проверка сценария Контроль продаж Технические средства Контроль поступления запросов Проверка изменения отношения покупателей Сравнение результатов Психологический с прогнозами рейтинг покупателей
Для начала в 1982 году компания сделала два стратегических хода. Первый заключался в изменении ассортимента товаров. Было решено закрыть во всех магазинах компании те отделы, в которых продавались автомобильные принадлежности, краска и метизы, предметы для садоводства. На освободившейся торговой площади было решено разместить такие товары, которые могли бы заявить о приверженности фирмы эталонам высокого качества и вкуса в одежде, изготавливаемой частными фирмами ("Хэлстон III", "Стаффорд","Ли Райт" и др.).
Кроме того, должны были появиться такие марки, которые хотел видеть покупатель и которые могли способствовать восприятию магазина как места, где есть качество и мода ("Ливай'с", "Найк", "Джордак", "Адол-фо" и т.д.).
Во-вторых, фирма начала реализацию пятилетней программы модернизации с бюджетом в 1,5 млрд. долларов, чтобы сделать свои магазины модными, а их посещение желанным для покупателей. В 1983 году было полностью модернизировано 38 магазинов, в 138 магазинах был изменен ассортимент товаров. В 1984 году было модернизировано еще 34 магазина и изменен ассортимент в 200 магазинах. К концу десятилетия практически во всех магазинах "Пенни" модернизация завершится.
Программа заработала. Был выбран целевой рынок, определена стратегия рыночной деятельности. Теперь дело было за оповещением покупателей, то есть за рекламой — и дальнейшими исследованиями.
Трудно сказать, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность, поскольку часто одно накладывается на другое. Некоторые современные авторы считают, что рекламное исследование включает три этапа:
Этап 1. Изучение рекламной стратегии (которое может быть нацелено на определение концепции продукта, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации).
Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции).
Этап 3. Предварительная проверка рекламных объявлений и заставок.
Мы добавили бы еще один этап — четвертый — пост-проверку (или оценку результатов кампании), построенную по типу исследования для определения эффективности проведенной кампании (см. рис. 6-10).
Разработка стратегии рекламной деятельности
На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового исследования приложимы к разработке рекламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2).
Мы уже видели, как "Дж.С. Пенни" использовала первоначальные результаты маркетингового исследования, чтобы определить, какие именно покупатели приобретали товары в ее магазинах, а какие нет, и как рынок в целом воспринимал

позицию фирмы в рынке. Кратко рассмотрим результаты первого этапа исследования.
Определение концепции продукта
В 60-х и 70-х годах компания "Дж.С. Пенни" успешно развивалась и, став крупнейшим владельцем торговых центров, приобрела в глазах потребителей положение торговца товарами массового потребления: основных видов одежды, предметов для домашнего хозяйства, скобяных изделий и таких товаров, как постельные принадлежности и полотенца. Определениями фирмы служили честность, свое лицо и привлекательность, но имя "Дж.С. Пенни" не вызывало ассоциаций с модой, стилем и качеством. Исходя из результатов количественных и качественных исследований, фирма видела, что за современной одеждой ее собственные покупатели шли в другие места, а "Пенни", в действительности, не воспринималась как универсальный магазин. В течение последних лет характер деятельности фирмы приобрел в восприятии потребителей весьма расплывчатые очертания.
Обычно бывает гораздо легче позиционировать товар в соответствии с тем, как к нему относятся и как его воспринимают потребители, нежели изменить его положение путем акцентирования других способов его использования или характеристик.74 Авторы книги о позиционировании Траут и Райз согласились бы с этим. Однако сама неясность потребительского восприятия деятельности "Пенни" могла быть обращена в преимущество, и возможно, что Траут и Райз нашли бы решение "Пенни" изменить стратегию вполне оправданным. Они считают практически бесполезными попытки вытеснить лидера, если только этот лидер не допустит серьезных ошибок в позиционировании. Главным конкурентом "Пенни" в течение многих лет была компания "Сиерз", и "Пенни" была далека от победы, оставаясь фирмой номер три среди розничных торговцев.
Путем переориентации на моду и при сохранении своей традиционной приверженности истинным ценностям "Пенни" могла уйти от лобовой конкуренции с фирмой "Сиерз". Затем с третьего места она могла прыгнуть сразу на первое — место владельца крупнейшей в стране сети модных универсальных магазинов.
Чтобы выполнить эту задачу, "Пенни" не только должна была обновить свои магазины и товары, но и постепенно изменить и сделать более четким потребительское восприятие своего имени. Перепозиционирование любой марки или вида товара требует времени и средств. Изменение позиции национальной сети розничных торговых предприятий — еще более трудная и рискованная задача. Слишком многое приходится учитывать, и эту задачу не решить за одну ночь. Помимо прочего, абсолютно необходимо сохранить доверие к себе покупателей в течение переходного периода. Так что компания "Пенни" знала, на что она идет, и была готова потратить несколько лет, многие миллионы долларов, проявляя стойкость в расчете на успех своей новой кампании.
Выбор целевого рынка
Как показали результаты качественного исследования, проведенного "Пенни", ее "традиционным покупателем", в противоположность общему мнению, был все тот же "традиционный покупатель универмага". Потребителей привлекала в региональные торговые центры возможность сравнения товаров до их покупки. Они искали модную одежду и предметы домашнего интерьера и хотели иметь возможность сравнения