Сутність поняття “новий фінансовий продукт”

Одним з основних об'єктів уваги кожного підприємства, у тому числі і фінансової установи, є розробка і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція – це поняття відносне. Так за певною оцінкою 10% товарів, які з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки.

Товарами фінансового ринку є кошти і цінні папери, які виступають об'єктами купівлі-продажу на ринку.

Фінансовий продукт – це сукупність короткострокових, середньострокових і довгострокових капіталів і фондових цінностей, тобто цінних паперів – акцій, облігацій, які обертаються на фінансовому ринку.

Фінансовий продукт – це різноманітні види ринкових товарів фінансової природи, цінні папери, грошові зобов'язання, валюта, ф'ючерсні операції. Вони поділяться на:

Гроші – це всі ліквідні активи, які можуть бути порівняно швидко і без великих витрат переведені в готівку.

Цінні папери – це основний товар фінансового ринку, своєрідний предмет купівлі-продажу цього ринку. Цінні папери, як інструменти фінансового ринку, являють собою документи–свідоцтва про боргове зобов'язання або право власності.

В межах фінансового продукту розглядається і банківська послуга.

Банківську послугу можна охарактеризувати як виконання банком певних дій на користь клієнта. Проте у зв'язку із значним розширенням сфери банківської діяльності останнім часом з'явилися нові види банківської продукції не пов'язані з наданням послуг, такі як купівля-продаж створених банком фінансових зобов'язаннях, які обертаються.

В основі будь-якого фінансового продукту лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби. Тому серцевину продукту, його сутнісну сторону представляє так званий «задум», тобто його спрямованість на дозвіл певної проблеми, задоволення конкретної потреби.

Якщо «задум» фінансового продукту виступає як його змістовна сторона, то за формою він являє собою саме певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей «задум», тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Так, терміновий депозит за задумом – це послуга, покликана забезпечити потребу вкладника в отриманні доходу від своїх грошей, в той же час за формою він може виступати як депозитний сертифікат, на якому вказана вкладена сума, норма відсотка, термін погашення і інші умови.

Швидкий темп зростання низки фінансових послуг вимагає сьогодні від службовців гарного знання всіх модифікацій продуктів, що не тільки надаються національними установами, але і розроблених світовою практикою в області фінансів.

Новина будь-якого продукту у тому числі і фінансового, з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно існує класифікація нових продуктів за 3-ма рівнями:

1) товар не вимагає нових знань (вивчень), оскільки є тільки модифікацією давно відомої продукції (консультаційні послуги, операції з іноземною валютою);

2) товар змінює колишню практику використання продукту, але такі товари не вимагають нового вивчення послуги із зберігання цінностей – надання сейфів в оренду і збереження цінностей в сталевих камерах; грошові перекази);

3) це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони вимагають відповідного вивчення (пластикові картки; банкомати).

Рішення підприємств по розробці і впровадженню на ринок нових продуктів пов'язані з великим ризиком. Тому в практиці фінансової сфери використовуються особливі методики процесів планування нових фінансових товарів, різноманітні методи ухвалення відповідних рішень.

При визначенні нового фінансового продукту доцільно користуватися інструментами маркетингу:

1) робота з продуктом (виявлення розміру кредиту, термінів, умов його надання і погашення, назва, особливості, гарантії, технічне обслуговування клієнта, торгове обслуговування та ін.);

2) визначення ціни (процентної ставки, комісійної винагороди, встановлення і зміна ціни, можливості її диференціації, надання знижок, формування умов платежу і ін.);

3) розподіл (система збуту послуг філіалів і відділень та ін.);

4) комунікації (реклама, підтримка збуту і зв'язок з громадськістю – PR).

Фінансові нововведення не плануються будь-якими централізованими органами, а виникають в результаті дій окремих підприємців і фірм. Основні економічні мотиви, стимулюючі виникнення інновацій у фінансовій сфері, в сутності, нічим не відрізняються від мотивів, діючих в будь-яких інших галузях людської діяльності. Як помітив Адам Сміт, «Кожний індивід прагне використовувати свій капітал так, щоб він приносив найбільший прибуток. В його наміри, як правило, не входить служіння суспільним інтересам, і він звичайно навіть не знає, наскільки сприяє їх задоволенню. Його турбує лише його власна безпека і прибуток. Але індивід, прагнучий виключно до своєї власної вигоди, спрямований невидимою рукою (invisible hand) до результату, який не входив в його наміри. Слідуючи своїм власним інтересам, він часто сприяє розвитку суспільства набагато ефективніше, ніж, якщо б він дійсно мав намір це зробив».

Декілька десятків років тому мандрівнику за кордоном постійно доводилося хвилюватися про те, що гроші можуть закінчитися саме там, де ніхто не говорить вашою мовою. В цьому випадку вам довелося телеграфувати додому і намагатися організувати телеграфний переказ з банку у вашій країні в місцевий. Немає потреби пояснювати, наскільки тривалим був і дорого коштував цей процес. Попередні ж домовленості з зарубіжними банками про відкриття кредитних ліній були доступні тільки для найбагатших мандрівників.

У наш час практично будь-яку покупку за кордоном можна сплатити за допомогою кредитної картки. Такі картки, як VISA, MasterCard і American Express приймаються майже в будь-якій точці земної кулі.

Більш того, за цієї системи можна не турбуватися про те, що гроші загубляться або їх вкрадуть. Якщо ви не можете знайти свою кредитну картку, то просто відправляйтеся в будь-який найближчий банк, сполучений з банком, що видав втрачену картку. Банк анулює її (щоб нею не міг скористатися хтось інший) і видає нову. В багатьох банках в цьому випадку можна навіть отримати кредит.

Те, що завдяки впровадженню кредитних карток міжнародні подорожі сталі значно зручніші і дешевші, ні у кого не викликає сумніву. Їх винахід і розповсюдження принесли вигоду мільйонам людей і сприяли «демократизації» фінансів.

Але як це трапилося? На прикладі кредитних карток розглянемо основні чинники, що впливають на розвиток фінансових інновацій.

Найважливішим чинником є технологія. Використання кредитних карток стало можливим тільки в результаті створення телефонних і комп'ютерних мереж, а також інших, складніших телекомунікаційних систем, технічного устаткування і програмного забезпечення для обробки інформації. Проте для того, щоб кредитні картки стали важливою частиною сучасної фінансової системи, фірми, які пропонують фінансові послуги і знаходяться в постійному пошуку нових можливостей для отримання прибутку, повинні були бути готові скористатися цією просунутою технологією. Домогосподарства ж і фірми повинні були бути готовими придбати ці картки.

В історії інновацій (як фінансових, так і в будь-яких інших сферах) досить часто трапляється, що фірма, яка є піонером в розробці будь-якої потенційно економічно вигідної ідеї, не отримує від цього найбільших вигод. Це справедливо і по відношенню до кредитних карт. Першою компанією, що запропонувала використання кредиток в міжнародних поїздках, була Diners Club, заснована відразу після закінчення другої світової війни. Успіх цієї фірми спонукав дві інші компанії, American Express і Carte Blanche, запропонувати подібні програми використання кредитних карток.

Фірми, які пропонують послуги з використання, отримують прибуток у вигляді комісійних, які платять їм роздрібні продавці, що практикують продаж товарів із застосуванням карток (як правило, певний відсоток від ціни покупки), а також у вигляді відсотків, які виплачуються за використання кредиту власниками цих карток (по залишку на рахунку). Найбільші витрати таких фірм складають витрати на проведення операцій, збитки внаслідок крадіжки карток і нездатності їх власників погашати свої зобов'язання.

Коли в 50-х комерційні банки вперше спробували працювати з кредитними картами, то виявилося, що вони, внаслідок своїх дуже високих експлуатаційних витрат, не можуть конкурувати з фірмами, що надають подібні послуги. Проте в кінці 60-х ці витрати значно знизилися завдяки розвитку комп'ютерних технологій і банки вже могли скласти серйозну конкуренцію таким фірмам. В наші дні лідерами на ринку послуг з використанням кредитних карток є дві великі банківські системи: VISA і Master Card, а частка фірм Diners Club і Carte Blanche значно скоротилася.

Таким чином, унаслідок конкуренції серед найбільших фірм-емітентів кредитних карток витрати по обслуговуванню клієнтів відносно невеликі. Для більшості людей, що відправляються в наші дні подорожувати, використовувати кредитні картки не лише зручно, але і вигідніше, ніж дорожні чеки.

Аналіз потреб людей і впливу конкуренції між організаціями, що надають фінансові послуги, дозволяє робити прогнози про майбутні зміни у фінансовій системі.

Кредитні картки – один з прикладів величезної кількості фінансових продуктів, розроблених за останні 30 років, що докорінно змінили характер дій людей в економічній сфері. В сукупності всі ці інновації значно збільшили можливості знаходити ефективний баланс між ризиком і прибутковістю, правильно розпоряджатися особистими інвестиціями, а також більш точно коректувати свої індивідуальні потреби протягом всього життя, включаючи накопичення коштів протягом працездатного періоду і використання їх після виходу на пенсію.

2. Алгоритм планування нового фінансового продукту

Як будь-який товар, фінансовий продукт проходить в своєму розвитку низку послідовних етапів (рис.3.1):

- впровадження продукту на ринок;

- зростання:

- зрілість:

- спад.

1. Припустимо, банк пропонує продукт його цільової аудиторії. Повільний темп збуту продукції, повна відсутність або наявність нікчемного прибутку. Висока ціна на продукт. Перевага: практично повна відсутність конкуренції.

2. Швидке зростання збуту, розмір прибутку досягає максимальної відмітки. Витрати, пов'язані з наданням даної послуги цільовому ринку, скорочуються, а отже впаде і ціна на продукт. Посилення конкуренції. Банк прагне розширити сферу збуту продукту і проникнути в нові сегменти ринку.

3. Сповільнене зростання збуту, його скорочення. Обсяг прибутку знижується. Водночас продукт набуває широкого поширення і максимально охоплює клієнтську базу банку. Основні зусилля банку спрямовані на утримання своєї частки ринку, а можливо і нового позиціонування продукту на ринку.

4. Стійке падіння обсягу збуту і зниження можливе до нульової відмітки розміру одержуваного прибутку. Конкуренція стихає.

обсяг

продажів

Зростання

Рисунок 3.1 - Низка послідовних етапів, які проходить фінансовий продукт

Які б зусилля не прикладав банк для ефективної організації роботи з уже наявними продуктами на всіх стадіях життєвого циклу, існує об'єктивна необхідність розробки нових продуктів.

Розробка продуктів-новинок є важливим елементом маркетингу. Така розробка може здійснюватися з різним ступенем ефективності, яка багато в чому визначається наявністю у фінансових працівників досвіду, правильною організацією роботи по збиранню цінних пропозицій і, нарешті, наявністю власних коштів, завдяки яким робота по розробці і впровадженню нових продуктів може проходити з мінімальними витратами коштів і часу.

У багатьох випадках невеликі фінансові установи вдаються до залучення фахівців із сторони спеціально з метою розробки продуктів-новинок. Це в певних випадках буває виправданим, проте особливо розраховувати на подібну допомогу не можна, оскільки знов розроблені продукти в основній своїй масі є невдалими, а кошти, що витрачують на них, є ні чим іншим як простою втратою.

Планування товарів – це систематичне ухвалення рішень зі всіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на дев'ять фаз (рис.3.2)

На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і впроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частини ринку, проникнення на нові ринки або сегменти, забезпечення іміджу установи-новатора) або внутрішніх потреб фінансової установи (забезпечення доходу і прибутку). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар.

Рисунок 3.2 - Процес планування нових фінансових товарів.

Відповідно до певної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерація) ідей. Для більшості фінансово-кредитних установ в країнах з розвиненою економікою генерації ідей нових товарів – це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору.

Сьогодні відома достатньо велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого фінансового інституту. Таке опитування проводить служба маркетингових досліджень. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання пропонування відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.

2. Метод синектики – використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3. «Мозкова атака» («мозковий штурм») – нарада з участю 6 – 8 людей (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Окрім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висказували якомога більше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм класичний, анонімний (обличчя експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці і ін.

4. Спостереження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість визначити чинники успіху або невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і надалі, вносячи певні корективи, творчо використовувати цю інформацію в діяльності власної фінансової установи.

5. Метод контрольних питань передбачає складання списку питань, які стосуються того, наприклад, що можна поліпшити в конкретній фінансовій послузі.. Такі питання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.

6. Морфологічний аналіз – це виділення найголовніших параметрів товару і вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод об'єднання – порівняння декількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.

Багато ідей нових товарів виникають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін і чинників і т.п.

Проте скільки б ідей не було висунуто, всі вони підлягають подальшому відсіву з метою зосередження подальшої уваги тільки на найбільш вартих. Деякі фінансово-кредитні установи розробили цілі системи відбору відповідних пропозицій. Кожна ідея перевіряється не тільки з погляду відповідності пропонованого продукту потребам клієнтури, здібності її забезпечити необхідну норму прибутку, але і сприяння здійсненню стратегії банку.

Наприклад, банк може здійснювати відбір відповідних ідей про продукти-новинки за допомогою використоання матриці "Бажаність послуги для банку і клієнтів", наданої на рисунку 3.3.

Послуги, які опинилися у верхньому лівому квадраті матриці, є найпривабливішими для їх розробки, а поміщені в нижній правий квадрат, повинні бути тут же відсіяні.

Вироблення задумів продукту, що розробляється.

Слід чітко розрізняти ідею продукту і його задум. Під ідеєю розуміють лише загальне уявлення про майбутній продукт, тоді як задум — це оброблена ідея, представлена у вигляді доступних для сприйняття клієнтами понять.

Припустимо, банк, що має в своєму розпорядженні обширну інформаційну базу, вирішив зайнятися наданням інформаційних послуг клієнтам. По розрахунках банку обіг за цими послугами до нього скоротить клієнтам більш ніж на половину витрати часу на пошуки необхідної інформації з інших джерел. В цьому полягає ідея пропонованого до розробки продукту.

Варіантів же задуму може бути множина. Наприклад:

1) банк може надати клієнтам право самостійного доступу до наявних баз даних;

Рисунок 3.3 - Матриця «Бажаність послуг для банку і клієнта».

2) банк може здійснювати випуск спеціальних інформаційних бюлетенів, де поміщатиме відомості, що цікавлять клієнтів;

3) банк може надавати інформаційні послуги у формі надання довідок по запитах клієнтів і т.д.

Для розробки задуму продукту також дуже ефективний метод "мозкової атаки", описаний вище.

Відбір підходящого задуму.

Відбір підходящого задуму здійснюється як за допомогою його аналізу безпосередньо фінансовою установою з погляду вигідності пропонованої послуги для нього самого і наявність відповідної в ній потреби з боку споживачів, так і в результаті проведення заходів щодо з'ясування думки клієнтів цільового сегменту з приводу пропонованих альтернативних варіантів.

З'ясування думки клієнтів цільового ринку може будуватися на основі їх опитування. Для цього можлива розробка різного роду анкет, опитувальних листів, а також ознайомлення з точками зору цільових споживачів на той або інший задум в усній бесіді.

За підсумками опитування можна судити про перспективи розвитку різних варіантів майбутнього продукту і обсяг їх можливого збуту.

Розробка стратегії маркетингу має давати чітке уявлення про конкретні заходи по впровадженню продуктів-новинок на ринок; повинна містити розрахунок передбачуваної ціни продукту, структуру витрат і частку в ній витрат на маркетинг.

Сьома фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, але і здійснення спеціальних досліджень споживацьких переваг, відповідності стандартам і очікуванням споживачів. Враховуючи важливість даних особливостей виділяють наступну фазу – пробний маркетинг.

Пробний маркетинг – це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умови реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами споживачів, прогнозує її успіх або невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікуються, удосконаляться, щоб надалі запропонувати «на пробу».

Одним з найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків апробації, тобто продаж нових товарів в обмеженій кількості в конкретних невеликих регіонах (містах). Одночасно здійснюється вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажів. Приклад типових результатів вивчення ринку апробації і результати цього наведені в таблиці 3.1.

Таблиця3.1 - Результати пробного маркетингу і відповідні рішення стосовно нового товару.

Поведінка споживачів на ринку	Маркетингові рішення фінансової установи
Кількість пробних покупок	Кількість повторних покупок
Високе
Високе	Вивести товар на ринок
Високе	Низьке	Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку
Низьке	Високе	Посилити процес просування
Низьке	Низьке	Зняти товар з ринку

Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних покупок. Саме вона є основою для ухвалення маркетингових рішень.

Використання ринку апробації вимагає, проте, великих витрат. Дуже складним також є підбір відповідного ринку, аналіз і узагальнення отриманих результатів.

Окрім цього, під час пробного продажу плани фінансової установи відносно впровадження на ринок нової продукції можуть бути відомими конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно дотримуватися таких принципів:

- нововведення повинні базуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

- величина і структура установи, а також наявні фінансові ресурси повинні сприяти втіленню в реальність запланованого нововведення;

- фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій і різних цільових ринків;

- щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами;

- нововведення фінансової установи повинні помітно відрізняться від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є успішними, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес частіше за все не об'єднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто має місце «виробництво поза ринком».

Остання фаза планування нових товарів – розгортання виробництва фінансових продуктів. Тут необхідно прийняти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежить від їх пристосування до поведінки споживачів. Один з головних аспектів цієї поведінки – процес визначення або відторгнення нових товарів. Моделі цих процесів приведені на рисунку 3.4.

Рисунок 3.4 - Моделі процесів ухвалення рішень споживачами стосовно придбання товарів-новинок:

а) – модель AIDA; би) – модель «процес ухвалення»; в) – модель «ієрархія об'єктів»; г) – модель Робертсона; д) – модель Роджерса.

Інший аспект планування товару – час, протягом якого здійснюється адаптація нового товару на ринку.

Для зменшення витрат і рівня ризику на цій фазі планування нових товарів частіше за все використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів в різні регіони з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу.