ВОПРОС №1. Ценовая политика на предприятиях социальной сферы услуг

ТЕМА №3.

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ УСЛУГ

ПЛАН

1). Ценовая политика на предприятиях социальной сферы услуг.

2). Политика распределения на предприятиях социальной сферы услуг.

3). Коммуникационная политика на предприятиях социальной сферы услуг.

ВОПРОС №1. Ценовая политика на предприятиях социальной сферы услуг

Цена продукта – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за продукт на согласованных условиях.

Цена выполняет исключительно важные функции:

1. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению финансово-денежных ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

2. Цена выполняет функцию согласования интересов индустрии услуг и потребителей, служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на его последующее развитие. Именно цены, в отличие от других инструментов маркетинга, имеют самый быстрый эффект.

3. Цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке, т.к. большинство предприятий социальной сферы услуг не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции (медленно меняется качество услуги, но быстро меняется цена!).

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценообразование продукта социальной сферы услуг – процесс установления цены на конкретный товар или услугу, включающий, как минимум, четыре последовательных этапа:

1) выявление факторов, влияющих на цены;

2) выбор метода ценообразования;

3) определение ценовой стратегии предприятия;

4) выбор ценовой тактики.

1. Факторы ценообразования. Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внутренних и внешних. Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия, и к ним можно отнести: Цели маркетинга. Эти цели во многом вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Чем точнее фирма определит цели маркетинга, тем легче ей будет установить правильную цену. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:

Лидерство в качестве продуктов (высокое качество – высокие цены);

Удержание позиций на рынке (высокая насыщенность рынка);

Лидерство на рынке (на основе точного определения структуры затрат);

Максимизация текущей прибыли (уникальные услуги; спрос на услуги значительно превосходит предложение).

Издержки составляют ту минимальную цену, которую компания может получить за свой продукт, и представляют собой совокупность всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации услуг. Затраты на производство услуги могут классифицироваться по ряду признаков.

По отношению к производственному процессу издержки бывают:

основные – определяются непосредственно самим технологическим процессом, т.е. связаны с производством услуги;

накладные – затраты, связанные с управлением и организацией обслуживания производства услуги, ее продвижением и продажей.

Производственные затраты в зависимости от способа включения их в себестоимость услуги подразделяются на:

прямые – затраты, связанные с производством услуги, которые можно прямо и непосредственно включать в себестоимость соответствующего объекта калькулирования (прямые материальные затраты и заработную плату основного производственного персонала);

косвенные – затраты, связанные с организацией и управлением производством услуги, относящиеся к деятельности организации в целом, которые включаются в себестоимость соответствующего объекта калькулирования с помощью специальных методов (накладные расходы).

Зависимость затрат от объема работы предприятия предполагает деление издержек на:

постоянные – не зависящие от объема работы предприятия сферы услуг. К постоянным издержкам относят: стоимость аренды офисного помещения, сумму выплат на заработную плату управленческого и вспомогательного персонала со всеми обязательными отчислениями, коммунальные платежи, платежи за связь, запланированные затраты на маркетинг и т.д.;

переменные – находящиеся в прямой зависимости от объема работы предприятия сферы услуг. К переменным издержкам относят стоимость услуг поставщиков: например для турпродукта – это стоимость проживания, авиабилеты, экскурсионное обслуживание, оформление визы.

К внешним факторам ценообразования обычно относят следующие:

Спрос – определяет верхний предел цен, каждое значение цены товара соответствует определенному количеству услуг (уровню спроса), которое потребители готовы и в состоянии купить и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи фирмы.

Анализ соотношения цены и спроса – спрос и цена связаны между собой обратно пропорциональной зависимостью: чем выше цена, тем ниже спрос.

Ценовая эластичность спроса – степень чувствительности покупателей к изменению цен. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда Kэл >1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос наблюдается, когда Kэл <1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Продажа сопутствующих товаров и услуг – спрос определяется не только ценой на покупаемый товар, но и ценами на другие товары, которые хотел бы приобрести потребитель, что особенно актуально для сферы сервиса, где услуги являются комплементарными, т.е. взаимно дополняющими друг друга. Например, в случае повышения цен на авиабилеты, как следствие, будет падать спрос на туристские поездки.

Тип рынка – при установлении цены важно установить характер конкуренции на рынке данной услуги, а также проанализировать цены конкурентов. Анализ типа рынка необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы определенного вида услуг, в частности.

2. Выбор метода ценообразования. Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции.

В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.