Общественная роль маркетинга, его цели. (28)

По поводу ЦЕЛЕЙ маркетинга существуют различные мнения. Согласно одному из них, цель маркетинга состоит в достижении максимально возможного, высокого потребления. Сторонники такого подхода расценивают развитие маркетинга как фактор максимального роста производства, занятости и богатства. Они утверждают, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливие они становятся.

Однако немало людей отвергают эту установку. Так, крупнейший философ-гуманист ХХ века, психоаналитик Эрих Фром считает модель максимизации производства и «неограниченного потребления» разрушительной западней. В противоположность ей он выдвигает идею гуманизированного потребления, призывая осознать различия между жизнеутверждающими и жизнеотрицающими видами потребностей. К первым он относит те, которые содействуют развитию человека, радостному восприятию жизни, а ко вторым – те, которые искусственно созданы, внушены и распропагандированы промышленностью с тем, чтобы найти рынок для выгодного помещения капитала и свести к минимуму риск потери прибыли.

Различия между этими видами потребления, по мнению Фромма, можно провести, лишь осознав, что такое жизнь, человеческое счастье, что стимулирует человека, а что – наоборот. Это требует серьезной психологической работы населения, ибо одни и те же предметы могут служить и тому и другому видам потребления. Например, произведения искусства все чаще служат символом общественного положения или объектом вложения капитала, а не средством эстетического наслаждения. Автомобиль – из простого полезного средства передвижения, усилиями рекламы, превращается в символ социального положения.

Таким образом, развитие маркетинга вовсе не является средством реализации долгожданной мечты человечества о счастье. Он создает лишь иллюзию могущества человека как покупателя и потребителя, отдающего предпочтение тому или другому товару. В действительности – «потребитель разрешает промышленности и даже приглашает ее промывать ему мозги и управлять им» \Э.Фромм \.

Э.Фромм считает необходимой «революцию потребителей», которые своим поведением на рынке будут содействовать производству «полезных» вещей и препятствовать производству бесполезных и вредных; которые через законодательную и налоговую политику будут поощрять отрасли промышленности, согласные приспосабливать свое производство к модели «здорового общества», вместо модели «прибыль – любой ценой».

Предпринимаются попытки выделить в качестве ведущих целевых установок системы маркетинга и такие как:1.достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 2.предоставление максимально широкого выбора; 3.максимальное повышение качества жизни и др. Однако, эти позиции достаточно шатки и противоречивы. Так, степень потребительской удовлетворенности, качество жизни – весьма субъективны и не поддаются четкому измерению; удовлетворенность отдельных потребителей может сопровождаться нанесением ущерба обществу; неизбежны социальные различия в потреблении. Ориентация на расширение выбора рождает противоположные результаты – распыление ресурсов приводит к удорожанию товаров и снижению покупательной способности населения; увеличение номенклатуры товаров чаще создает лишь мнимый выбор – «марочное изобилие» при отсутствии различий в их качестве.

Представляется, что реальная цель маркетинга состоит в получении фирмой максимальной прибыли, а выбор его концепции выступает лишь средством достижения этой цели. Это подтверждается тем фактом, что 90% фирм рассматривают норму прибыли как основной критерий успешной работы.