Пояснювальна записка. Пропонувати студентам написати маркетинговий план чи ні — запитання, яке найчастіше ставить собі викладач курсу з основ маркетингу

СТОР.

НАПИСАННЯ СТУДЕНТАМИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ........................................................... 2

MП-1: СХЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ............................................................................................11

MП-2: ПОРАДИ СТУДЕНТАМ ЩОДО НАПИСАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ................12

MП-3: КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЇ З НАПИСАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ І БІЗНЕС-ПЛАНІВ...............17

MП-4: ФОРМИ ОЦІНЮВАННЯ ДЛЯ КОМАНД, ЩО ПИШУТЬ МАРКЕТИНГОВІ ПЛАНИ.. 20

MП-5: ПОРАДИ ЩОДО ЗУСТРІЧЕЙ КОМАНД, ЯКІ ПИШУТЬ МАРКЕТИНГОВИЙ ПЛАН.. 21

MП-6: КЕРУВАННЯ КОМАНДНОЮ ТА ІНДИВІДУАЛЬНОЮ РОБОТОЮ.................................. 22

MП-7: СТВОРЕННЯ ПЛАНУ РОБОТИ НАД ЗАВДАННЯМ.................................................................23

MП-8: ПОРАДИ ЩОДО ПИСЬМОВОГО ОФОРМЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПЛАНІВ........24

MП-9: ФОРМИ ДЛЯ ОЦІНЮВАННЯ ПИСЬМОВИХ РОБІТ................................................................26

MП-10: ФОРМИ ОЦІНЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПЛАНІВ СТУДЕНТІВ..............................27

MП-11: ПЛАНУВАННЯ ВИСТУПІВ З 7-5-3-ПРЕЗЕНТАЦІЯМИ МАРКЕТИНГОВИХ

ПЛАНІВ СТУДЕНТІВ.......................................................................................................................................... 28

MП-12: СТРУКТУРУВАННЯ ВИСТУПІВ 7-5-3-ПРЕЗЕНТАЦІЙ МАРКЕТИНГОВИХ

ПЛАНІВ СТУДЕНТІВ...........................................................................................................................................30

MП-13: ФОРМИ ОЦІНЮВАННЯ УСНИХ ПРЕЗЕНТАЦІЙ...................................................................32

НАПИСАННЯ СТУДЕНТАМИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ [1]

Пропонувати студентам написати маркетинговий план чи ні — запитання, яке найчастіше ставить собі викладач курсу з основ маркетингу. Як показує досвід, переважна більшість викладачів все ж активно використовує написання маркетингових планів студентами.

Далі ми наведемо поради викладачів, які давали у своїх курсах завдання студентам написати маркетинговий план. Завдяки викладачам у США та інших країнах світу, які використовували підручник „Маркетинг”, студентами було написано тисячі маркетингових планів.

“За” і “проти” написання маркетингових планів

Звичайні аргументи на користь написання маркетингових планів включають такі твердження:

· Студенти набувають практичних навичок застосування маркетингу.

· Студенти відчують “сіль” маркетингу. Можливо, дехто настільки цим захопиться, що обере маркетинг своєю майбутньою професією!

· Це завдання – одна з головних вимог до університетів, які прагнуть здобути акредитацію міжнародних асоціацій, передусім AACSB.

· Презентація під час занять маркетингових планів залучає до дискусії всіх студентів, а це у свою чергу зменшує кількість часу, коли ходом заняття повністю керує викладач.

· Це завдання шліфує навички презентації, написання та вирішення проблем, що є особливо актуальним для сучасних роботодавців.

Звичайні аргументи проти написання маркетингових планів студентами включають:

· Написання планів є непрактичним завданням, оскільки кількість студентів, які вивчають дисципліну, занадто велика, щоб викладач міг приділити достатньо уваги цим роботам.

· Студенти можуть виявитися неспроможними або й просто відмовитися виконувати завдання такої складності.

· Краще надавати перевагу іншим завданням – таким, як написання відгуків на статті чи ситуаційні вправи, в яких йдеться про застосування маркетингових планів.

Є ще й інший аргумент проти написання маркетингових планів: “Вони застаріли – замість них всі тепер використовують звичайні презентації у PowerPoint.” Ми не ставимо собі зараз за мету обговорювати правильність цього твердження. Питання не стільки в тому, що було зроблено, а що треба зробити, щоб навчити студентів краще міркувати й аналізувати маркетингові проблеми.

Прекрасним прикладом організації і представлення даних сучасними методами є форма, яку розробив Едвард Р. Тафт у своєму всесвітньо визнаному тритомнику.[2] Різко критикуючи презентації PowerPoint, Тафт зазначає:[3]

“PowerPoint має характерний жорстко окреслений і широко застосовуваний раціональний стиль, що не узгоджується із серйозним мисленням. PowerPoint сприяє створенню поверхової презентації.”

Порада Тафта: поважайте свою аудиторію, використовуючи паперові тези, що ефективніше представляють дані і факти.

Допомога викладачеві у написанні ефективних маркетингових планів студентами

Як показала практика багатьох викладачів курсу з основ маркетингу, вони самі потребують допомоги, навчаючи студентів, як краще писати маркетингові плани, удосконалювати самонавчання і загалом полегшувати собі життя. Ці поради покликані допомогти викладачам і вони стосуються (1) детальної структури маркетингових планів; (2) можливих лекцій з порадами щодо написання маркетингових і бізнес-планів; (3) елементів завдання “Написання вашого маркетингового плану” до кожного розділу підручника «Маркетинг» (починаючи з 2-го українського видання).

Детальна структура маркетингового плану

Коли ми лише починали використовувати практику написання студентами планів у курсі основ маркетингу, то демонстрували студентам зразки справжніх планів, пропонували їм вивчати ці плани і вибирати структуру і формат до вподоби. І дійшли до висновку: Провал!! Неправильно!! Нерозумно!!

Ми змінили тактику і запропонували студентам використовувати структуру, наведену в Додатку А до підручника „Маркетинг” (стор. 88-101 2-го - 4-го українських видань). Це супроводжувалося зауваженнями на кшталт таких: “Додаток: Створення ефективного маркетингового плану” поєднує в собі приклади і поради, запропоновані значною кількістю книг. Намагайтеся застосувати всю свою творчість і красномовність, уміння аналізувати. При цьому, викладаючи дані, не дуже турбуйтеся про структуру. Коли ваш роботодавець попросить написати маркетинговий план, це стане хорошим відправним пунктом, оскільки формат самого документа у цій організації може бути дещо іншим”. Цей додаток повинен (1) значно покращити якість написання студентських планів і (2) полегшити життя викладачам, які застосовують написання маркетингових планів як завдання для студентів.

Щоб зробити життя студентів простішим, ми навели низку порад у вступній частині додатку А «Створення ефективного маркетингового плану» до підручника (стор. 83-87). Викладачі можуть використовувати їх, модифікуючи окремі поради чи загалом увесь матеріал на свій розсуд. Ці поради розкривають деталі кожної частини маркетингового плану, дотримуючись структури, поданої в Додатку підручника. Іншим корисним матеріалом можуть стати завдання до кожного розділу “Створення вашого маркетингового плану.” Примітки, наведені на полях плану у Додатку А, поділено на дві категорії:

1. Примітки, що стосуються суті плану (виділено синім кольором). Вони пояснюють значення певного складника, містять аргументи на користь його включення до маркетингового плану, а також посилання на розділ цього підручника.

2. Примітки, що стосуються стилю, формату або компонування плану (виділено оранжевим кольором). Вони пояснюють редакторський або ілюстративний аспекти певного складника плану.

Можливі лекції з написання маркетингових і бізнес-планів

Залежно від того, наскільки добре студенти читають і опрацьовують підручник, викладачі можуть прочитати коротку лекцію з написання маркетингових і бізнес-планів, основні тези якої конспектно подано в студентському зошиті. Матеріалом для лекції також можуть бути вступні зауваги у Додатку А „Створення ефективного маркетингового плану” підручника «Маркетинг» (стор. 83-87).

Елементи підручника “Створення вашого маркетингового плану”

Наприкінці кожного розділу підручника «Маркетинг» подано поради студентам з написання маркетингового плану. Наприклад, перша порада після розділу 1 дає студентам загальне уявлення про те, як відбирати матеріал для ефективного маркетингового плану. Поради до наступних розділів пояснюють, як використовувати ті чи інші маркетингові підходи у власному маркетинговому плані. Студенти, які виконують ці поради, отримають значні переваги в написанні власних маркетингових планів.

Теми маркетингових планів

Вибір цікавої теми – величезний крок на шляху до написання ефективного маркетингового плану. Спочатку варто наголосити на двох моментах:

· Теми, які цікавлять студентів найбільше, спрацьовують найкраще — сімейний бізнес, магазин кави, з якого можна почати власну справу, студентські чи громадські організації, в яких доводилося працювати тощо.

· Теми, для яких студенти зможуть знайти актуальний матеріал чи зробити реалістичні припущення, також спрацьовують досить добре. У цьому випадку вдається уникнути занадто широких загальних проблем, що часто присутні в студентських роботах.

Індивідуальні чи групові проекти?

Маючи аудиторію зі ста чи більше студентів, викладач не стикається з питанням, це має бути індивідуальний чи груповий проект? Безглуздо обмірковувати таку альтернативу, навіть старанно виконуючи свою роботу: формування груп з 25 чи 33 осіб допоможе правильно організувати час, відведений на виконання проектів. А тепер розгляньмо інші два підходи: (1) гібридний і (2) довільного розподілу обов’язків.

Гібридний підхід: Індивідуальні чи групові проекти

Якщо індивідуальні проекти для всіх студентів неможливі, з власного досвіду пропонуємо “гібридний підхід ” — дозвольте студентам обирати між індивідуальним чи командним маркетинговим планом. Цей підхід розрахований на аудиторії з понад 50 осіб: зазвичай у групі з 20 – 25 осіб створюються окремі команди з 1, 2, 3 чи 4 чоловік. Кілька причин для практикування такого підходу:

· Сильніші студенти зазвичай ненавидять групові чи командні проекти, бо найчастіше саме вони мусять працювати ще й на тих студентів у групі, які байдикують.

· Найкращі маркетингові плани створюють студенти, що працюють самостійно і зацікавлені темою чи виконанням завдання – сімейний бізнес, громадська організація, в якій довелося працювати, тощо. Велика кількість членів команди не має достатньо сильної мотивації до роботи над проектом, тому вони й створюють проблеми в середині команди.

· Як показує досвід, команди з понад чотирьох чоловік є погано керованими. Відтак наша порада: у команді має бути щонайбільше чотири студенти.

Отож, можна використовувати команди з трьох-чотирьох осіб, і тоді

· Викладач уникає проблеми упередженого оцінювання, коли треба поблажливо ставитися до проектів з кількома авторами.

· Після закінчення навчання студенти можуть працювати у компаніях, в яких навички командної роботи є надзвичайно необхідними. Командні проекти в університеті ефективно готують студентів до виконання таких завдань у реальному житті.

Зауваження до останнього пункту: роботою команди треба керувати, і про це йдеться далі.

Підхід “довільного розподілу обов’язків” у групових проектах

“Довільний розподіл обов’язків” може стати серйозною проблемою, коли, скажімо, один із членів команди з чотирьох чоловік нічого не робить. На першому ж занятті доречним буде таке застереження: “Якщо виникатимуть проблеми через те, що хтось із членів команди не буде чесно виконувати свої обов’язки, ми введемо систему періодичного контролю і оцінювання.” Приклад наведено у розділі “Справедливе оцінювання команди, яка пише маркетингові плани”.

Керування командними зустрічами

Звичними запитаннями студентів під час роботи в команді є такі: (1) хтось один має керувати роботою команди протягом виконання всього завдання (2) чи обов’язки керування можна розподілити між усіма членами команди. З точки зору справедливості і навчальної корисності перевагу надаємо другій формі роботи. Інше питання, чи достатньо досвідченими є студенти для такого завдання, щоб не перетворити всю роботу на хаос. Використовуючи “Поради для командних зустрічей з написання маркетингових планів”, викладачеві доречно коротко переповісти їх, щоб допомогти краще організувати спільну роботу.

Керування командною та індивідуальною роботою

Під час роботи над створенням маркетингових планів не лише команди мають проблеми з керуванням і організацією зустрічей, труднощі виникають і в студентів, які працюють самостійно. Розділ “Керування командною та індивідуальною роботою ” покликаний допомогти запобігти типових проблем, що зустрічаються у командній та індивідуальній роботі.

Приклади планів роботи, студентських пропозицій і маркетингових планів

Як показує досвід, майже всі викладачі, що дають завдання студентам створити маркетинговий план, потребують вдалих зразків таких планів, на які б студенти могли орієнтуватися. Поданий у Додатку А до підручника „Маркетинг” маркетинговий план компанії «ТТ:Сервіс», підготовлено як підсумкове завдання з дисципліни «Маркетинг» студентами Національного університету «Києво-Могилянська академія» Надією Бойко, Ярославом Діреєм, Ольгою Закревською, Ігорем Серпаком, Володимиром Титаренком, Євгеном Шпитком, які навчалися за першим виданням цього підручника, під керівництвом кандидата економічних наук, доцента Лілії Володимирівни Пан.

Отже, на застереження чи під силу складання маркетингового плану українським студентам, відповідь однозначна. Після пояснення принципів підбору матеріалу і можливого його оцінювання наступні елементи мають бути подані студентам лекції:

(1) поради щодо написання;

(2) пропозиції студентів щодо створення маркетингового плану;

(3) студентський маркетинговий план.

Поради щодо підбору матеріалу до маркетингового плану

Ця таблиця, покликана допомогти в підборі матеріалу для студентських маркетингових планів, може стати в нагоді викладачеві:

Завдання і матеріали для створення маркетингового плану	Виконання: який тиждень семестру?	Оцінювання потрібне?	Кінцева оцінка ставиться?
1. Підібрано 4 – 5 тем маркетингових планів.		Ні	Ні
2. Створено план роботи над завданням.		Ні	Ні
3. Подано письмові пропозиції.		Так	Ні
4. Створено половину кінцевої версії плану.		Так	Ні
5. План написано повністю.		Так	Так

Звичайно, таблиця вимагає доопрацювання – не існує ідеальних правил керування роботою студентів над написанням маркетингових планів! Ми пропонуємо пояснення і зауваження до всіх п’яти пунктів таблиці:

1. Студенти повинні підібрати 4 - 5 тем відразу після формування команд (чи прийняття рішення, що хтось працюватиме самостійно).
Це треба зробити на першому ж занятті – після того, як викладач наголосить на важливості створення маркетингових планів. На другому занятті варто обговорити розглянутий викладачем список тем, які — з нашого досвіду —обіцяють у результаті хороші плани.

2. Створення плану роботи над завданням. Протягом другого тижня семестру студенти тезово викладають свої думки про майбутній маркетинговий план у вигляді одно сторінкового звіту. У розділі „Створення плану роботи над завданням ” подано його елементи.

3. Подання письмових пропозицій. Бажано, щоб це було зроблено протягом третього тижня, щоб студенти далі могли зосередитися вже власне на створенні маркетингового плану. Зразки письмових пропозицій подано у додатку „Зразки письмових пропозицій до створення маркетингових планів” студентського зошита. Пропозиція мають скласти приблизно 5 процентів кінцевого варіанту завдання.

Дехто з викладачів ставить студентам оцінки за їх письмові пропозиції. За великим рахунком, це лише марнування часу на опрацювання кількох пунктів, які кардинально не впливали на кінцевий варіант роботи. Зараз ми швидко і конструктивно коментуємо всі пропозиції відразу після їх подання (див. розділ “Форми оцінювання всіх письмових матеріалів”). Викладач може також зазначити: “Я хочу, щоб ви зрозуміли стандарти і критерії, які треба застосовувати, виробляючи схему роботи над маркетинговим планом – зрозуміли їх самостійно, без мого втручання. Звертайтеся до мене із запитаннями, якщо вони виникатимуть”. Це дозволить зекономити чимало часу, до того ж студенти вбачатимуть у викладачеві помічника, а не наглядача. А з тими, у кого справді будуть виникати серйозні проблеми із виконанням завдання, викладач може зустрітися окремо і спробувати допомогти вирішити ці проблеми.

4. Створення основної частини плану. Старанним викладачам, а також тим, хто працює з невеликими аудиторіями, рекомендуємо вимагати від студентів подання половини роботи для перевірки і обговорення вже на 10 тижні семестру. Це ідеальний варіант! З нашими аудиторіями (з понад 50 чоловік) соромно говорити про те, що ми таких темпів не вимагаємо. За останні 10 років роботи перед нами постала не дуже обнадійлива перспектива: пропонувати студентам долати половину роботи над планом, обговорювати і коментувати її, але не ставити оцінок. Забагато мороки? Аж ніяк, зазвичай викладач отримує всього 4 - 5 варіантів наполовину виконаного завдання — звичайно ж, від тих студентів, які пізніше лідирують у навчанні.

5. План написано повністю. Цю межу студенти долають на 13 тижні або в кінці відведеного часу. Якщо викладач планує усне представлення робіт, радимо звернутися до методів “7-5-3”, поданих нижче.

Поради щодо письмового оформлення маркетингових планів

Викладачі маркетингу – не спеціалісти з граматики та стилістики мови. Усе ж після закінчення навчання студенти повинні вміти писати так, щоб їх розуміли інші. Відтак викладач повинен наголосити суворо дотримуватися порад щодо мови та стилю викладу плану, що наводяться у підручнику (стор. 85).

Приклади студентських пропозицій

Оскільки ми ще не маємо реальних пропозицій написання маркетингових планів, створених студентами, які навчаються в Україні за підручником „Маркетинг”, вважаємо за доцільне взяти за орієнтир пропозицію, підготовлену американським студентом. У ній можна прослідкувати рівень деталізації роботи надзвичайно захопленого темою старанного студента — це дослідження проблем притулків для проблемних підлітків.

Зразок студентських пропозицій зі створення маркетингового плану включає такі елементи:

· Вихідні дані. У цій частині коротко представлено проект маркетингового плану (продукту чи послуги, організації тощо) і зроблено деякі зауваження.

· Цілі. Тут окреслено цілі, яких треба досягти — не просто “написати маркетинговий план.”

· Підходи. Цей розділ описує, яким чином і з яких джерел буде збиратися інформація, настільки вона буде об’єктивною.

· Бюджет чи кошти. Дуже гіпотетичний пункт. Сподіваємося, що студенти вдало розпланують свій час і кошти, скажімо, $20/год на збір даних і $100/год для написання і редагування.

· Діаграма Гантта чи календарний план. Ми сподіваємося, що викладачі у лекціях знайомлять студентів з календарним плануванням чи використанням діаграм Гантта. У командному проекті було б доцільним доручити виконувати це завдання комусь одному зі студентів —див. “Виконання завдань студентами ” у Таблиці 2-E — роботу із діаграмами Гантта. Це також допоможе частково вирішити проблему довільного розподілу обов’язків, коли хтось із членів команди байдикує.

· Коротка біографія студентів-авторів (студента-автора). Річ у тому, що в реальних ділових консалтингових проектах клієнти бажають знати рівень кваліфікації консультантів, залучених до роботи. І ця частина покликана задовольнити ці потреби. Відтак студент повинен вміти презентувати себе.

Ще дві поради щодо створення письмових пропозицій:

· Використовуйте при написання форму листа. Більшість реальних пропозицій для невеликих проектів створюють саме в цьому форматі.

· Пам’ятайте про клієнтів чи аудиторію пропозицій і плану. Як відомо, маркетингові плани призначені для так званої “внутрішньої аудиторії”. Ми виявили, що студенти створюють кращі маркетингові плани, якщо пишуть для конкретних клієнтів чи цільової аудиторії, а не для викладача. У випадку сімейного бізнесу цією цільовою аудиторією може бути мати чи батько, для маленького бізнесу – його власник тощо. Багато студентів пишуть плани для бізнесу, який би вони хотіли заснувати. Варто запропонувати таким студентам уявити, що вони справді потребують фінансування і пишуть для “зовнішньої аудиторії” – наприклад, банку, що може дати кредит, чи потенційного інвестора. Це особа, якій адресовано пропозицію. Потім викладач може “зіграти роль” цієї особи (цільової аудиторії), читаючи роботу студента.

Форми оцінювання письмових робіт

Скориставшись деякими правилами написання творів, за роки практики ми виробили два типи оцінювання студентських письмових пропозицій, маркетингових планів, ситуаційних вправ та інших видів письмових робіт:
(1) “загальний” тип оцінювання – застосовується для всіх письмових робіт студентів;
(2) спеціальний тип – лише для маркетингових планів.

“Загальний” тип оцінювання (див. “Тип оцінювання письмових робіт студентів”) можна застосовувати до всіх письмових робіт студентів — від пропозицій до маркетингових планів, ситуаційних вправ, курсових робіт тощо. Три елементи заслуговують тут на коментар:

· Узгодження “змісту” з “формою”. Читаючи студентські роботи, викладачі можуть просто ставити бали за студентську креативність в ліву колонку. Розмежування між особливостями “змісту” і “форми” відображає характерні риси і важливість обох.

· Розділ “Інші коментарі”. Низку пронумерованих коментарів (“Див. № 1,” “ Див. № 2” і так далі) подано в кінці матеріалу про форми оцінювання. Коментарі написані безпосередньо до розділів і відповідають номерам текстів про форми оцінювання, що звільняє викладачів від необхідності шукати додаткової інформацію для допомоги студентам. Коментарі допоможуть також в оцінюванні.

· Використання переваг кожного з факторів. В одному з семестрів ми спробували оцінити переваги кожного з факторів і навіть скласти їх список. Це була повна катастрофа! Ми витратили більше часу на узгодження важливості кожного з факторів списку, ніж на створення до них ефективних коментарів для студентів. З цією ідеєю відтак покінчено назавжди. Студенти очікують оцінок і письмових коментарів.

Оцінювання маркетингових планів

Викладачі можуть врахувати “Форми оцінювання маркетингових планів студентів”, що розкриває варіант загального оцінювання, додаючи проте деякі специфічні елементи маркетингового плану в ліву колонку, які видаються важливими (цільовий ринок, продуктова стратегія тощо). Як і у випадку загального оцінювання, викладачі можуть додати чи викинути окремі фактори на свій розсуд.

Усна презентація студентів

У цій частині подано поради, що стосуються усної презентації студентських маркетингових планів та їх оцінювання, зауваження щодо презентації з використанням програми PowerPoint.

Презентувати план повністю чи тільки його частину?

Коли ми лише починали практикувати написання маркетингових планів у вступному курсі з маркетингу, то вимагали від студентів усної презентації в другий чи третій період семестру. Безглуздя цієї вимоги стало швидко зрозумілим через те, що: (1) очі студентів ставали скляними вже після третьої презентації; (2) презентації відбувалися занадто близько до кінця семестру. Як результат – відсутність можливості врахування і коригування власних маркетингових планів відповідно до досвіду студентів, що вже презентували свої роботи. Отож, незалежно від того, навчаємо ми американських студентів чи проводимо п’ятиденні майстер-класи для болгарських або польських бізнесменів, пропонуємо починати проводити презентації якомога раніше, враховуючи презентаційні методи 7-5-3, подані нижче.

„7-5-3 презентації” і порядок їх проведення

Щоб структурувати студентські презентації відповідно до елементів маркетингових планів, ми пропонуємо 15-хвилинний формат так званої “7-5-3 презентації”, що ґрунтується на таких принципах:

· 7 хвилин: особа чи група презентують специфічні елементи свого маркетингового плану.

· 5 хвилин: запитання, коментарі чи конструктивні пропозиції до виступаючого від аудиторії.

· 3 хвилини: запитання, коментарі чи конструктивні пропозиції до виступаючого від викладача.

Навіть якщо це презентація командного проекту, ми наполягаємо на тому, щоб всі його учасники брали участь у 7-хвилинній її частині.

Застосування 7-5-3-методу презентації значно підвищує рівень якості студентських планів. Процес спонукає студентів до створення хороших презентацій, які провокують конструктивні коментарі. Таким чином усі слухачі отримують нові ідеї для власних робіт. Ми також спробували ввести секретарів, які б контролювали час. Адже протягом 60 хвилин заняття можна собі дозволити провести лише дві 7-5-3- презентації, рідко більше. Коли треба прослухати 20-30 планів за семестр, а деякі презентації не вкладаються в 15 хвилин, необхідно жорстко дотримуватися часового ліміту

Оскільки мета 7-5-3-презентації – представити на суд студентів кожен з елементів маркетингового плану, ми подали вказівник до структури виступів. Зазвичай перші хвилини презентації команди використовують, реагуючи на запитання до їх проекту, а тоді аналізують обов’язкові елементи роботи.

Поради щодо презентацій з використанням PowerPoint

Навіть коротка 7-хвилинна презентація повинна бути структурована і мати наочний матеріал – наприклад, слайди PowerPoint тощо, щоб тримати увагу аудиторії. Якщо вірити зауваженням Едварда Р. Тафта щодо презентації з використанням PowerPoint, наведеним вище, то можна зробити висновок, що сучасні студенти надають перевагу PowerPoint тоді, коли викладачі вимагають від них 7-5-3-презентацій. Деякі прості поради, які стосуються презентації з використанням PowerPoint, наведено у розділі “Поради щодо презентації маркетингового плану за допомогою PowerPoint”. Викладачі можуть скористатися цією або модифікованою версією, допомагаючи студентам з підготовкою презентації у PowerPoint.

Форми оцінювання усних презентацій

Оскільки усна 7-5-3-презентація не вимагає стільки зусиль, як створення самого маркетингового плану, рекомендуємо застосовувати справедливе оцінювання трьома студентами одного виступаючого. Підстави: викладачеві надзвичайно важко оцінити і зміст, і усне його представлення за такий короткий проміжок часу! Такий варіант оцінювання має бути запропонованим перед початком заняття. “Форми оцінювання усних презентацій”, що подані далі, у представленому чи модифікованому вигляді можна використати для оцінювання 7-5-3-презентацій студентів.

MП-1: СХЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

A. Титульна сторінка

1. Маркетинговий план для організації/компанії – назва:

2. Запропоновано:

3. Затверджено:

4. Дата:

B. Зміст стор.

1.... Пояснювальна записка.............................................................................................................................. 2.0

2.... Опис компанії.................................................................................................................................................... 0.5

3.... Стратегічні напрямки і плани.............................................................................................................. 1.5

a. Місія/бачення

b. Цілі

c. Ключова компетентність і конкурентні переваги

4.... Ситуаційний аналіз...................................................................................................................................... 3.0

a. SWOT-аналіз (переваг та недоліків, можливостей і загроз)

· Внутрішні слабкі і сильні сторони: менеджмент, асортимент, маркетинг, персонал, фінанси, виробництво, дослідження і розвиток

· Зовнішні можливості і загрози: споживачі/суспільство, економіка, технології, конкуренція, правове регулювання

b. Аналіз галузі

c. Аналіз конкурентів

d. Аналіз компаній

e. Аналіз клієнтів

5.... Продуктово-ринкова орієнтація...................................................................................................... 3.0

a. Маркетингові і продуктові цілі

b. Цільові ринки

c. Точки диференціації

d. Позиціонування

6.... Маркетингова програма......................................................................................................................... 8.0

a. Продуктова стратегія

b. Цінова стратегія

c. Стратегія просування

d. Стратегія збуту

7.... Фінансові показники................................................................................................................................. 1.0

a. Прибутки від попередніх продажів

b. П’ятирічне проектування

8.... Структура організації................................................................................................................................. 1.0

9.... Реалізація плану............................................................................................................................................ 1.5

10.... Оцінювання і контроль виконання плану.................................................................................. 0.5

...

Загальна кількість сторінок маркетингового плану без додатків........................... 22

MП-2: ПОРАДИ СТУДЕНТАМ

ЩОДО НАПИСАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

Пояснювальна записка

Короткою і чіткою пояснювальною запискою (дехто називає її резюме) автор “продає” свій маркетинговий план читачам. У пояснювальній записці повинно бути представлено: опис продукту/послуги, цільовий ринок, потреби всередині ринку. У ній подається також огляд ключових елементів плану.

2. Опис компанії

Опис компанії висвітлює історію компанії, розповідає про її успіхи.

3. Стратегічні напрямки і плани

Хоча це є необов’язковою частиною маркетингового плану, цей розділ окреслює стратегії розвитку компанії (організації) загалом. Використайте маркетинговий аналіз продукту і/чи стратегічного маркетингового процесу, описані в підручнику.

a. Місія/бачення

Виклад місії/бачення – це якісний звіт, що характеризує ринкові і продуктові сегменти, в яких хоче конкурувати компанія. Формулювання місії може відчутно вплинути на об’єми маркетингової діяльності фірми, звужуючи чи розширюючи конкурентний простір ринку. Ефективний виклад місії повинен бути чітким і зрозумілим.

b. Цілі

У частині “Цілі” маркетингового плану розглядають цілі як фінансові, так і не фінансові. Їх викладають, застосовуючи поняття якості, щоб по можливості чітко окреслити межі майбутньої діяльності фірми.

· Приклад нефінансових цілей: “ТОВ «Інко» вирішив розширити продуктовий асортимент, щоб 50 % прибутків надходили від продажу нетютюнових виробів у наступні 5 років.”

· Приклад фінансових цілей (зверніть увагу на те, що такі цілі конкретні і піддаються точному вимірюванню): “ТОВ «Веселка» хоче збільшити продаж з 10 млн. грн у 2008 р. до 15 млн. грн у 2010 р.”

c. Ключова компетентність і конкурентні переваги

· Якщо місія окреслює межі функціонування бізнесу, а цілі визначають об’єми стратегічної діяльності фірми, то галузева компетентність компанії передбачає засоби для досягнення успіху.

· Приклад конкурентноздатних переваг: “Конкурентні переваги McDonalds’ – майже вдвічі більша кількість ресторанів, порівняно з конкурентами, що робить ці заклади фастфуд доступнішими для споживачів по всьому світу.”

4. Аналіз ситуації (Ситуаційний аналіз)

Головне в аналізі ситуації – визначити недавнє і нинішнє становище компанії, а також напрямок подальшого її розвитку. Аналіз ситуації – перший з трьох етапів процесу планування.

a. SWOT-аналіз (переваг та недоліків, можливостей і загроз)

· SWOT-аналіз являє собою короткий виклад аналізу ситуації (SWOT – S trengths, W eaknesses, O pportunities, T hreats: опис переваг та недоліків у середині та можливостей і загроз ззовні організації). Він подає основу для розробки подальшої діяльності компанії в маркетинговому плані.

· SWOT-аналіз можна ефективно оформити у вигляді таблиці з наступними поясненнями.

· Aналіз, що розкриває внутрішні переваги та недоліки, охоплює такі частини організації:

Коли аналізують:	Враховують:
Менеджмент	Рівень досвіду, стиль управління, розміри
Асортимент	Унікальність, якість, ціну
Маркетинг	Тип чи масштаб маркетингового плану
Персонал	Якість і досвідченість робочої сили
Фінанси	Прибутки від продажу
Виробництво	Якість і надійність поставок
Дослідження і розвиток (R & D)	Плани подальшого тривалого вдосконалення продукту, бюджет

· Aналіз, що розкриває зовнішні можливості і загрози, включає такі фактори:

Коли аналізують:	Враховують:
Споживачі/Суспільство	Розміри і стабільність ринку
Економіка	Сучасну і прогнозовану ринкову ситуацію
Технології	Вплив технологій на кожен із аспектів бізнесу
Конкуренція	Кількість і розмір конкурентів
Правове регулювання	Вплив правового регулювання на кожен із аспектів бізнесу

b. Аналіз виробництва

У частині аналізу виробництва представляють основу для подальшого більш детального аналізу конкуренції, компанії та споживача. Глибокий аналіз повинен переконати як внутрішніх, так і зовнішніх читачів плану в тому, що компанія здатна адекватно зрозуміти свого виробника.

c. Аналіз конкурентів

Ефективний аналіз конкурентів покликаний продемонструвати те, що компанія має реалістичне уявлення про своїх основних конкурентів і їх маркетингові стратегії. Як і у випадку аналізу виробництва, реалістична оцінка повинна впевнити читачів у тому, що запланована маркетингова діяльність компанії добре обґрунтована.

d. Аналіз компанії

Аналіз компанії розкриває сильні сторони компанії, її маркетингові стратегії, з допомогою яких буде досягнуто маркетингових цілей.

e. Аналіз споживача

Ґрунтовний аналіз споживача дає відповідь на запитання: “Хто є споживачем?” Розуміння споживачів та їхніх потреб веде до їх задоволення на належному рівні.

5. Продуктово-ринкова спрямованість

a. Маркетингові і продуктові цілі

· Визначення продуктових цілей та ринкових сегментів суттєво підвищує шанси продукту на успіх.

· Цілі описують, застосовуючи терміни оцінювання – щоб оцінити їх протягом програми реалізації і контрольних фаз маркетингового плану.

b. Цільові сегменти

· Оскільки організація не може задовольнити потреби всіх споживачів, вона повинна зосередитися на конкретних нішах – цільових сегментах ринку.

· Потрібно поміркувати, чому було обрано саме цей цільовий сегмент і як продукт чи послуга задовольняє потреби його споживачів.

c. Точки диференціації

Точки диференціації – це ті особливості продукту, які вирізняють його з-поміж аналогів. Одним зі значних факторів невдачі нових товарів є відсутність яскравих відмінностей.

d. Позиціонування

Унікальні особливості продукту, пов’язані зі стратегією позиціонування.