Маркетинг в индустрии гостеприимства 12 страница

Однако создание продуктов-новинок — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом процесса разработки продуктовой стратегии гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких гостиничных продуктов и услуг дает возможность удовлетворять специфические индивидуальные, групповые или корпоративные потребности гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие в конгрессном бизнесе.

Как показывают исследования конгрессного рынка, большинство компаний — устроителей конгрессных мероприятий предпочитают получать все необходимые для этого услуги «под одной крышей», кроме того, 25 % из числа наиболее требовательных заказчиков, какими являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведения гостиницы. В свою очередь, гостиницы, особенно те, чьими основными клиентами являются деловые люди, инвестируют крупные суммы в создание собственных конгресс - центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как источник высокого стабильного дохода. Для этого гостиницы поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Гостиницы вкладывают существенные средства в совершенствование сервиса, постройку новых помещений и в информационно-техническую базу.

В качестве примера можно привести активную инвестиционно - маркетинговую политику, проводимую Британской гостиничной цепью Posthouse с целью завоевывания растущего конгрессного рынка. Разработанный инвестиционный план охватывает 81 гостиницу, ориентируя их на обслуживание деловых людей, участвующих в семинарах, симпозиумах и конференциях. Согласно этому плану намечено потратить свыше 100 млн. фунтов стерлингов на перепланировку, современный дизайн и обеспечение такого набора и качества услуг, которые бы создавали теплую атмосферу гостеприимства.

Признанными лидерами в области проведения мероприятий конгрессного характера являются отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс - пакетов, которые облегчают организаторам мероприятий выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дневной конференц - пакет, предлагаемый целью Hilton Hotels, включены:

- меблированный зал для заседаний;

- доска (flipchart), overhead, экран;

- прохладительные напитки на рабочих столах;

- две кофе-паузы (кофе, чай, напитки); - ланч.

Серьезные шаги в освоении рынка конгресс -туризма и создании специализированных гостиничных продуктов делают многие российские отели. В этой связи очень показателен опыт московской гостиницы «Космос», которая активно работает на рынке конгрессного туризма. Организаторам мероприятий предлагают услуги бизнес - центра: концертный зал (I тыс. мест) с оборудованием для синхронного перевода, с аудио- и видеооборудованием, семь обновленных конференц-залов (10-250 человек), четырнадцать многофункциональных банкетных залов (20—600 человек), выставочные площади (до 1500 м2), офисные помещения в аренду. Интересным направлением в создании специализированных гостиничных продуктов является широкое использование культурных программ, в том числе балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.д.

Гостиницы, располагающие концертными залами и площадками, предлагают своим гостям широкий спектр культурных программ, включая отдельные программы в свои специализированные гостиничные продукты. Например, новогодний пакет гостиницы «Космос» включает балет П.И. Чайковского «Щелкунчик», новогодний бал под звуки камерного симфонического оркестра, колоритное шоу «Разгуляй в "Космосе"» и другие мероприятия.

Современной тенденцией в формировании продуктовой стратегии гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов на стыке разных индустрии.

Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты и др. Гостиничные предприятия активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим клиентам широкого спектра оздоровительных и диагностических программ и услуг. В качестве примера можно привести деятельность гостинично - туристского комплекса «Медси», который был создан для реализации программ Правительства Москвы и обслуживает сотрудников гостиниц и гостей столицы. В рамках этой программы разработана и внедряется концепция медицинского туризма, целью которой является помощь в выборе врача, клиники, санаторно-курортного лечения в России и за рубежом, реабилитационных программ и др.

Открыты лечебно-оздоровительные комплексы «Медси» в крупнейших московских гостиницах «Россия», «Космос», «Пекин». Такой подход фактически формирует обслуживание гостиницами нового рыночного сегмента — потребителей, приезжающих получить специальное медицинское обслуживание, консультации специалистов, сложные диагностические исследования.

Нельзя не отметить активное использование гостиничными предприятиями услуг и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту популярности гостиничных предприятий.

Кроме того, предприятия гостиничной индустрии все активнее ищут новые возможности в формировании своей продуктовой стратегии, привлекая возможности новейших и высокодоходных индустрии, в частности SPA-индустрии, что означает «spa pro aqua» — «здоровье через воду». В большинстве западноевропейских стран SPA-салон — это воссоздание в городской черте частички курортной зоны, где предлагаются комплексные программы общего оздоровления и ухода за телом, позволяющие максимально точно моделировать условия курорта. В SPA-салонах используется гидротерапия в виде различных душей, массажей, бань, каскадов. Кроме того, широко используются возможности грязелечения и аромотерапии. Применение возможностей SPA-индустрии характерно не только для санаториев и курортных отелей, но и для широкого круга гостиничных предприятий.

8.2. Формирование ассортиментной политики гостиничного предприятия

Структура ассортимента предлагаемых на рынке гостиничных продуктов и услуг должна регулярно анализироваться, для того чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся и какую рыночную позицию занимают.

Этот анализ осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных продуктов, занимаемой каждым из них доли рынка, величины затрат на их производство и продвижение, уровня рентабельности.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов дает возможность сбалансировать предложение, так как ориентация только на продукты-новинки или, наоборот, стойкая приверженность к «старым» продуктам не принесет хорошего коммерческого результата. Продуктовое предложение гостиниц должно быть составлено из широкого спектра продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада). Такой продуктовый ряд практически универсален, так как отвечает запросам разных групп потребителей и гарантирует гостиницам стабильность и устойчивое положение на рынке. Вместе с тем структура гостиничного предложения должна быть сбалансирована с точки зрения получения доходов от разных продуктов и услуг, а также с ориентацией на группы потребителей, отдающих предпочтение этим продуктам. Деятельность гостиничных предприятий по формированию ассортимента своих продуктов и услуг есть ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментная политика — это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия.

Под структурой ассортимента гостиничных продуктов и услуг понимают удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.

Исследование структуры гостиничного ассортимента необходимо для успешной сегментации рынка и позиционирования гостиничных предприятий. Так, например, в курортных гостиницах большую часть услуг будут составлять оздоровительные услуги, а в туристских гостиницах — экскурсионные и иные услуга.

Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, однако гостиничные продукты следует систематизировать в группы:

основная — продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

поддерживающая — продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости;

стратегическая — продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок;

тактическая — продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;

перспективная — продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации.

Важным подходом является рациональное сочетание всех представленных групп, но удельный вес продуктов основной группы должен быть самым значительным (70—80 %). Однако соотношение ассортиментных групп находится в зависимости от выбранной гостиницей маркетинговой стратегии.

8.3. Новые гостиничные продукта и услуга, особенности их внедрения на рынок

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продукты, несущие качественно новые возможности для потребителей.

Как известно, каждый гостиничный продукт проходит определенный жизненный цикл, который охватывает все стадии, начиная с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и уходом с рынка. Исследование жизненного цикла с точки зрения продукта-новинки необходимо, потому что гостиница должна по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять всю свою продуктовую стратегию.

Любая фирма, приступающая к существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о новом продукте по контракту или лицензии;

- разработать новый продукт;

- модифицировать освоенный продукт;

- привлечь партнеров для разработки нового продукта.

В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным цепям и корпорациям. В этой связи можно отметить, что корпоративные продукты-новинки используются всеми гостиницами, принадлежащими этой корпорации. Разработка продукта-новинки включает в себя следующие этапы:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла продукта и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) бизнес-анализ маркетинговых возможностей;

6) разработка продукта;

7) испытание продукта в рыночных условиях.

Для разработки продукта-новинки гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и конкуренции. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области индустрии гостеприимства, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы туристских ярмарок, выставок, конференций и др.

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно не могут быть использованы, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов-новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепций (замысла) продукта.

На этом этапе следует четко определить:

- идею продукта-новинки — замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре;

- концепцию продукта — логически выстроенную версию нового продукта;

- имидж продукта — образ продукта-новинки, обеспечивающий восприятие потребителями реального или потенциального продукта.

Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, которая охватывает разработку планируемой позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности комплекса маркетинга.

После определения маркетинговой стратегии, гостиничное предприятие должно оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, т.е. фактически составить бизнес-план, причем сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных услуг и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько прогнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решения проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях, или пробный маркетинг, фактически завершает процесс разработки нового продукта.

На этом этапе продукт апробируется в обстановке, максимально приближенной к реальной рыночной ситуации.

Гостиничное предприятие использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения прогнозируемых объемов продаж и прибыли.

В случае положительных результатов рыночных испытаний гостиничное предприятие принимает окончательное решение о его коммерческом освоении.

В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции гостиница не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых продуктов есть важный элемент маркетинга.

Новизна продукта — результат творчества. Новый продукт следует рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе потребность—потребитель—продукт—рынок.

Турпродукг может быть новым:

по удовлетворению новой потребности;

по отношению к новому потребителю;

по отношению к существующему продукту;

по отношению к новому рынку.

Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта возникает коммерчески более выгодное представление новизны.

Однако риск работы с новинками велик, до 18 % новинок терпят крах на рынке.

Причины неудач новых продуктов:

1) неправильное определение потребностей;

2) неверная оценка емкости рынка;

3) завышенная цена;

4) плохая реклама и т.д.

Примером удачной разработки и внедрения продукта-новинки на рынок является разработка менеджеров сети фирменных гостиниц «Роял Отель ЛТД». В ресторанах этих гостиниц появился новый маркетинговый продукт, названный «Последний обед на Титанике». Данное предложение практически полностью соответствует обстановке и меню затонувшего лайнера в ту самую роковую ночь. Эта гастрономическая премьера состоялась во флагманском отеле «Роял» в городе Осаке (Япония): было подано более половины из 11 блюд, приготовленных по образу и подобию обеда самых привилегированных пассажиров «Титаника». По первоначальным прогнозам, планировалось привлечь этим продуктом не более 800 гостей, однако успех превзошел самые смелые ожидания. Менее чем через месяц спрос был вдвое выше, несмотря на то что каждое блюдо стоит от 45 до 60 долларов. Популярность «Последнего обеда на Титанике» гостиничные эксперты объясняли успехом прошедшего тогда на экранах всего мира кинофильма «Титаник», однако это, несомненно, очень удачная идея продукта-новинки, вполне подтверждающая главную заповедь маркетинга –нужный продукт в нужное время и в нужном месте.

9. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

9.1. Цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

Цена — это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг. Цена является: важнейшим элементом комплекса маркетинга, так как от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение На конкурентоспособность как гостиничных продуктов, так и всего гостиничного предприятия.

Туризм и гостиничный бизнес как составляющие рынка платных услуг имеют ряд характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка; разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эластичность спроса на туристские и гостиничные услуги изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры и т.д. Практика работы туристских организаций показывает, что выбор стратегий ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулирование цен уже имеющихся являются составной частью маркетинга предприятия индустрии гостеприимства. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского предприятия, поскольку цена — мощный инструмент воздействия на рынок.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии туристскими и гостиничными предприятиями связана со следующими факторами.

• Ценообразование — важнейшая сторона маркетинга, выступающая как средство управления. Оно позволяет формировать объем прибыли гостиничных предприятий.

• Свободное установление цены на туристские услуги связано с решением проблем: как формировать цену в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?

• Практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

• Изначально рынок туристских и гостиничных услуг является рынком покупателя.

Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма и гостеприимства. К ним относятся:

- высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

- разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи продукта;

- неспособность услуг к сохранению;

- высокая степень влияния конкурентов;

- значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

- сезонная дифференциация цен;

- высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена тура и гостиничного продукта связана с социальным статусом клиента;

- значительная стоимость операций с туристскими и гостиничными услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень— установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно-справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования; когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а также цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3—5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень— определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т.д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах. В этом случае цены делятся на твердые, подвижные и скользящие. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока действия контракта. Подвижные цены зафиксированы при заключении контракта, но они могут быть пересмотрены, если изменился уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры. Именно за счет качественного удовлетворения клиентов достигаются положительные результаты деятельности гостиницы. Цена продажи услуг размещения есть важнейший фактор, определяющий, получит ли гостиница прибыль или останется в убытках в тот период, на который данная цена фиксируется.

Формирование цены продажи на гостиничные номера зависит от многих факторов:

- от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

- от ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка);

- от ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

- от туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

- от региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);

- от условий оплаты (предоплата, скидки);

- от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

В туристском и гостиничном бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями как очень высокие для гостиницы данного класса, то они будут искать другой отель. В то же время низкие цены на услуги размещения приведут к снижению доходов и прибыли гостиничного предприятия. Решения в области ценообразования являются обычно прерогативой высшего управленческого звена гостиницы. Именно на этом уровне определяется верхний и нижний порог цен, следовательно, реальные цены будут находиться в зависимости от целевого рынка в пределах определенного диапазона. Цена от стойки (основной тариф) будет относиться к верхнему уровню, цена со скидками (групповыми, сезонными и др.) находится в районе нижнего диапазона цен.

Цена является важным рыночным инструментом, однако манипуляция с ценами в ряде случаев нецелесообразна. Так, в высококлассных отелях политика активного понижения цены может нанести ущерб имиджу и конкурентоспособности отеля, поэтому для соблюдения баланса интересов гостиничных предприятий и клиентов используют пакетное ценообразование. Ценовые пакеты выходного дня помогают отелям компенсировать снижение загрузки номерного фонда к концу недели за счет привлечения клиентов, желающих познакомиться с местными достопримечательностями, принять участие в праздниках и других социально-культурных мероприятиях. Подобная практика помогает клиентам гостиницы, более чутко реагирующим на цены. Она предлагает им заплатить за номер не 200 долларов, а получить эти же услуги в выходные дни за 90- 100 долларов. При этом гостиница не теряет существующую репутацию.

Таким образом, вопрос ценообразования является маркетинговым, клиент — то лицо, от которого зависит окончательное решение, а маркетинг помогает выявить уровень притязаний клиент и сформировать соответствующие спросу предложения.

9.2. Постановка целей и выбор методов ценообразования

Выбор способа ценообразования зависит от конкретной ситуации на рынке и возможностей предприятия. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача гостиничного предприятия. При этом важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Сам процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов.

Во многом решение по установлению той или иной цены определяется внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях не оказывают заметного влияния, а в третьих значительно расширяют. Следовательно, при разработке ценовой стратегии должны быть определены границы свободы предприятия в установлении цен на свои продукты и услуги.

При разработке ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамику конкурирующих цен;

- государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности;

- потребителей гостиничных продуктов и услуг.

Установление цен во многом определяется имиджем гостиничного предприятия. Каждое гостиничное предприятие заботится о том, как воспринимает клиент его продукт, поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем выше авторитет предприятия, тем выше доверие.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как каждая группа потребителей имеет свои запросы и уровень притязаний, следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.

Если фирма концентрирует свое внимание на «люксовой» части рынка, то это ведет к увеличению доли услуг с достаточно высокими ценами. Если же фирма работает с «экономической» частью рынка, то возрастает удельный вес недорогих услуг.

Анализируя туристский рынок Западной Европы, можно отметить, что в последнее время происходит увеличение доли «экономического» класса. Престижные услуги отличаются меньшей эластичностью спроса. Отели стремятся компенсировать низкую долю рынка более высокими ценами. В этом случае в ограниченный рыночный сегмент входит контингент покупателей, более обеспокоенных престижностью услуги, статусом, качеством обслуживания, чем ценой. Например, цена престижного номера люкс- аппартамент гостиницы «Жемчужина» (Сочи) стоит 1500 долларов в сутки.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие прежде всего должно установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей, следовательно, их следует рассматривать в комплексе всей маркетинговой стратегии предприятия.

Прорабатывая цель максимизации текущей прибыли, предприятие должно задуматься о стратегических последствиях, которые могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и вследствие других рыночных факторов.