Маркетинг в индустрии гостеприимства 3 страница

III Продукт с подкреплением. Туристский продукт с подкреплением подразумевает оказание всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о туристском продукте. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества обслуживания, высокой скорости обслуживания, консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует тактике неценовой конкуренции, которую используют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой выбор за туристским продуктом того или иного предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор.

Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия туристской индустрии России значительную роль отводят подкреплению предлагаемых туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства. Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристским и гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и прочих важных составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом собственного туристского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а также отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов.

Жизненный цикл услуги — это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления услуги на рынок и до ее ухода с рынка.

Концепция жизненного цикла была разработана Теодором Левиттом и впервые опубликована в 1965 г. Впоследствии она получила широкое применение у теоретиков и практиков маркетинга во всем мире.

Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любая услуга, как бы хороша она ни была, рано или поздно вытесняется с рынка другой, более современной услугой. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Продукты индустрии гостеприимства, как и все остальные товары и услуги, «рождаются» и «умирают», в связи с этим они должны постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использования туристских и гостиничных продуктов зависит от большого числа факторов: опыта туристской организации, позиции конкурентов, государственной политики в области туризма и рекреации, вкусов и потребностей клиентов.

Как и любой продукт, туристский и гостиничный продукты проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Первая стадия — стадия внедрения продукта — включает в себя фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Фаза разработки — это период исследований, т.е. проектирования продукта или услуги, На этом этапе дается описание услуга, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.

Фаза «запуска» начинается с момента представления турпродукта его целевой аудитории. В этот период наблюдается, как правило, медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала туристского предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг туристского продукта максимальны, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте.

Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии маркетинга.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют не посредственный интерес к продукту. Хотя затраты на маркетинг еще довольно высокие, но их доля в общих издержках туристского предприятия снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности в качестве туристского продукта. Характерно, что те туристские и гостиничные предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании турпродукта, так как «опоздавшие» предприятия будут стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующее положение на рынке.

На стадии роста рекреационное предприятие должно четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.

Так, например, если туристское или гостиничное предприятие успешно работает на рынке экологического туризма и заинтересовало своими природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризующихся как любители приключений, ее следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма: туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, профессионально занимающимся ботаникой, зоологией, орнитологией и т.д.

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшей маркетинговой задачей является ее продолжение.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за ряда факторов:

• изменения потребностей клиентов;

• выхода на рынок более современных продуктов и услуг;

• усиления конкуренции;

• недостаточной экономической эффективности продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», ряд клиентов желают еще раз воспользоваться предлагаемым туристским или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, гостиницу, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен вполне объясним: это своего рода ностальгия по прошедшему времени, местам пребывания, интересным событиям, людям, впечатлениям, оставшимся в памяти туристов. Анализируя контингент рекреантов курортного региона Сочи, а также клиентурные группы некогда популярных гостиниц, пансионатов и санаториев, можно сделать вывод, что около 25% рекреантов отдыхали в одном месте три и более сезонов. Такая приверженность объясняется разными мотивами, однако, даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору.

Интересны в этом ключе данные службы маркетинга отеля «Жемчужина», введенного в эксплуатацию в первой половине 70-х годов XX в. и относящегося в недавнем прошлом к Госкоминтуристу. Около 50 % клиентов этой гостиницы в летние месяцы составляют туристы, отдыхающие в этом отеле практически ежегодно, и главная причина такой приверженности — «феномен верности»: в 70—80-е годы отдыхать в этой гостинице было престижно и комфортно. Приятные, ностальгические воспоминания, безусловно, повышают привлекательность выбора.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким, поэтому туристское предприятие заинтересовано в продлении этого этапа.

На этой стадии основные усилия туристского предприятия направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационно-туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристские и гостиничные продукты объясняется разными причинами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и др. Наиболее частой причиной является смена предпочтений в области туризма и отдыха.

Так, по отчетам ВТО, с конца 80-х годов наблюдается снижение темпов роста туристских поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологической обстановки в этих районах (загрязнение моря и прибрежных зон). В противовес этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные и сельские местности, дальние острова и т.д.).

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходима правильная политика по усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям.

Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении сбыта, так как при изменении их привычного имиджа они могут вновь «набрать силу» и на продолжительный срок стать весьма значительными на рынке (как, например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, спортивные игры, деревенский туризм и др.). Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация рекреационных организаций, традиционные туристские и гостиничные продукты эволюционируют, становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.

Благодаря такому подходу легче удержать специфическую клиентуру и сложившееся место на рынке гостиничных и туристских услуг.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают ему на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов и услуг.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента туристских и гостиничных продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского и гостиничного предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского и гостиничного предложения, но и служит для руководства рекреационного предприятия своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

2. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

2.1. Роль и место гостеприимства в сфере услуг

Гостеприимство — это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей), безвозмездный прием и угощение странников, иди странноприимство. Так образно разъясняет этот термин В: И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка». Быть гостеприимным — значит уметь предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную, благоприятную и дружелюбную атмосферу.

Термин «индустрия» происходит от латинского industria, что означает «деятельность, усердие», в современном понимании — промышленное производство с применением техники и технологии.

Гостеприимство — одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического прогресса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.

Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций, семинаров и выставок, спортивную, музейно-выставочную, экскурсионную деятельность, а также сферу профессионального образования в области гостеприимства.

Индустрия гостеприимства — сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей.

В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства», и, хотя гостеприимство входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство — это более емкое и общее понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и потребителей вообще.

Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туриста это прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда других моментов. Однако туристы — это прежде всего потребители вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства рассматривается нами как единое целое по причине неразрывной общности и тем не менее с учетом специфики сферы туризма, в том числе структурной и институциональной.

Структуру индустрии туризма и гостеприимства можно представить следующим образом.

Следует отметить, что индустрия гостеприимства исторически сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании гостиница — это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В современных условиях гостиница — это предприятие, предназначенное для гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и организованных групп.

Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.

Индустрия туризма и гостеприимства — неотъемлемая часть обширнейшей сферы услуг, которая является одним из важнейших и динамично развивающихся секторов современной мировой экономики.

В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70%. Российские и зарубежные исследователи, изучая место сферы обслуживания в развитии мирового хозяйства, предлагают различные экономические модели. Однако большинство считают, что экономическая деятельность человека начиналась с сельского хозяйства и далее через индустриализацию двигалась в сторону экономики обслуживания.

Экономику обслуживания, в свою очередь, составляют группы:

бизнес-обслуживание (финансово-кредитное и банковское обслуживание);

торговое обслуживание (розничная и оптовая торговля);

транспортно-коммуникационное обслуживание (транспорт, связь, коммуникации);

социально-персональное обслуживание (здравоохранение, общественное питание);

общественное обслуживание (образование, культура, социальные программы).

Рассматриваемая нами индустрия туризма и гостеприимства охватывает разные группы организаций, образуя сложный многокомпонентный комплекс, где важнейшую роль выполняет гостиничный бизнес, широкий и разнообразный характер которого позволяет объединить воедино все элементы и секторы индустрии туризма и гостеприимства.

В настоящее время растет заинтересованность в развитии индустрии гостеприимства как на международном, так и национальном и региональном уровнях, так как туризм и гостиничный бизнес являются катализатором развития всех секторов экономики.

Существенно положительные социально-экономические воздействия индустрии гостеприимства на национальном и региональном уровнях:

- новые рабочие места, созданные благодаря туризму и гостиничному бизнесу;

- мультипликативный эффект;

- вклад в государственные и региональные доходы.

Социокультурные выгоды:

- повышение жизненного уровня населения;

- сохранение культурного населения;

- содействие созданию и поддержке музеев, сохранению и финансированию культурно-исторических памятников;

- усиление чувства гордости населения за свою культуру и самобытность;

- обеспечение возможностей для межкультурных обменов.

Таким образом, индустрия туризма и гостеприимства является одной из важнейших частей обширного рынка услуг, и представляет собой быстрорастущую и высокодоходную индустрию, способную прямо и косвенно влиять на формирование условий устойчивого социально-экономического роста мирового и национального хозяйства.

2.2. Факторы, влияющие на состояние и развитее индустрии гостеприимства

Несмотря на динамичное и устойчивое развитие индустрии туризма и гостеприимства, ее состояние и перспективы находятся под воздействием многих факторов как внешнего, так и внутреннего характера, действующих как единично, так и комплексно.

Само понятие «фактор» (от лат, factor) — причина, движущая сила процесса или явления, определяющего его характер или отдельные черты.

Если представить индустрию туризма и гостеприимства как сложный, многокомпонентный процесс обслуживания потребителей, то роль и значение факторов, определяющих общее направление развития или специфику отдельных черт индустрии гостеприимства, становятся существенными и очевидными.

Все многообразие факторов, влияющих на состояние и развитие индустрии туризма и гостеприимства, можно разбить на две группы:

1) внешние факторы.

2) личностно-мотивационные факторы;

Внешние факторы — это силы наиболее общего характера, влияющие на индустрию из внешнего окружения, кроме того, они практически не подлежат контролю или влиянию со стороны индустрии.

Например, рост благосостояния потребителей, увеличение времени оплаченных отпусков, мощное развитие средств транспорта и связи, появление новых компьютерных технологий — все это влияет на развитие индустрии гостеприимства, открывает перед ней новые возможности.

В свою очередь, внешние факторы включают в себя две подгруппы:

- общие;

- специфические.

Общие внешние факторы носят универсальный характер и оказывают влияние на перспективы развития всех отраслей и подотраслей индустрии туризма и гостеприимства. К ним относят:

- стабильность экономического развития;

- темпы социально-демографического развития;

- темпы научно-технического развития и нововведений;

- степень политической стабильности;

- состояние инвестиционного климата;

- окружающую среду и экологию;

- степень безопасности;

- развитие деловой активности;

- эффективность государственной системы управления;

- уровень развития торговли и сферы услуг.

Специфические внешние факторы носят более узкий, специфический характер, могут оказывать влияние косвенно, однако имеют существенное значение и требуют наиболее пристального внимания и системных исследований.

Практика показывает, что даже при благоприятном сочетании внешних факторов общего порядка слабый учет специфических факторов может привести к серьезным социально-экономическим трудностям и проблемам в индустрии туризма и гостеприимства. К специфическим факторам можно отнести:

- сезонность, время года;

- время отпусков и каникул;

- праздничные дни и дни недели;

- событийный, тематический календарь;

- погодные условия;

- состояние и степень доступности природных объектов, пляжей, памятников истории и культуры;

- уровень и особенности конкуренции между предприятиями индустрии.

Личностно-мотивационные факторы представляют собой достаточно сложную и порой трудно диагностируемую группу факторов субъективного характера, действующих преимущественно комплексно и оказывающих существенное влияние на выбор потребителей. Данная группа факторов включает в себя подгруппы:

- социально-демографические;

- социально-экономические;

- мотивационные;

- поведенческие.

Подгруппа социально-демографических факторов включает в себя: численность потребителей, половозрастной состав с учетом численности потребителей в половозрастных группах, общее количество семей и их численный состав, этапы жизненного цикла семьи, удельный вес семей, находящихся на разных этапах жизненного цикла, уровень образования потребителей, национальность, принадлежность к религиозным конфессиям и др.

Социально-демографические факторы оказывают существенное влияние на спрос потребителей. Так, например, молодежь до 35 лет более активна и демократична в выборе продуктов и услуг индустрии гостеприимства, она предпочитает активный отдых в недорогих гостиницах и пансионатах с разнообразными развлечениями и спортивными мероприятиями. Потребители зрелого возраста предпочитают хорошо продуманный и комфортабельный отдых в отелях с достаточным уровнем комфорта и хорошей кухней.

Подгруппа социально-экономических факторов включает в себя: общую емкость рынка услуг гостеприимства, суммарные денежные доходы потребителей, средние денежные доходы на одну семью, в том числе доход на каждого члена семьи, количество выходных и каникулярных дней, продолжительность оплачиваемых отпусков, общую структуру доходов и расходов потребителей, в том числе расходы на отдых и путешествия. Данная подгруппа факторов иногда оказывает решающее влияние при выборе того или иного путешествия или вида отдыха, а в ряде случаев может исключить его вообще. Для решения этих проблем необходима поддержка государства через систему социальных программ, рассчитанных на обеспечение полноценным отдыхом и лечением малообеспеченных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов и др.).

Кроме того, сами предприятия индустрии могут значительно стимулировать спрос через правильный и оригинальный выбор ценовой политики. В мировой практике индустрии туризма и гостеприимства используется большое число оригинальных наработок. Так, например, в зимний период (низкий сезон) в отелях системы «SAS» элегантно заигрывают с пожилыми потребителями. Поскольку пенсионеры не привязаны к жесткому графику отпусков, подобно экономически активному населению, они мобильны, то «SAS» предлагает им скидки в стоимости обслуживания, равные прожитым годам. Если потребителю 70 лет, скидка 70%, если 90 лет, то 90%. Был случай, когда в отель приехал человек в возрасте 101 года и ему ежедневно доплачивали 1 % стоимости проживания.

Подгруппа мотивационных факторов имеет особое значение, так как фактически формирует поведение потребителей. К мотивационным факторам относят: тип личности, социальные роли и статус, менталитет потребителей, тип темперамента, представление о себе и особенности самореализации, стиль и образ жизни, ценностные ориентиры.

Данные факторы определяют мотивы потребителей при выборе гостиничных и туристских продуктов и, следовательно, способствуют расширению ассортимента и возможностей предложения, тем самым активируют динамичное развитие и обновление индустрии гостеприимства в целом.

Подгруппа поведенческих факторов объединяет факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей при выборе и потреблении продуктов и услуг индустрии гостеприимства. Она включает в себя: степень информированности потребителей о продуктах и услугах, отношение к продуктам и реакцию на их потребление, степень приверженности, статус пользователя.

2.3. Гостиничная индустрия: вчера, сегодня, завтра мировой индустрии

Современный облик гостиничной индустрии сложился во второй половине XX в. В 60—70-х годах прошлого столетия произошли кардинальные преобразования в мировом гостиничном бизнесе. Если в конце XIX — начале XX в. гостиница представляла собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то современная гостиница — это сложное хозяйственное предприятие, выполняющее разнообразные производственные, хозяйственные, управленческие функции. Индустриализация сферы услуг в целом и гостиничной индустрии в частности выдвинула на ведущие роли крупные, хорошо технически и технологически оснащенные гостиничные комплексы, корпорации, цепи, объединяющие тысячи гостиниц по всему миру. Малый, семейный гостиничный бизнес отодвинулся на периферию туристских потоков и занял рыночные ниши в соответствии со своими объемами и потенциалом.

Серьезные, эволюционные перемены произошли не только в принципах и способах управления гостиницами, но и в самом гостиничном продукте — он стал высокотехнологичным и полностью ориентированным на потребителя.

Краткий ретроспективный анализ развития мировой гостиничной индустрии в XX в. позволяет выделить несколько периодов.

Пятидесятые годы XX в. — индустриализация и крупномасштабная рыночная сегментация гостиничной индустрии.

В этот период была применена одна из альтернативных стратегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого инновационного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостиничной индустрии двух основных сегментов предложения, или вида продукта: