Методы формирования цен. Скидки с цены

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

1.Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основан на калькуляции издержек производства, обслуживания (сбыта), накладных расходов, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

• уровень спроса на товары;
• чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
• уровень цен конкурентов.

Очень похож на то ценообразование, которое десятилетиями практиковалось, в нашей стране.

Данный метод предполагает, что цена товара определяется как сумма издержек производства плюс средняя прибыль. Издержки производства включают, как известно, стоимость сырья, материалов, топлива, амортизированную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату.

Этот метод ценообразования удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и недешевых маркетинговых исследований рыночной ситуации.

Но применять его можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат не производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. В данной модели на первый план выступает позиция конкурентов: их цены, совокупные издержки, формы расчетов и платежей. Можно в качестве ориентира выбрать лидера, т.е. основного поставщика на рынке данного товара. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, пытаться сформулировать лучшие условия, предоставить сервисное обслуживание, более привлекательное и выгодное, чем у основных конкурентов.

При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности потребителей. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования и они поэтому могут положиться на квалификацию маркетологов фирм – лидеров, формирующих политику цен на рынке. Однако, избрав подобный метод ценообразования, они намертво привязывают себя к фирме – лидеру и теряют самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для них даже опасной.

Пример. В одной из книг по маркетингу описывается любопытная история крупной индийской фирмы по производству металлоизделий. Ей неожиданно пришлось столкнуться с конкуренцией со стороны японской фирмы, которая начала экспортировать в Индию сходную продукцию, избрав при этом для захвата рынка метод ценовой конкуренции, а проще говоря, предложив покупателям свои товары на 15% дешевле, чем раньше продавали индийцы. Индийская фирма не нашла ничего лучшего, как принять навязанную ей коммерческую тактику и тоже снизила свои цены на 15%, чтобы не потерять клиентов. Но японцы немедленно провели новое снижение цен еще на 15% и тут уже индийская фирма догнать их не смогла, так как не имела столь же высокого уровня эффективности производства.

При методе ценообразования с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо прежде всего изучить состояние рынка данного товара: его сегментацию, ценовую эластичность спроса и другие многочисленные факторы, которые влияют на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цен.

При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле:

Тр

Кцэс = -------

Ц

где Кцэс – коэффициент ценовой эластичности спроса;

Тр – изменение объема реализации, %;

Ц – изменение цены, %.

При эластичном спросе этот коэффициент больше 1, при неэластичном спросе – меньше единицы или равен ей (когда цена и объем реализации изменяются на одну и ту же величину). Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т.е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение характеризуется тем, что при изменении цены объем производства товаров не изменяется в противоположную сторону. Например, объем производства сокращается при повышении цены. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.

Ценообразование с учетом существующего уровня спроса ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении товара. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу и товар.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену товара. Степень новизны товара играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой.

Окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором той или иной ценовой стратегии.