маркетинг мест

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест.

Существуют 4 вида маркетинга мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга

Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.

Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.

Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

113. По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из данного определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.
Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Есть две причины такого отличия.
Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, — сравнить выгоды ожидаемые и полученные.
Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты:
□ неосязаемость;
□ неразрывность производства и потребления;
□ изменчивость качества;
Q неспособность к хранению.
Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.
Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги. Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане — от официанта, услуги по продаже билетов — от кассира. Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.
Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:
□ установление дифференцированных цен;
□ применение скидок;
□ введение системы предварительных заказов;
□ увеличение скорости обслуживания;
□ совмещение функций персонала.
Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых исследований выделены периоды возрастания и спада спроса: подъем наблюдается с 15 июня по 30 сентября и во время уик-эндов, а спад приходится на остальные периоды. Это позволило разработать систему стимулов для поездок в периоды спада. Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

123. Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потре­бителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов8.

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрашивание предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры вы­дачи заказа

8. Оценка работы поставщика

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с моментa осознания кем-то из работников фирмы проблемы нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на сторо­не товара услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события: Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства. Происходит поломка машины, и требуется ее замена приобре­тение новых узлов и деталей.

Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до­биться более благоприятных цен получения товара более высокого качества.

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходи­мого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра ¾ инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара. ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходи­мых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал элек­трик», ¾ это подход к снижению издержек производства, предполага­ющий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре­деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза­ции изготовления с использованием более дешевых технологи­ческих приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характери­стики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостно­го анализа обычно изучают следующие основные вопросы9: Функционально-стоимостной анализ,

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнитель­ную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими из­держками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснаст­ка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого падежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта­ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не со­ответствуют количественной потребности в товаре у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квали­фицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач­нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщи­ков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потен­циального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кан­дидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены заку­почного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значи­мости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик и порядке уменьшения их значимости.

1. Наличие службы техничес­кой помощи

2. Оперативность поставок

3. Быстрота реакции на нужды клиентов

4. Качество товара

5. Репутация поставщика

6. Цена товара

7. Полнота товарного ассор­тимента

8. Уровень квалификации ком­мивояжеров

9. Возможности предоставле­ния кредита

10. Личные отношения

11. Наличие товарной литера­туры, руководств и справоч­ников

РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончатель­ного заказа на закупку от избранного поставщика поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, усло­вия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудо­вания, агенты по закупкам все больше отходят от практики перио­дических заказов на поставку и склоняются к заключению все­объемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на по­ставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходи­мость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долго­временное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осу­ществлять повторные поставки по мере необходимости и по согла­сованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запа­сов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фир­мы выдает напрямую телексом соответствующий заказ продав­цу. ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика постав­щиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотруд­ничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы отказаться от его услуг. Задача поставщика ¾ постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Таким образом, мы убедсь, что промышленный маркетинг ¾ сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней ¾ зна­ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров про­мышленного назначения сможет разработать эффективный марке­тинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.