Политика распределения

Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта произведенной продукции.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Можно выделить четыре типа каналов распределения:

прямо от производителя к потребителю (ультракороткий или прямой канал);

с участием торговца в розницу в качестве посредника (короткий канал);

с участием оптовика и торговца в розницу в качестве посредников (длинный канал);

с участием нескольких оптовиков в качестве посредников прежде, чем продукт достигнет розничной торговли (длинный канал).

В каналах распределения могут использоваться в качестве элементов поддержки учреждения, которые не имеют права собственности на продукт, например, агенты, комиссионеры, транспортные организации и банки, так называемые посредники. Эти учреждения обычно выполняют определенные функции в процессе распределения, но они не являются частью канала распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Прямое распределение

В случае прямого распределения, или, как его называют, прямого маркетинга, производитель напрямую осуществляет доставку конечному потребителю. В этом случае отсутствуют уровни посредников: оптовики и/или торговля в розницу. Примеры прямого распределения:

продажа по почте, в случае, когда производитель осуществляет продажу по почтовым заказам (например, продажа семян). Следует отличать этот вид распределения от заказов по почте через компании розничной торговли, которые продают продукты, произведенные другими;

прямые продажи через средства массовой информации с использованием или без использования купонов (страховые компании, образовательные учреждения);

прямые продажи по телефону;

прямые продажи по электронной почте;

прямые продажи через Интернет по web - сайтам;

личные продажи конечному потребителю по месту жительства через представителей компаний (энциклопедии, посуда Zepter, косметика Oriflame), или прямые продажи с фабрики (одежда и мебель).

В последние несколько лет популярность прямого канала увеличилась. Его преимущества для производителя заключаются в следующем:

простая структура управления, нет необходимости взаимодействовать с партнерами по каналу товародвижения;

больше возможностей контроля;

нет необходимости делиться прибылью с партнерами по каналу;

можно эффективно использовать Интернет для поддержки прямого распределения.

Косвенное распределение

При решении выбрать косвенное распределение возникают два варианта:

короткий канал: здесь имеется только один уровень между производителем и потребителем, обычно это торговец в розницу;

длинный канал: наряду с торговцем в розницу задействован также оптовик.

Преимущества и недостатки короткого и длинного каналов можно сравнить с преимуществами и недостатками прямого и косвенного распределения: простота структуры распределения, возможности контроля и возможности получения прибыли.