Цели товарной политики

1. Обеспечение правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции.

2. Поддержание конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей.

4. Расширение доли рынка, нахождение для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка.

5 Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление стратегического планирования.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Основные виды товарных стратегий:

1. Новый товар на новом рынке

2. Новый товар на старом рынке

3. Старый товар на новом рынке.

4. Старый товар на старом рынке.

Товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1. определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;

2. планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

3. создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

Вопрос №4. Сегментация рынка.

Сегментация рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Виды сегментирования (по признакам):

1. По географическому
2. Демографическому
3. Технико-экономическому
4. Психографическому (предпочтения)
5. Поведенческому

Можно выделить два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию: a priori и post hoc.

В рамках метода a priori предварительно известны критерии сегментирования и характеристики сегментов, например, по результатам переписи населения или сложившейся практике деятельности конкурентов.

Метод post hoc подразумевает неопределенность критериев сегментирования и сущности сегментов. Критерии определяются в результате маркетинговых исследований или интуитивно.

Исследование привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся товаров, отношения покупателей данного сегмента к выводимому на рынок товару, устойчивости потребности сегмента в существующих или выводимых на рынок товаров. Привлекательность сегмента определяется следующими параметрами:

• ёмкостью;
  
  
• доступностью;
  
  
• устойчивостью;
  
  
• прибыльностью;
  
  
• эффективностью;
  
  
• защищенностью.

№ 5. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Большая часть специалистов рассматривают маркетинговые исследования в очень широком смысле - как исследования маркетинга, то есть его методологии, инструментария и принятия мар-х решений.

М.И. - форма бизнес- исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Также это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
М.И. состоит из семи этапов:

1) Ознакомление с проблемой ситуации и задачами, поставленными исследователем, формируется первое преставление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, о возможных трудностях, о предстоящих затратах.

2) Предварительное планирование исследования, проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временнОм процессах исследования; также определить, требуются ли подключение специализированных организаций.

3) Разработка рабочей концепции проведения исследования (продукт, номенклатура продуктов; определения назначения товаров; система обеспечения качества; потенциальные покупатели; характеристика снабжения рынка, система сбыта продукции, конкуренция)

4) Предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора мар. информации; уделяется внимание экономичности путей получения информации, представительности источников; сбор данных по двум направлениям: инфо о внутренней и внешней среде предприятия.

5) Обработка информации; осуществляется в тесной связи с целями и методами исследования (должна быть подготовлена для вноса в компьютер)

6) Подведение итогов, обобщение, проведение причинно-следственного анализа полученной инфо, ее достаточности и достоверности

7) Оформление и презентация результатов исследования

№ 6. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке.

Существует несколько стадий ЖЦТ:

1) РАЗРАБОТКА (НИОКР)

2) СЕРИЙНОЕ ПОИЗВОДСТВО И ВНЕДРЕНИЕ – появление товара на рынке и рост объема продаж.

3) РОСТ – увеличение объема продаж, прибыльность, снижение расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта, реклама. Признание товара потребителями.

4) ЗРЕЛОСТЬ. Эту стадия характеризует продолжающееся расширение рынка и максимизация оборота товара; увеличение количества готовой продукции, интенсивная конкуренция.

Также есть некое разделение стадии зрелость на три фазы: фаза взросления (темпы роста продаж замедляются, сбытовая сеть стабилизируется), фаза стабильной зрелости (объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка), фаза старения (абсолютный уровень продаж начинает снижаться, интерес потребителей переключается на новые товары).

5) НАСЫЩЕНИЕ. Спрос на этой стадии создается за счет привлечения еще на стадии зрелости дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики; но прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

6) СПАД – резкое снижение объемов продаж и затем прибыли; она наступает как из-за устаревания товара, так и из-за успехов конкурентов. Далее – снятие с производства и изъятие их торговли.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста/зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Но устранение разрыва между циклами требует проведения активной мар. И инновационной политики, наличия финансовых ресурсов и интеллектуального потенциала сотрудников.