Позиционирование на рынке бытовой химии и косметики как качественного исполнителя достигается эффективной работой службы маркетинга предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Дан» (сокращенное наименование общества на русском языке - ООО «Дан») было создано 2 февраля 2005 года. Находится по адресу: г. Набережные Челны, 6-й комплекс, 12А / Строителей бульвар, 21А.

Предприятие занимается осуществлением оптово-розничной торговли в области косметики и бытовой химии.

Осуществляется продажа продукции фирмы Проктер энд Гэмбл (средства для стирки: Тайд, Ариэль, Дрефт, Миф, Тике; средства по уходу за домом: Мр.Пропер, Комет; средства по уходу за волосами: Пантин, Хэд энд Шолдерс, Шамту, Хербал Эсенссес; средства по уходу за кожей лица: Олей; средства для бритья: Жиллетт; средства для ухода за полостью рта: Бленд-а-мед; Орал-Б; детская гигиена: Памперс) и др.

Работа с поставщиками ведется на основе долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества и партнерских отношений. Компанией успешно внедряются индивидуальные программы по стимулированию сбыта на всех этапах продвижения продукта к конечному потребителю, разработанные с учетом спецификации.

Цели ООО «Дан»:

Оказание качественных услуг по сбыту продукции.

Реализация концепции внедрения современных технологий.

Организация профессионального обучения сотрудников современным технологиям.

Позиционирование на рынке бытовой химии и косметики как качественного исполнителя достигается эффективной работой службы маркетинга предприятия.

2.2 ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Восприятие и качество одного вида товара может изменить отношение к марке, тем самым группе товаров соответствующей марки.

При изучении процесса принятия решения о покупке определенной марки товара необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

- получение первоначальной информации о марке товара (осознание);

- появление интереса;

- решение о том, стоит ли опробовать товар;

- возможное опробование товара;

- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)

- угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

Нами было проведено исследование потребительских предпочтений к маркам косметических товаров на примере ООО «Дан». Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 100 человек. Характеристика выборочной совокупности

Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам КТ — по шампуням и кремам. Также нами были исследованы предпочтения потребителей г. Набережные Челны к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней и кремов. Анкеты, использовавшиеся при опросе, даны в приложении.

Итак, при покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 3) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10—14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 8). Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям. Также может быть от незнания респондентов своего типа волос.

Рис. 3. Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке

Рис. 4. Структура потребителей по типам волос

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных(см. табл.2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.

Таблица 2

Средняя розничная цена наиболее популярных шампуней

Марка шампуня	Средняя цена за 100 мл, руб
Pantene Pro-V
Head & Shoulders
Elseve
Shauma
Fructis
Чистая линия
Sunsilk
Dove
Сlear Vita ABE

При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рис. 5, А). Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

Ассортимент средств для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали (рис. 5, Б), что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

По времени применения кремы подразделяются на дневные и ночные (рис. 5, В). Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%).

В настоящее время перед специалистами остро встала задача исследования потребительских предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров.

А

Б

В

Рис. 5. Структура ассортимента кремов на рынке
Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на наш взгляд, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные мною показали (рис. 6), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ составляет 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

На рынке большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 3). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей.

Рис.6. Структура потребительских предпочтений косметических средств

Таблица 3

Рейтинг популярности шампуней

№	Импортные шампуни	Доля, % от числа опрошенных	№	Отечественные шампуни	Доля, % от числа опрошенных
	Head & Shoulders			«Сто рецептов красоты»
	Pantene pro-V			«Чистая линия»
	Shauma			«Домашние рецепты»
	Fructis			«Аптечка Агафьи»
	Timotei			«Свобода»

Из кремов наиболее популярным в г. Набережные Челны является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Свобода» (табл. 4).

Таблица 4

Рейтинг популярности кремов

№	Импортные кремы	Доля, % от числа опрошенных	№	Отечественные кремы	Доля, % от числа опрошенных
	Nivea			«Черный жемчуг»
	Avon			«Чистая линия»
	Oriflame			«Сто рецептов красоты»
	Faberlic			«Вилюр»
	Garnier			«Василек»

Изучена структура потребительских предпочтений по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 7, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы.

Рис. 7 Структура потребительских предпочтений кремов в Саратовской области
Исследования потребительских предпочтений по времени применения (рис. 11, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств. Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцы неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области. Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа. Они доверяют своим близким (семье, друзьям, коллегам) и методу проб и ошибок.

Таким образом, исследование потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1. На рынке КТ происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество КТ улучшается. 2. Рынок косметических средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных кремов и приближения их по цене к импортным товарам.

3. Впервые изучено соотношение структуры ассортимента КТ по ряду признаков (тип кожи головы, назначение, эффект действия и другие) в соответствии с фактическими потребностями регионального рынка, что позволит принимать своевременные и правильные маркетинговые решения исходя из потребительских предпочтений.

4. Рынок косметической продукции очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок КТ. 5. Отмечено повышение требований потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.

6. Показано, что имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж.

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К МАРКАМ ТОВАРА

Проведенное исследование рынка КТ и потребительских предпочтений, показало, что среди предлагаемых продуктов есть не только сильные торговые марки, которые легко узнаваемы и являются предпочтительными для клиентов, но и менее известные (в основном, российские)

Компаниям предстоит принять стратегическое решение - дальше продвигать данный продукт на рынок или отказаться от него в пользу более эффективных торговых марок.

Экономическим обоснованием стратегических решений является расчет наиболее оптимального варианта выпуска продукции и организации системы сбыта продукции. При этом необходимо учитывать не только особенности производственного цикла или организационные особенности сбытовой политики, но и покупательские предпочтения потребителей продукции. Так как можно сколько угодно рассчитывать и оптимизировать производственные и экономические показатели, но если продукция не будет иметь достаточных качественных характеристик, то выполнение заданных параметров окажется невозможным.

Торговая марка имеет существенное значение для определения потребителя, и, соответственно, влияет на объемы продаж, поэтому существенной рекомендацией дистрибьютору будет проведение не только экономического анализа по продуктам, но и оценка значимости покупательских предпочтений с целью корректировки мероприятий по позиционированию торговых марок, составляющих стратегический продуктовый портфель компании.

В компании может быть разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов.

Используя избирательный дифференцированный подход в товарной и ценовой политике, можно не только увеличить лояльность потребителей, но и добиться равномерности поступления прибыли. А пока компания идет по пути наименьшего сопротивления, позволяя зарабатывать розничным продавцам независимо от востребованности товара.

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

- деловая реклама;

- личные продажи;

- стимулирование сбыта.

Деловая реклама - размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование посредников;

- стимулирование собственного сбытового персонала.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Совершенно очевидно, что для поступательного развития маркетинга в любой структуре воспроизводственного процесса необходимо уделять пристальное внимание процессу позиционирования, интегрирующему основные товарные, ценовые стратегии, распределения и продвижения, для создания выгодных условий рыночного участия в целевых сегментах сбыта.

Пытаясь удовлетворить потребности рынка, производители вынуждены постоянно предлагать потребителю что-то новое. Российские производители пока не в силах составить западным компаниям серьезную конкуренцию. Уменьшаются темпы роста объемов. Времена сверхприбылей и трехзначных цифр, которыми измерялось увеличение объемов продаж средств по уходу за волосами, остались позади. Выхода новых игроков, способных коренным образом изменить ситуацию, не ожидается. Производители стараются удержать покупателей - расширяют ассортиментные линейки, разрабатывают новые упаковки и создают новые сегменты. Быстрее всего рынок растет в сегменте продукции из среднего и высшего ценового сегмента, В связи с этим, отечественные производители, выпускающие ранее только дешевые шампуни и бальзамы, сейчас стремятся переходить на более дорогую продукцию.

Обещание потребителю появления всевозможных эффектов после мытья волос становится новым «коньком» транснациональных компаний. При этом в рекламе особенный упор делается на научные достижения и разработки лабораторий. Продукт позиционируется как технологическое новшество, новое слово в науке.

С приходом лета растет потребление средств для укладки волос. Производители стараются предложить потребителю специальные «летние» продукты. Например, компания Procter&Gamble к лету выпустила шампунь Head&Shoulders с экстрактами грейпфрута, лимонника и зеленого чая. У компании Schwarzkopf & Henkel новый продукт - Schauma-защита от солнца, то есть данный сегмент еще не развит и есть перспективы его развития.

По моему мнению, рынок шампуней и бальзамов для волос будет хотя и медленно, но стабильно расти. Основная тенденция - перераспределение предпочтений потребителей в сторону более качественной и, как следствие, дорогой продукции. Как уже отмечалось, на рынке шампуней и кремов очень велика роль рекламы. Если западные компании довольно активно информируют покупателей о своей продукции, то российские производители пока не имеют финансовой возможности значительно увеличивать свои рекламные бюджеты.

Среди возрастных ниш незаполненной осталась молодежная, которая нуждается в шампуне, решающем проблемы переходного возраста. Следует уделить особое внимание нише старшего возраста (50 и более лет) женского сегмента. Это означает, что существует вероятность создания успешного продукта именно для этой группы потребителей. Потребитель открыт для неожиданных, оригинальных предложений в отношении дизайна флакона и текстуры его материала, запаха и цвета шампуня, активных добавок, удовлетворяющих потребности в экологичном и безопасном потреблении.

Потребители шампуней и кремов не отличаются лояльностью к определенным маркам, они всегда готовы заменить используемый продукт на другой, обещающий лучший результат. То есть потребитель постоянно находиться в поисках продукта, который более полно удовлетворит его потребности в красоте и здоровье, а также принесет удовольствие от использования. По мнению респондентов, даже самые известные производители шампуня могут создавать несовершенные продукты, которые приводят к заболеванию кожи головы и ухудшению состоянию волос у некоторых потребителей. Таким образом, покупатель на рынке шампуня всегда готов пробовать новинки ради того, чтобы найти продукт, который подходит именно ему, решает его индивидуальные проблемы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.04.2008, с изм. от 27.10.2008).

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. — М.: Финпресс, 2008. -688с.

3. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2009 – 352с.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Издательство “Питер”, 2012. – 416с.

5. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2012. – 356с.

6. Белобрагин В.Я. Современные проблемы территориального управления эффективностью производства и качеством продукции в условиях становления рынка.- М.: Изд-во стандартов, 2004 – 153с.

7. Буров В.П. “Бизнес-план”, методика составления, ЦИПКК, Москва,2005 – 560с.

8. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб.- 2009.- 412с.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2010 - 521с.

10. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» СПб: Питер, 2004 – 417с.

11. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2012 – 186с.

12. Маслова Т. Д., Божук С. Г.,. Ковалик П. Н «Маркетинг» Питер, 2005 - 325с.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2010. - 483с.

14. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. — М.: Финансы и статистика, 2006. – 485с.

15. Вилкова С. А. Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров. — М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2010. – 417с.
Приложение 1

Анкета для изучения мнения потребителей