Рыночно-функциональная модель построения службы маркетинга

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 42, 43). Рынком может выступать отрасль народного хозяйства, либо сегмент однородных ^покупателей. В этом случае введение должности менеджера по рынкам вит запросы покупателей в центр внимания и для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга.

Рис. 42. Организационная структура отдела маркетинга ориентированного на группы потребителей

Начальник отдела маркетинга (3 стрелки):

Менеджер группы потребителей «А», «Б», «В»

Рис. 43. Организационная структура отдела маркетинга, ориентированного на рынки

Начальник отдела маркетинга

Менеджер рынка «А», «Б», «В».

На практике применяются не только эти организационные структуры отдела маркетинга, но и их комбинации (смешанные, формы): товарно-рыночная, товарно-функциональная, функционально-товарно-рьшочная и т.д.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках ¾ индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Фирма «Ю. С. стил» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям про­мышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью не­скольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, состав­ляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой дея­тельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастроно­мической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.