Основные факторы внутренней микросреды предприятия

Важным объектом маркетинговых исследований является внутрен­няя микросреда функционирования предприятия. Высшее руководство предприятия принимает много разнообразных решений, но для маркетоло­гов наиболее важными являются только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, других предпринимательских функций и корпора­тивная культура.

Область деятельности включает: общие категории продукции /услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.), функции (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), территориальные границы деятельности (микрорайон, город, регион, страну, международный рынок), вид владения (личная собствен­ность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государст­венная, муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством за­дания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность определить достижения/неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаются стратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что одна из важнейших задач, влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе - признание потребителей.

Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность, ус­танавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предпри­ятия. Важность маркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычно выступает в ранге вице-президента и ему пре­доставляются соответствующие ресурсы и полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговому пер­соналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководите­лям, например, вице-президенту по производству.

Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с мар­кетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать парал­лелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конст­рукторский, снабженческий, научно-исследовательский отделы и бухгал­терия имеют различные цели, ориентиры и перспективы.

Корпоративная культура на 90% зависит от высшего руководства. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Так, Ф.Харрис и Р.Моран (1991) предлагают рассматривать организационную (корпоратив­ную) культуру на основе десяти характеристик: — осознание себя и своего места в организации;— коммуникационная система и язык общения; — внешний вид, одежда и представление себя на работе;— что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;— осознание времени, отношение к нему и его использование;— взаимоотношения между людьми;— ценности (что такое хорошо и что такое плохо) и нормы как эти ценности сохраняются;— вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;— процесс развития работника и научение; — трудовая этика и мотивирование.