Методические указания по выполнению второй части курсовой работы (в)

5.1 Комплексный анализ товарного рынка

Одним из основных элементов системы маркетинга является комплексное изучение рынка (для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия) и прогнозирование его состояния на перспективу (для подготовки решений, ориентированных на будущее предприятия).

В качестве исходных данных используются конкретные товары в соответствии с приложением 2.

Цель данной части курсовой работы - изучить рынок конкретного товара, оценить конкурентоспособность товара, произвести сегментацию рынка потребителей, спрогнозировать состояние цены (либо других показателей) на этот вид товара на ближайшие 6 месяцев.

5.1.1 Изучение рынка товара

Изучение рынка проводится с помощью маркетингового исследования, процесс проведения которого включает в себя следующие этапы:

1. Определение проблемы и цели исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Выработка рекомендаций.

6. Представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо стремиться к тому, чтобы в формулировке проблемы получили как можно полное отражение и сама проблемная ситуация, и реальное противоречие, определяющее ее. В курсовой работе в качестве проблемы рассматривается проблема возможности производства конкретного товара, как результата производства, или приобретения его.

На втором этапе необходимо определить вид и объем необходимой информации и пути наиболее эффективного ее получения.

Для получения данных при проведении исследований используются два основных типа источников информации - вторичная и первичная.

Вторичная - представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Это бухгалтерские отчеты предприятий, счета клиентов фирм, показатели сбыта продукции, отчеты о предыдущих исследованиях, прочие материалы, имеющиеся у фирмы (это все внутренняя информация), издания государственных учреждений, статистические сборники и сообщения, прочие издания, периодика, книги, коммерческая информация (это все внешняя информация).

Первичная информация - это впервые собранная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

На этапе отбора первичной информации необходимо определиться в выборе вида исследования. Различают три основных вида исследования:

- разведывательное;

- описательное;

- аналитическое.

Студент должен выбрать и обосновать свой выбор вида исследования.

Следующим шагом в процессе отбора первичной информации является разработка плана, включающего в себя следующие составляющие:

1. Определение субъекта исследования (кто собирает данные).

2. Характеристика необходимой информации (какая информация должна собираться).

3. Выявление объекта исследования (кто или что подвергается исследованию).

4. Определение методов и орудий исследования.

Существует четыре основных способа сбора первичных данных: наблюдение; опрос; эксперимент и имитация.

Ввиду невозможности осуществления третьего и четвертого методов в курсовой работе рекомендуется применять первые два.

В качестве орудий исследования используются анкеты, разрабатываемые студентами самостоятельно с соблюдением всех необходимых требований, предъявляемых к смыслу, содержанию и форме вопросов анкеты (пример анкеты приведен в Приложении 3).

5. Составление плана выборки (кого опрашивать, сколько респондентов надо опросить и как их выбирать).

6. Выбор способов связи с аудиторией (различают: интервью по телефону, личное и групповое интервью, анкетирование по почте). Студентам предлагается самостоятельно выбрать и обосновать способы связи с аудиторией, составив таблицу, аналогичную табл. 1.

Таблица 1.

Критерии оценки различных форм опроса

	Критерии	Формы опроса
	Доля ответивших
	Затраты
	Влияние интервьюира
	Объем опроса
	Соблюдение порядка вопросов
	Влияние посторонних факторов
	Быстрота ответов
	Неправильное истолкование вопроса
	Комплексность информации
	Гарантии анонимности
	Учет несловесной реакции

Знак "+" означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия; "-" - недостатки; "0" - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

Сбор информации осуществляется с помощью выбранных метода, орудия исследования и способов связи с аудиторией.

На четвертом этапе исследователь производит отбор наиболее важных сведений и результатов из совокупности полученных данных. Данные сводятся в таблицы и на их основе рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

На основе собранных данных разрабатываются предложения о будущих действиях фирмы. Рекомендации содержат пути решения исследуемой проблемы или вопроса.

По завершении всех этапов результаты и основанные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета (в курсовой работе в форме пояснительной записки).

5.1.2. Рекомендации по проведению опроса и составлению анкет.

Для успешного проведения опроса необходимо соблюдать следующие правила:

- представьтесь в самом начале интервью и коротко, но ясно объясните цель и важность исследования таким образом, чтобы заинтересовать интервьюируемого;

- разъясните полную анонимность опроса и постарайтесь узнать имя и отчество опрашиваемого - респондента, только для удобства общения;

- если в ходе опроса респондент отказывается отвечать на какой-либо вопрос, то попытайтесь узнать хотя бы причину отказа;

- закончив интервью, обязательно поблагодарите респондента за оказанную помощь.

При проведении телефонного интервью в пояснительной записке необходимо привести номера телефонов опрашиваемых квартир (лиц), а при опросе группы специалистов - фамилии, имена, отчества и должности всех опрашиваемых. Заполненные опросные листы прилагаются в приложении к курсовой работе.

Прежде чем проводить анкетирование, необходимо четко уяснить, что собой представляет анкета, каковы правила ее составления, как обрабатывать полученную информацию.

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно - качественных характеристик объекта и предмета анализа.

Все вопросы классифицируются:

- по содержанию;

- по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

- по функциям (основные и неосновные).

Для повышения достоверности ответов необходимо обеспечить респонденту возможность уклониться от ответа.

Анкета представляет собой сценарий беседы с респондентом, по этому она должна быть правильно построена. Во вступлении излагается тема, цели, задачи опроса и называется фирма его проводящая, объясняется техника заполнения анкеты. Затем располагаются вопросы наиболее простые, нейтральные по смыслу. Более сложные вопросы, требующие анализа, размещаются в середине анкеты. Вопросы можно объединять в блоки. Анкета должна быть графически хорошо оформлена, не содержать терминов, незнакомых респонденту, длительность ее заполнения не должна превышать одного часа.

По окончании компоновки анкеты ее следует подвергнуть логическому контролю, позволяющему проверить соответствие отдельных вопросов тем критериям качества, которые являются общепринятыми.

Правила составления анкеты:

· анкета должна содержать способы определения групп покупателей с помощью таких поддающихся измерению факторов, как возраст и пол, род занятий, место жительства (улица, район), место работы;

· анкета должна быть краткой. Проблема со слишком длинными анкетами состоит в том, что опрашиваемый устает и становиться раздражительным и, как результат, дает неточную информацию;

· вопросы должны быть четкими и ясными. Никогда не объединяйте два вопроса в один. Сначала дайте заполнить анкету своим друзьям, чтобы выявить вопросы, которые могут ввести в заблуждение, сбить с толку, подсказать ответ и т.п.

· когда анкета составлена, просмотрите ее заново и проверьте каждый вопрос: “Почему я задаю этот вопрос? Какую полезную информацию он мне дает?”. Видоизмените или исключите любые вопросы, не выдержавшие такой проверки.

· Составляя анкету, необходимо, где это возможно, предлагать опрашиваемым несколько вариантов ответов на выбор. Это облегчит анализ анкет.

· Не избегайте вопросов, затрагивающих такие факторы, как доход, род занятий и расходы, считая их слишком личными. Если эта информация важна, не бойтесь включать такие вопросы в анкету.

Критерии логической проверки правильности составления анкеты:

* наличие вариантов ответов, позволяющих респонденту уклониться от ответа;

* целесообразность использования полузакрытых вопросов;

* вопрос предназначен для всех или части респондентов;

* понятна ли респонденту техника ее заполнения;

* логическое соответствие между смыслом вопроса и шкалой измерения;

* - наличие непонятных респонденту вопросов;

* не превышает ли вопрос возможностей памяти опрашиваемых;

* не вызывает ли вопрос отрицательных эмоций у опрашиваемого;

* не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос;

* не превышает ли вопрос компетентности опрашиваемого.

Вся совокупность вопросов должна быть проверена по следующим критериям:

- соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее простых в начале анкеты к наиболее сложным в середине ее и простым в конце анкеты;

- нет влияния предшествующих вопросов на последующие;

- отделены ли смысловые блоки вопросов "переключателями внимания", обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока;

- снабжены ли вопросы-фильтры (на выявление адресата основного вопроса, используются для получения данных, характеризующих некоторую часть опрашиваемых) указателями-переходами для разных групп респондентов;

- нет ли скоплений однотипных вопросов, вызывающих ощущение монотонности и утомления у респондента.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.

В зависимости от объема требуемой информации анкета может содержать от 10 до 30 вопросов. В приложении 2 в качестве примера приведена анкета для телефонного опроса населения г. Тюмени при проведении комплексного анализа регионального рынка жилья.

5.2 Оценка конкурентоспособности товара.

Результатами проведенных исследований должны быть оценка конкурентоспособности выбранного материала и сегментация рынка по потребителям.

Конкурентоспособность товара. (К) - отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции (П) к суммарным затратам на ее создание, приобретение и эксплуатацию (Э):

К= I: Э (1)

Существует множество методов оценки конкурентоспособности товара. Студент может самостоятельно найти какой-то метод и применить его на конкретном товаре. В качестве рекомендуемого предлагается метод, который включает следующие этапы:

1. Анализ рынка и выбор базы сравнения.

2. Определение набора сравниваемых параметров для исследуемого товара и базы.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности ис- следуемого товара.

Выбор базы сравнения является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Базовый товар должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. Это может быть “идеальный” товар, т.е. товар, удовлетворяющим потребности на 100%, или товар, наиболее представленным на данном рынке, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

При подборе подлежащих оценке и сравнению параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства. Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается полезный эффект, описываются набором "жестких" и "мягких" потребительных параметров.

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее важными из "жестких" параметров являются технические, которые подразделяются на параметры назначения, эргономичности, параметры соответствия международным стандартам, нормативам, законодательным актам - регламентируемые параметры.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("вес") для потребителя. Определение "веса" производят с помощью метода экспертных оценок.

По аналогичной схеме определяется набор экономических параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства или затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации.

В совокупности экономические параметры составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

_{f= m}

С = å C _f = C ₁ + C ₂ + C ₃ +... +С _f +... + C ₈ + C ₁₀ +... + С _m (2)

^{f =1}

где: f - текущий экономический параметр;

С ₁ - цена изделия;

С ₂ - расходы на его транспортировку;

С ₃ - расходы на установку;

С ₄ - расходы на обучение персонала;

С ₅ - расходы на эксплуатацию;

С ₆ - расходы на ремонт;

С ₇ - техническое обслуживание;

С ₈ - налоги;

С ₉ - страховые взносы;

С ₁₀ - расходы на ликвидацию товара и т.д.

Затем производят "взвешивание" параметров аналогично потребительным.

Следующим шагом в оценке конкурентоспособности товара является расчет параметрических индексов, выражаемых в форме процентного отношения фактической величины параметра к величине параметра изделия, принятого за базу. Для количественной характеристики "мягких" параметров используют органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (бальной) форме или квалиметрические, т.е. метод экспертных оценок. Обобщая полученные мнения, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара, принятого за базу.

Параметрический индекс для j потребительного параметра:

а. рациональные значения параметров - максимальные:

П _j^ф - фактическое значение j параметра товара

i _j = (3)

П _j^б - значение j параметра базового товара

б. рациональные значения параметров - минимальные:

П _j^б - значение j параметра базового товара

i _j = (4)

П _j^ф - фактическое значение j параметра товара

Параметрический индекс для экономических параметров:

С _f^ф - фактическое значение f экономического параметра товара

э _f = (5)

С _f^ь - значение f экономического параметра базового товара

Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения - 0 или 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Для установления “весов” параметров предлагается применить следующий способ: эксперты определяют “веса” каждого параметра товара по принятой шкале, затем находиться общая сумма “весов” отдельно для потребительных и экономических параметров, далее к каждому параметру применяется “вес” как “вес”, определенный экспертами к общей сумме. Этот “вес” и берется в расчете сводного параметрического индекса. Такой способ дает в сумме “весов” 1 как для потребительных, так и для экономических параметров. Студент может предложить свой способ установления “весов” параметров.

После расчета параметрических индексов и "весов" каждого потребительного и экономического параметров определяют сводные параметрические индексы для: _j=n

* потребительных свойств - J _j^п = å a _j * I _j (6)

^j=1

_{f =m}

* экономических параметров: Э _f = å a _f * э _f (7)

^f=1

где: n - число анализируемых потребительных параметров;

m - число анализируемых экономических параметров;

a _j - вес j потребительного параметра;

a _f - вес f экономического параметра.

Отношение сводного индекса потребительных параметров к экономическим (J _j^п и Э _f) определяет величину интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к базовому.

К = J _j^п * Э _f (7)

Если: К > 1, то - анализируемый товар превосходит по конкурентоспо­собности базовый;

К < 1 - он не конкурентоспособен;

К = 1 - равноценны.

После расчета студент должен сделать анализ факторов конкурентоспособности товара.

Для товаров, набор потребительных параметров которых менее 3, расчет конкурентоспособности не производится. Студент должен сделать вывод оценке эластичности спроса на данный товар, определить вид эластичности.

5.3 Сегментация рынка.

Весьма существенным результатом КАиПТР является сегментация рынка - классификация потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация - это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики.

В курсовой работе необходимо произвести сегментацию по параметрам товара, т.е. по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного вида изделия, т.е.:

- выделить как минимум 2-3 группы пользователей, для которых предназначен данный товар;

- определить, какие функции и технические параметры товара (минимум 2-3 группы) имеют ключевое значение для потребителя.

В результате должна получиться двухмерная матрица (см. рис.1).

Значения аnm представляет собой сегменты рынка, общее количество которых равно n * m. Аnm обозначается в процентах таким образом, чтобы выполнялось условие:

_mn

å a _ij = 100%. (5)

Полученную матрицу необходимо проанализировать с точки привлекательности сегментов для производителя (поставщика) товара.

В ходе анализа необходимо выяснить, насколько исследуемый товар соответствует требованиям перспективного сегмента. Затем определяется возможность захвата рыночной доли в конкретном сегменте (ах) и необходимые для этого ресурсы; сопоставляется емкость этих долей с производственно - сбытовыми возможностями предприятия и выбирается вид маркетинга (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный).

а 11	а12	...	...	...	а1m
а21	а22	...	...	...	а2m
...	...	...	...	...	...
аi1	аi2	...	аij	...	аim
...	...	...	...	...	...
аn1	аn2	...	...	...	аnm

Рис. 1. Двухмерная матрица сегментации товарного рынка

по nm параметрам

Кроме того, студент должен сформировать рекомендации и предложить конкретные, реальные меры по улучшению (изменению) свойств товара в соответствии с запросами потребителей для удержания или расширения рыночной доли в выбранных сегментах или более для него привлекательных для производителя (поставщика).

5.4 Прогнозирование рынка товара.

Более или менее достоверный прогноз конъюнктуры рынка для большинства товаров проводится на глубину 6-18 месяцев. Прогнозирование отдаленных перспектив развития рынка носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования нужнее всего для выработки стратегической линии предприятия на рынках, особенно при разработке новых товаров и планов поведения их на рынке.

Прогноз рынка товаров обычно базируется на данных опросов покупателей и продавцов, экспертных оценках, применении для этих целей экономико-математических моделей, таких как экстраполяция, метод экспоненциального сглаживания, трендовый анализ и т.д.

В курсовой работе студенту рекомендуется спрогнозировать состояние цены на исследуемый товар на ближайшие 6 месяцев. Выбор методов и моделей прогнозирования студент осуществляет самостоятельно с обоснованием своего выбора. При этом необходимо описать процесс прогнозирования и сделать соответствующие выводы с графическим представлением результатов прогноза.

Заключение

Курсовая работа, отвечающая предъявляемым к ней требованиям, после проверки руководителем возвращается студенту с рецензией на нее и отметкой о допуске курсовой работы к защите.

Окончательная оценка курсовой работы производится по результатам ее защиты. Итоговая оценка за курсовую работу складывается из оценки за работу и оценки за защиту.

Курсовая работа, не отвечающая требованиям, возвращается студенту на доработку с соответствующей рецензией и отметкой о не допуске курсовой работы к защите. После доработки повторно выполненная работа представляется на рецензирование вместе с первоначальной работой и рецензией на нее.

Студент, не защитивший курсовую работу, к итоговому экзамену по учебной дисциплине "Прикладной маркетинг" не допускается.

Л И Т Е Р А Т У Р А

Рекомендованная:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991, 1992, 1993