Факторы ценообразования

1.Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие: 1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные;
2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;
3) завоевание лидерства по доле рынка - является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;
4) завоевание лидерства по качеству товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества. 2.Спрос. Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между иеной и уровнем спроса обычно представляется кривой - графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.
Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.
Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если:

1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои привычки;
4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

3. Издержки.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные.
Постоянные издержки, также называемые "накладные расходы", - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим.
Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам.
Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

24.Стратегии ценообразования Наиболее широко используются следующие стратегии ценообразования:

высоких цен (снятия сливок) – в основном при внедрении нового товара, при следующих условиях:

низких цен - используется на стадии роста товара при следующих условиях:

ценового лидера – цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера на данном рынке

рыночных цен – продвижение товара в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят на:

цену “снятия сливок”

цену проникновения на рынок

“психологическую цену”

цену следования за лидером

цену возмещения издержек производства

престижную цену

Условия, при которых применяется стратегия "снятия сливок":

высокое качество продукта (уникальность, престижность);

достаточно большая группа покупателей, которых интересует извлечение наибольшей выгоды из товара;

издержки в производстве небольших объемов продукции должны быть не слишком высокими;

отсутствие возможности легкого выхода на рынок конкурентов;

Условия применения цены проникновения:

спрос должен быть высокоэластичным;

издержки должны снижаться за счет масштабы производства;

наличие большого потенциального рынка;

цена должна быть непривлекательной для конкурентов;

25. Роль сбыта продукции на предприятии Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставле нных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей /1, С. 170/. Главная цель сбыта -- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения плат ежеспособного спроса потребителей. Также целями сбыта являются - завоевание (сохранение) доли рынка, достижение превосходства над конкурентами /2,С.395/. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (в еличину доходов, прибыль, уровень рентабельности), от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения. Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный пр оцесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

26.Каналы сбыта и оптимизация их выбора

Канал распределения — со-ть организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения:

1. транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

2. «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

3. хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

4. компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

5. установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

6. создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

7. принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.

Уровень канала распределения — каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (н, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информац-х контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения:

1) «канале нулевого уровня» или «канал прямого маркетинга» - реализация товара производителем конечному потребителю. Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

♦ вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам);¹

♦ через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Петербурге, например, при кондитерской фабрике им. Н. К. Круп­ской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хле­бобулочном предприятии «Пекарь» и т. д.);

♦ почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевти­ческой, обувной и швейной промышленности и пр.);

Если в распространении товара задействован хотя бы 1 посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т. д. — в зависимости от количества «помощников». Н: производитель - оптов покупатель- конечным потребителям (одноуровневый канал). Производитель же товаров широкого потребления (большинство видов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему — оптового, мелкооптового, розничного посредника;

♦ если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют 3 варианта широты канала:

1)если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно т. о., поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями. Такие товары (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»;

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже — в крайней форме — предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное {исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ста­вит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми хар-ками, реализуются именно т. о. — н, престижные марки легковых авто, новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения — своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

29. Реклама как маркетинговые коммуникации. Рекламная деятельность предприятия включает три направления:

1. Внутрифирменная.

2. Общественная.

3. Товарная.

Внутрифирменная реклама направлена на поведение уверенности сотрудников и тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга. Товарные рекламы направлены на стимулирование продажи конкретных товаров и услуг. Существует несколько типов рекламных агентств:

1. Рекламные агентства с полным циклом предоставленных рекламных услуг (маркетинговые исследования, выбор средств массовой информации, разработка оригинал-макета, создание иллюстраций, разработка рекламы).

2. Рекламные агентства с ограниченным комплексом услуг. Такие организации представляют отдельные виды услуг: разработка оригинал-макета, покупка рекламного места, площади, времени или непосредственное создание теле- и радиороликов.

3. Внутренние подразделения предприятия. В этом случае предприятие содержит штатную группу специалистов по рекламе.

Существует большое многообразие определений понятия рекламы:

Реклама – это способ психологического воздействия на потребителя с целью получения прибыли.

Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным, либо с торговым представителем с целью продажи товаров.

Реклама – это оплаченная определённым способом форма неличного обращения с целью предоставления информации о продукции, товаре или услуги.

Последнее определение является наиболее распространённым. В нём можно выделить ряд особенностей:

1. Оплаченность рекламы определённым способом.

2. Конкретное место, время или рекламная площадь.

3. Неличное, свидетельствует о том, что используется ТВ, радио, СМИ, т.е. в рекламе всегда существует только монолог, нет непосредственной связи.

Реклама относится к маркетинговым коммуникациям, среди которых можно выделить также стимулирование сбыта, личную продажу, PR или пропаганду.

1. Реклама—›Потребитель

2. Стимулирование сбыта—›Потребитель

3. Личная продажа—›Потребитель

4. PR (пропаганда)—›Потребитель

Таким образом, реклама – это массовая коммуникация, которая является следствием конкуренции и которая экономически связывает продавцов и покупателей. Преимуществом рекламы является то, что она позволяет сообщить о специфических качествах товара потенциальным клиентам. Оплата площади или времени позволяет предприятию контролировать содержание сообщения потенциальных слушателей, которые могут быть клиентами, время появления, величину охвата рынка и частоту сообщения. Неличный аспект также имеет преимущества:

1. Экономия средств предприятия на исследование каждого или части сегментов потребителей.

2. Однажды созданное рекламное сообщение может использоваться многократно.

Реклама чаще используется для товаров массового спроса и направлена на «среднего потребителя». Для обеспечения действия внутрифирменной рекламы необходимо:

1. Соответствующий уровень организационной структуры предприятия.

2. Хорошее отношение между сотрудниками и руководством, наличие доверия.

3. Социальные льготы, моральные стимулы.

4. Правильно разработанная система мотивации сотрудников.

5. Положительное поведение руководства в обществе.

Таким образом, каждый сотрудник предприятия является частью общества, потенциальным покупателем и носителем устной рекламы. В элементы рекламы входит понятие корпоративной культуры предприятия.