Види маркетингу

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності: к омерційний — маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку ;маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом ( соціальний маркетинг) Залежно від сфери застосування розрізняють: споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання; промисловий маркетинг ( покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду); маркетинг послуг —спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

За територіальною ознакою маркетинг поділяють на внутрішній — маркетингова діяльність спрямована на внутрішній ринок; м іжнародний — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють: стратегічний маркетинг( передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії); тактичний маркетинг (оперативний, операційний) — процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін. Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють: мікромаркетинг (маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється);. макромаркетинг —маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово-промислової групи, держави. Залежно від попиту виділяють: конверсійний (при негативному попиті) — вид маркетингу, завданням якого є аналіз причин відторгнення ринком товару і зміна негативного відношення споживачів до товару на позитивне шляхом переробки товару, зниження ціни і більш ефективного його просування. Розвиваючий (креативний) — має функції оцінювання потенційного ринку і перетворення прихованого попиту на реальний шляхом розробки нових ефективних товарів(у разі прихованого попиту). Синхромаркетинг — пошук способів згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу(у разі нерегулярного попиту).

Ремаркетинг — спрямований на відновлення попиту за допомогою творчої перебудови маркетингового підходу, тобто шляхом переходу на інший цільовий ринок, зміни характеристик товару, використання більш ефективних засобів просування тощо(у разі спадаючого попиту).

Стимулюючий — відшукання способів узгодження властивих товару переваг з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже відношення до товару (при відсутньому попиті)

Протидіючий — спрямований на переконання людей відмовитись від споживання шкідливих товарів шляхом різкого підвищення цін.(у разі нераціонального (ірраціонального) попиту.

Підтримуючий - передбачає підтримку існуючого рівня попиту незважаючи на зміни уподобань споживачів і посилення конкуренції. (при повноцінному попиті).

Демаркетинг —відшукання способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації низки негативних ринкових явищ (у разі надмірного попиту).

6. Принципи маркетингу і сучасні тенденції маркетингу

Принципи маркетингу — основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести:

- орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

- комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. Так, одні вчені-економісти називають одинадцять принципів маркетингу, інші — вісім, серед яких:

- дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозицій;

- концентрація зусиль на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;

- оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм;

- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку та інші.

Сучасному маркетингу характерні такі т енденції розвитку:

1. Зростання інвестицій у розвитку маркетингової діяльності

2. Удосконалення маркетингової інфраструктури

3. Технічне удосконалення маркетингу.

4. Підвищення культури маркетингу.

5. Зміни цільової орієнтації

6. Проникнення маркетингу в нові області

8.Розкрити завдання та функції маркетингу

Основні стратегічні завдання: визначення стратегії поведінки фірми на ринку; вибір і освоєння цільових ринків; створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання: виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва; організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку; планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку; організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції; реалізація маркетингової політики ціноутворення; здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій; аналіз маркетингової діяльності.

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Цих кроків є сім, їхня кількість зумовлена кількістю узагальнених функцій маркетингу:

1) Маркетингові дослідження передбачають пошук відповідей на запитання: На яких ринках слід працювати? Яка місткість цих ринків, тенденції розвитку ринку? Яка конкурентоспроможність товарів фірми? У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича харак­теристика? Хто є основними конкурентами?

2) Розробка стратегії маркетингу. На основі проведеного маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

3) Товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

4) Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару, коли та як змінювати ціни.

5) Політика розподілу передбачає вибір системи розподілу; вибір типу торгових посередників та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо стратегій комунікацій в каналах збуту та управління каналами розподілу.

6) Комунікаційна політика здійснюється за допомогою таких основних засобів комунікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг.

7) Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).

7. Сутність управління маркетингом, концепції управління маркетингом

управління маркетингом (маркетинговий менеджмент) - аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовано на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з споживачем для досягнення глобальних цілей компанії.

Об'єктом маркетингового менеджменту є сама маркетингова діяльність, тобто діяльність щодо дослідження ринків, розробки, розподілу та просування товарів і послуг через здійснення угод купівлі-продажу, завдяки чому щонайкраще досягаються цілі (реалізується місія) відповідної організації і задовольняються потреби споживачів.

Суб'єктом маркетингового менеджменту є окремий власник або менеджер, сукупність власників та працівників управлінського персоналу (у вигляді відповідної оргструктури) певної організації.

Метою маркетингового менеджменту виступає забезпечення такого рівня якості управління, який би дозволяв ефективно реалізувати маркетингову діяльність.

За Ф.Котлером, фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності: Концепція вдосконалення виробництва; Концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Концепція вдосконалення товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, коли його якість та властивості суттєво відрізняються від конкурентних аналогів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль ґрунтується на самому процесі збуту, тобто на уявленні про те, що споживачі не купуватимуть товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу.

Концепція маркетингу. Не важко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача" слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства".

Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.

11. Організаційна структура служб маркетингу

Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство, дбаючи про власні інтереси на ринку формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи певну її модель.

Маркетингові служби займаються: підготовкою рекомендацій щодо вибору найбільш вигідного ринку; аналізом ринкових ситуацій; прогнозуванням обсягів продажу; вивченням покупців; визначенням каналів товарообороту, збуту, методів продажу; аналізом доцільності технічних рішень, координацією дій технічних служб, що займаються створенням високоякісних товарів, які користуються попитом у покупців; визначенням часу, коли їх необхідно виводити на ринок та знімати з виробництва; контролем діяльності підприємств; розробкою бюджету маркетингу; плануванням заходів по впровадженню іміджу підприємства.

Можна виділити такі структури служби маркетингу: функціональної орієнтації; товарної орієнтації; регіональної орієнтації;сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація відділів маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій — маркетингові дослідження, планування продукту, реклама, збут та стимулювання збуту. Ця структура характерна для невеликих фірм з обмеженим асортиментом, що виготовляють масові товари. Кожний функціональний підрозділ очолює управляючий. Головна перевага структури — в її простості. Але кожний підрозділ вирішує свої завдання і вважає свої функції важливішими за інші.

Товарна орієнтація відділів маркетингу отримала розповсюдження в фірмах, що випускають багатоасортиментну продукцію з різними технологіями виробництва та спеціалізуються на незначній кількості збутових ринків майже однакового характеру. При такій організації чітко визначено, хто відповідає за отримання прибутку, тому що вся діяльність стосовно даного продукту знаходиться в одних руках. В той же час реалізація єдиної маркетингової програми ускладнюється: акценти надто зміщені на користь технологічної орієнтації діяльності. Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, що працюють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також для фірм, що працюють за кордоном. Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація маркетингових служб полягає в тому, що кожен маркетинг-директор-управляючий відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться. Мета такої структури — задовольняти потреби цих споживачів не гірше, ніж організація, що обслуговує тільки один сегмент.

Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб: відділи збуту; відділи збуту з маркетинговими функціями; спеціальний відділ маркетингу; сучасний відділ маркетингу з функціями збуту; сучасний відділ маркетингу.

12. Суть процесу управління маркетингом

Функції маркетингу визначили наступні етапи процесу управління маркетингом:1) аналіз ринкових можливостей;2) добір цільових ринків;3) розробка комплексу маркетингу;4) перетворення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей - це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати - як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:· маркетингової інформації;· планування маркетингу (тактичне і стратегічне);· організації служби маркетингу;· маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю над виконанням маркетингових заходів.

13. Сегментування ринків, фактори за якими відбувається сегментування ринків

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації.

Основні фактори сегментування:

1. Географічні фактори:— регіон;— тип населеного пункту (кількість мешканців);— щільність населення;— кліматичні умови.

Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст).

2. Соціально-демографічні фактори:— вік;— стать;— розмір сім'ї;— стадія життєвого циклу сім'ї;— кількість дітей;— рівень доходу;— освіта;— національність;— рід діяльності.

Залежно від роду діяльності або соціального статусу, соціального становища, людей можна поділити на певні групи: наприклад, висококваліфіковані робітники, менеджери нижчої, середньої та вищої ланки, пенсіонери, домогосподарки та ін. Приналежність до тієї або іншої соціальної групи накладає відбиток на індивідуальну споживацьку поведінку, передає характерні загальні властивості певної соціальної групи.

До стадій життєвого циклу сім'ї можна віднести: неодружена молода людина; молода сім'я без дітей; молода сім'я з маленькою дитиною (маленькими дітьми); батьки з дітьми у віці, наприклад, від 6 до 18 років; сім'ї, в яких діти живуть окремо, тощо.

3. Психографічні фактори:— особистісні риси;— життєвий стиль.За ознакою особистісних рис покупців можна поділити на амбіційних" комунікабельних, імпульсивних, конформістів, агресивних та ін.. Уміння виявити важливі особистісні риси покупця — одна з умов знаходження потрібного підходу до нього.

4. Фактори споживацької поведінки:

— вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при купівлі (якість товару; економія коштів; термін служби товару; швидкість здійснення покупки; престижність торговельної марки; сервісне обслуговування);

— привід для покупки (звичайна покупка або покупка, що пов'язана з певною подією);

— частота здійснення покупок (високоактивний; середньоактивний; малоактивний ("епізодичний") покупець);

— статус покупця за критерієм споживання (не є споживачем товару; колишній споживач; потенційний споживач; споживач-новачок; регулярний споживач);

— ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний з товаром; обізнаний; виявляє зацікавленість до товару; бажає мати товар; вже має наміри придбати товар);

— ставлення до товару (захоплене; доброзичливе; байдуже; негативне; вороже);

— ступінь прихильності до торговельної марки (активний прихильник; частковий прихильник; нестабільний прихильник; "блукаючий покупець" — він не є прихильником жодної з представлених на ринку торговельних марок).

14. Позиціювання товару на ринку. Способи позиціювання товару на ринку

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

Будь-який товар — це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

Першим шляхом фірма може йти, якщо:фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента;ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному;фірма має більші ресурси, ніж конкурент;обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми.

Другим шляхом фірма може йти, якщо є:достатній науковий потенціал;технічні можливості для створення нового товару;економічні можливості для створення товару в межах запланованого рівня цін;достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар.

Позиціонування — це розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами.

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті засновані на відмітних якостях товару, особливому способі його використання, орієнтації на певну категорію споживачів, урахуванні позиції конкуруючого товару, формуванні характерного іміджу товару і/або фірми.

Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару, дає можливість підприємству сконцентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності з подальшим розробленням маркетингового плану.

18. Етапи проведення маркетингового дослідження

Етапи дослідження:

1. Визначення цілей і завдань дослідження. Вони прямо випливають із специфіки проблеми, актуальної для фірми в той чи інший момент часу.

2. Відбір джерел інформації здійснюється, щоб полегшити пошук необхідної інформації.

3. Збір інформації припускає залежно від особливостей об'єкта дослідження використання методів вивчення ринку, споживачів, конкурентів і т.д.

4. Аналіз інформації припускає її вивчення, переробку за допомогою різних методів і прийомів, а також витяг необхідних відомостей з усього масиву отриманих даних.

5. Представлення результатів дослідження припускає розробку висновків та рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на вирішення поставлених проблем.

15. Поняття маркетингового дослідження. Суть і задачі маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження поділяються на три типи:· попередні (збирається попередня інформація, що допомагає скласти гіпотезу); · описові (дається констатація тих чи інших фактів або подій);· аналітичні (перевірка гіпотез про причинно-наслідкових зв'язках).

Основними завданнями маркетингових досліджень є:аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

оцінка ефективності маркетингових заходів;

розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;розробка докладної програми маркетингу.

17. Цілі і принципи маркетингових досліджень

Вимоги до маркетингових досліджень:

По-перше, ці дослідження повинні носити комплексний і систематичний, а не випадковий або незв'язний характер.

По-друге, при їх здійсненні повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на принципах об'єктивності, точності й ретельності.

Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації. Дослідник зобов'язаний грунтуватися в своїх висновках тільки на фактах, а не на інтуїції або попередньому думці.

Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, які забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає, що в процесі наукового дослідження розглядаються всі доступні, відомі й доречні в даному випадку факти. Не можна відкидати дані тільки тому, що вони не вкладаються в прийняту гіпотезу або теорію.

По-третє, дослідження повинні проводитися у відповідності до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним кодексом по практиці маркетингових і соціальних досліджень.

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути ретельно сплановані, і складатися з комплексу послідовних приватних дій

16. Структура маркетингових досліджень

Структура маркетингових досліджень включає:

1) дослідження ринку, дослідження підприємства.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень: кабінетні дослідження ( формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Перевагами такого виду досліджень є швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота, а недоліками є те, що інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав.

Польові дослідження ( отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку). Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Перевагами цього виду досліджень є конкретність, цільовий характер та контрольованість процесів збирання інформації, а недоліками - велика вартість і тривалість процесу збирання інформації.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Перевагами цього виду досліджень є безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах, а недоліками - велика вартість, суб’єктивність суджень експертів.

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх потреб, мотивацій, ставлень тощо.Перевагою є безпосередній контакт зі споживачем, а недоліком - суб'єктивність суджень споживачів.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6— 10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Перевагою є безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування, а недоліком - надто загальний характер отриманої інформації.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.Перевагою є безпосередній контакт із суб’єктами ринку, а недоліком - можливість отримання недостовірної інформації.

Аналіз інформації. Дані, зібрані МІС або отримані в результаті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Для того, щоб надати отриманій інформації зручної форми, як правило використовується статистичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їх статистичної вірогідності.В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають менеджерам приймати рішення відносно складових маркетингового комплексу, визначення теорії продажу, вибору місця розміщення торгових точок, розробки оптимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки.

19. Види інформації. Джерела маркетингової інформації

У маркетингу розрізняють два види інформації: первинну і вторинну.

Первинною називається інформація‚ що збирається безпосередньо на об’єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми.

Вторинна інформація — це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації.

Практично всі керівники використовують вторинну інформацію для прийняття управлінських рішень. Цей вид інформації у свою чергу поділяється на внутрішню і зовнішню вторинну інформацію.

Внутрішня вторинна інформація — це дані, що збираються та узагальнюються всередині підприємства. Це бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель, продажу тощо.

Зовнішня вторинна інформація — це інформація, опублікована за межами фірми.

Джерела маркетингової інформації. Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити:

внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації (див. додаток 1);

інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп’ютерну інформаційну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;

інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо.

20. Поняття первинної інформації. Методи збору первинної інформації

Первинною називається інформація‚ що збирається безпосередньо на об’єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Cпостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

21. Способи зв’язку з аудиторією. Переваги та недоліки цих способів.

Способи зв'язку з аудиторією розділяються на інтерв'ю по телефону, особисте інтерв'ю, яке може бути індивідуальним або груповим, анкети, що розсилаються поштою, факсом, роздаються в натовпі.

1. Особисте інтерв'ю.

Переваги: особисте спілкування; можливість подолання ворожості; вибір необхідного контингенту опитуваних; ідеальне при відсутності можливості масового попиту; гарна можливість одержання докладної інформації і фактів.

Недоліки: великі витрати засобів і часу; труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.

2. Інтерв'ю по телефону.

Переваги: не вимагає великих грошових витрат; збереження “інкогніто” опитуваних; швидке одержання відповідей; розкутість опитуваних.

Недоліки: імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти; стислість розмови; неможливість особистого знайомства з опитуваними.

4. Опитування поштою.

Переваги: не вимагає великих грошових витрат; час на міркування; збереження “інкогніто” опитуваних; можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв'ю; можливість “докопатися” до суті питання.

Недоліки: недостатньо серйозне відношення опитуваних; недостатній контроль за опитуваними;

неможливість особистого знайомства з опитуваними; втрата листів; тривалий час очікування відповідей.

5. Групове інтерв'ю.

Переваги: особисте спілкування; вільний обмін думками; швидкість; не вимагає великих грошових витрат.

Недоліки:необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера); необхідність ведення записів.

22. Методи проведення маркетингових досліджень

Кількісні методи – дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак.

Особисте інтерв’ю /face-to-face/ – опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером та респондентом, в ході якої інтерв’юер заповнює анкету, чи бланк інтерв’ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.

Holl-тест – метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують товар чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.

Home-тест – метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх умовах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету).

Телефонне інтерв’ю – проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів.Обмеження даного методу – невеликий об’єм анкети. (до 20 питань).

Експертне опитування – інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв’ю, де інтерв’юер опитує одного респондента. В ролі інтерв’юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі.

Mystery Shopping (таємний покупець) – метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача.

Якісні дослідження – дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки. Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів. Реалізація якісної дослідницької стратегії дає інформацію про наявні поведінкові реакції, мотиви, переваги та недоліки

Фокус – групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.

Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.

Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.

Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при розробці концепції позиціювання, тестуванні рекламної продукції та рекламних стратегій.

23. Типи товарів, які відносяться до них. Процес прийняття споживачем товарів –новинок. Можна виділити кілька типів нових товарів:

- світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (в свій час - ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відеомагнітофон);

- докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, автомобіль щодо кінної тяги, лазерні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);

- модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони — з цифровою системою запису; фотоапарати — з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);

- товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон чи мікрохвильова піч були новинкою для вітчизняного ринку, в той же час ці товари порівняно давно продавались на ринках західних країн);

- товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів.*

Ознайомлення. Споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо нього.*

Зацікавленість. Споживач шукає інформацію про новий товар.*

Оцінювання. Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.*

Випробування. Споживач ближче знайомиться з товаром (купує пробний зра-зок), щоб скласти повніше уявлення про нього.*

Сприйняття. Споживач вирішує постійно користуватися новим товаром.

24.Ринок підприємства і споживацький ринок. Чим відрізняється маркетинг на ринку підприємств від споживацького маркетингу. Ринок підприємств має величезні розміри. Багато в чому він схожий на споживацький ринок, проте його структура характеризується меншою кількістю більш крупних покупців, які тісніше сконцентровані географічно. Попит на товари виробничого призначення відрізняється від попиту на споживацькі товари, хоча і є похідним від останнього. На ринку підприємств покупці стикаються з складнішим процесом ухвалення рішень про покупку.

Споживацький ринок - це окремі особи і домогосподарства, які купують або придбають іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів і освіти і т.п. Маркетологи відособили різні групи споживачів і почали створювати товари і послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп.

Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб і організацій, що закупляють товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються в оренду або поставляються іншим споживачам.

Маркетинг засобів виробництва охоплює широку гамму товарів виробничо-технічного призначення будь-якого рівня обробки - від сировини і напівфабрикатів, різного роду допоміжних матеріалів (включаючи відходи основного виробництва) до продукції металообробної і машинобудівної промисловості (важкого устаткування, верстатів і якнайтонших електронних приладів).

25.Класифікація ринків, основні ознаки класифікації ринків.

1) Економічне призначення об`єктів ринку:- Ринок товарів і послуг, - Ринок праці (робочої сили), - Ринок капіталів

2) Функціональне призначення об`єктів ринку: - Ринок товарів виробничо-технічного призначення,- Ринок споживчих товарів,- Ринок нерухомості,- Ринок цінних паперів

3) Галузева приналежність об`єктів ринку:- Автомобільний ринок,- Комп`ютерний ринок, - Аграрний ринок і т.п.

4)Фізико-хімічні та конструктивні особливості об`єктів ринку:- Ринок металів,- Ринок зерна,- Ринок тканин, тощо

5)Обсяги та методи продажу об`єктів ринку: - Оптовий ринок,- Роздрібний ринок,- Біржовий ринок,- Аукціон, тощо

6)Суб`єкти ринку: - Ринок державних структур,- Ринок промислових підприємств, - Ринок посередників,- Ринок кінцевих споживачів,

7)Географічні межі ринку: - Місцевий (локальний) ринок,- Регіональний ринок- Національний ринок, - Світовий ринок

8)Рівень впливу держави: - Вільний,- Замкнутий (монополістичний),- Регульований

9)Відповідність законодавству: - Легальний,- Тіньовий

10) Характер співвідношення попиту та пропозиції:- Ринок продавця,- Ринок покупця

11) Рівень розвитку конкуренції:- Ринок досконалої конкуренції, - Ринок недосконалої конкуренції

27.Поняття про товар, основні ознаки, рівні товару

Товар - все те, що може задовольнити потреби і пропонується ринку для обміну. Це - засіб вирішення проблем покупця.

три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

1) Ідеальний товар - товар за задумом виробника, потреба, яка задовольняється товаром. Люди купують не виріб і не властивості товару, а насамперед, вигоди від нього, ефективне задоволення своїх потреб. Вони і становлять суть товару. Приклад: "Kinder surprice". Тут ідеальний товар - дитяча мрія про загадкове, казкове, несподіване.

2) Реальний товар - товар з його властивостями. Це товар у його реальному виконанні, продукт, над яким вже попрацювали маркетологи. Тому реальний товар має властивості, які звичайно цінують покупці: якість, дизайн, упаковку, марочну назву та ін. Реальний товар "Kinder surprice" - молочний шоколад.

3) Інтегрований товар - товар з підкріпленням, тобто з додатковими послугами і вигодами, які надаються споживачу: гарантії, сервіс, умови доставки, монтаж та ін. "Голий" товар надходить у минуле. Покупець пральної машини отримує докладні інструкції з користування нею, рекомендації зі швидкого усунення несправностей та ін. Підкріплення в "Kinder surprice" - ігра

26.Сутність, цілі і структура і завдання маркетингової товарної політики.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Структура: Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і

як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стан-

дартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.

28.Поняття товару. Класифікація товарів.

Товар - все те, що може задовольнити потреби і пропонується ринку для обміну. Це - засіб вирішення проблем покупця.

Класифікація товарів. Товари поділяються на:

І. Споживчі товари — товари, які споживачі купують для особистого споживання.

- залежно від тривалості використання — на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;

- залежно від поведінки та звичок покупців — на:

товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал, газета):

товари попереднього вибору — товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями — якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади, одяг, меблі);

товари особливого попиту—це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів, хутро, ексклюзивні коштовності);

товари імпульсивної купівлі (купуються не заплановано — гумка біля каси супермаркету, цигарки);

товари екстреного придбання (парасолька, обігрівач, ліки);

товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);

та на споживчі послуги — послуги перукаря, ремонт взуття, хімчистка, банківські послуги тощо.

ІІ. Товари виробничого призначення (промислові товари) - це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

Товари промислового призначення поділяють:

- залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що витрачаються при виробництві (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при виробництві свій ресурс (машини, обладнання);

- залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки;

допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструмент;

сировина — продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

напівфабрикати та деталі—товари, які стають частиною готової продукції;

матеріали — товари, які є результатом переробки сировини;

Послуги виробничого призначення: (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, комерційні, транспортні, фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування освітні послуги).

29.Поняття конкурентоспроможності. Етапи оцінки конкурентоспроможності товару.

Конкурентноздатність товару - це його здатність бути виділеним споживачем на ринку серед товарів-аналогів як результат - бути проданим.

методика визначення конкурентноздатності товару:

Вибір товару - аналога. Для даного товару вибираємо товар-аналог для порівняння їх конкурентноздатності. Товар-аналог має бути співставним, тобто належати не лише до однієї товарної групи, а й до одного виду товарів.

Формування показників конкурентноздатності передбачає виділення двох основних груп показників - технічних та економічних. До технічних ми відносимо такі показники, що характеризують корисні властивості для споживача, а до економічних - грошові витрати, які в сумі дають ціну споживання. Далі ми зіставимо технічні показники з економічними, і отримаємо вигоду споживача, яка і буде визначенням конкурентноздатності товару.

Вибір базового товару. На цьому етапі вибирається базовий товар -той, що є основою (еталоном) при визначенні конкурентноздатності. Існують два варіанти вибору базового товару - вибирається:

а) кращий із представлених товарів-аналогів;

б) умовний (оптимальний) товар. Він реально не існує, проте всі його показники є оптимальними для споживача.

Визначення коефіцієнтів вагомості показників конкурентноздатності. Коефіцієнти вагомості визначаються шляхом їх ранжування, тобто розподілу за ступенем важливості для споживача. Кількість коефіцієнтів вагомості дорівнює кількості показників.

Розрахунок індексів конкурентноздатності. Є три види індексів конкурентноздатності - одиничний, груповий та інтегральний.

30.Типи товарів,які можна віднести до нових. Етапи розробки нових товарів.

5 типів товарів що вважаються новими:

Світові новинки, Принципової новизни, Модифіковані товари, Товари які є новими для визначеного ринку, Товари нової схеми використання,

Етапи створення нової продукції:

Генерація ідей (джерела ідей: внутрішні і зовнішні) Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:

- зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

- внутрішні, тобто сама фірма — її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Відбір ідей Мета цього етапу — профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо.

Розробка задуму та його перевірка На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Розробка стратегій маркетингу Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає:

- визначення цільового ринку;

- позиціювання товару;

- заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2—3 роки;

- ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

Проведення економічного аналізу Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого — бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо: потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); витрат; прибутку; ризику.