Специфика маркетинга в социально-культурной сфере

Концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности:

Различают:
- маркетинг потребительских товаров;
- маркетинг товаров производственного назначения;
- маркетинг объектов капитального строительства;
- маркетинг услуги т.д.

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако, содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого товара.
Услуги, в частности социально-культурная сфера, имеют 4 характеристики, влияющих на организацию маркетинга на предприятии:
1.Неосязаемость.
Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
2. Неразрывность производства и потребления услуги.
Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуги тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услуги действительно услугами, отличает их от товара. Это очень важный взгляд на услуги, однако, он не может рассматриваться как исключительное объяснение услуг.
3.Изменчивость
Неизбежным последствие одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).
4.Неспособность услуг к хранению.
Важная отличительная черта услуг – их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряет доход и (или) стоимость услуг.

3. Сущность и содержание маркетинга в туризме.

В туристском бизнесе маркетинг стал использоваться только с 50-х годов.
Маркетинг в туризме – продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.
Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение. Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли потребители: главное – их наличие, количество, качеству же порой уделялось минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель был вынужден приобретать то, что ему предлагалось. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает уже обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации фирмы стали акцентировать свое внимание на проблемах сбыта своих услуг.
К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Данный этап уже характеризуется как концепция маркетинга в туризме – данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услуги. Здесь имеет место как торговля услугами, так и торговля товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%. Товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров на месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.
В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Это специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма.
Данное понятие можно трактовать следующим образом: маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которое туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Использование маркетинга — непременная составляющая современного подхода к представлению и разработке туристского предложения.
Маркетинг — современная система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и включающая изучение нужд, потребностей, запросов потребителей в товарах и услугах, приобретения их путем сделки.
Нужды людей многообразны и сложны: физиологические нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды духовной близости, влияния и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентов, а обусловлены природой человека.

Человеческая потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, которые могут удовлетворить нужду способом, присущим культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между тем, что они предлагают, и потребностями людей. Услуга пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Запрос на туристское предложение — это потребность совершить туристское путешествие, подкрепленная покупательской способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях.
Товары и услуги — это по сути дела наборы свойств, и индивид останавливает свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают ему получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Ассортиментом выбора в сфере туризма называют все туристские услуги, способные удовлетворять нужды потребителя. Чем полнее соответствует услуга желаниям потребителя, тем большего успеха добьется туристская организация. С этой целью она должна находить потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать услугу, как можно полнее удовлетворяющую эти потребности.
Заключение сделок на оказание туристских услуг юридически оформляет процесс взаимодействия туристов и туристских организаций. Все вопросы, связанные с организацией отдыха, проживания, перемещения, экскурсионного обслуживания, подробно оговариваются в договорах, заключаемых между сторонами сделки. Таким образом, все процедуры в предоставления туристского продукта или услуги имеют юридическую основу и законодательно защищены. Данный аспект оказывает значительное влияние на выбор потребителями туристской организации.
Рынок туристских услуг очень сильно отличается от каких-либо других рынков. Сложная структура, динамичность развития, емкость — это характеристики, подчеркивающие его своеобразие и активную потребительскую ориентацию. Активная конкурентная борьба субъектов рынка способствует повышению качества туристских услуг, увеличению разнообразия туристского предложения.

Таким образом, маркетинг — это комплексный системный подход к управлению организацией, направленный на решение рыночных проблем и охватывающий все стадии движения товара и услуги от производителя — изучение спроса, разработку программы производства товаров и создания услуг, их продажу и потребление.
Основу маркетинга в туризме составляют разработка программы производства туристской услуги, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки предлагаемых услуг и процесса их производства, установление цены, развертывание вспомогательных служб и т.п.
Важнейшая черта маркетинга — это определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках.
Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы: полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству оказываемых услуг на основе комплексного исследования рынка, разработка технической политики и проведение мероприятий по дополнению туристской услуги; о определение оптимального ассортимента предлагаемых услуг и процесса их производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) и предоставления услуги, эффективности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, получения прибыли; О принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;
- разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, расширения рынка туристских услуг, организации мероприятий по развитию туристской инфраструктуры, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей1.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях коррекции расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

4. Технология реализации концепции маркетинга.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточится на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.
Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности фирмы. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Выбранная стратегия конкретизируется в программах.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.
Основными элементами комплекса маркетинга являются:

1. Продукт.
2. Цена.
3. Сбыт
4. Коммуникации.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
- продуктовая стратегия;
- ценовая стратегия;
- сбытовая стратегия;
- коммуникационная стратегия.