Анализ компании, её сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам

http://powerbranding.ru/competition/analiz-konkurentov/primer-praktika/

В 2013 году в России замечен серьезный рост рынка мебели и мебельного производства. Этому способствуют два главных обстоятельства – увеличение объемов новостроек, введенных в эксплуатацию, и, конечно, повышение доходов граждан страны. Этот факт, несомненно, раскрывает новые двери как для IKEA, так и для конкурентов компании на российском рынке.

Так как компания IKEA занимает среднюю нишу на российском рынке, то её конкурентами являются фирмы, которые также производят недорогую мебель. Но основными конкурентами компании на российском рынке является Шатура, СТОЛПЛИТ, MEGGA, МЕБЕЛЬ FRESH? (казань). Хотя их предложение довольно резко отличается от ИКЕА.

Основные конкурентные преимущества IKEA заключаются в производстве недорогой качественной продукции с простым дизайном и сопутствующих товаров к ним. Низкие цены сохраняются за счет отсутствия таких услуг как кредит, доставка и сборка мебели. IKEA заказывает мебель только там, где её можно дёшево произвести. Компания самостоятельно разрабатывает дизайн мебели и устанавливает контроль над определёнными видами деятельности поставщиков. Мебель проектируется в соответствии со стандартными размерами древесного сырья, так же большое внимание уделяется размерам упаковки и удобству складирования. IKEA является крупным девелопером со стажем, т.е. вкладывает большие инвестиции в строительство крупнейших гипермаркетов. IKEA использует новый метод производства и распределения мебели, который заключается в том, что мебель производится в виде отдельных элементов, затем торговая организация разрабатывает дизайн, а сборку мебели осуществляет потребитель. Располагая свои магазины за городом и экономя на аренде, IKEA держит цену невысокой. Во всех магазинах есть комната матери и ребенка, детские комнаты, что очень удобно для женщин с детьми, ведь 60% покупателей, посещающих IKEА являются женщины. Магазины строятся по типу лабиринта: от входа к выходу идет одна дорога, проходящая через все отделы. У покупателей есть возможность перепрыгнуть через несколько отделов, но и то не всегда. Подобный лабиринт в торговом зале – также изобретение IKEA. Кроме того, уникальный корпоративный дух IKEA также является конкурентным преимуществом компании, которая стремится выглядеть оригинальнее своих конкурентов и избегать штампов.

http://stud24.ru/marketing/kompaniya-ikea/437515-1644686-page1.html

SWOT-анализ:

Методы ведения конкурентной борьбы компанией ИКЕА – исключительно добросовестные: повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы, снижение себестоимости продукции. Изучается ассортимент конкурентов, и если при этом обнаруживается какая-нибудь новинка, которая могла бы пополнить собой ассортимент IKEA, то дизайнерам компании предлагается разработать что-то похожее. Руководство присматривается к тому, как конкуренты предлагают свои товары покупателям. По оценке основателя компании Ингвара Кампрада, «нет ничего необычного в том, что делают конкуренты». С другой стороны, у ИКЕА можно позаимствовать организацию розничной торговли или закупочную концепцию. Но только не корпоративный дух IKEA, благодаря которому она и является уникальной компанией. Корпоративный дух – это когда все сотрудники знают, что они одна команда, работающая на общую цель. «Вместе» – ключевое слово в идеологии IKEA. И это в сочетании с грамотной организацией производства и продажи товаров ставит ее на сильные конкурентные позиции.

Российский мебельный рынок сегодня поровну делят иностранные и местные производители. «Доля импортной мебели в общем объеме продаж составляет около 50%, остальное приходится на российских производителей», - сообщил RBC daily Андрей Шнабель, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АПМДП). По его мнению, в дальнейшем импорт продолжит расти, и скоро импортной мебели будет продаваться больше, чем российской. Причем ввозить будут не только дорогую, но и дешевую мебель (100—200 долларов за крупный предмет вроде стола или дивана): в 2002 году 13% импорта пришлось именно на продукцию «ИКЕА», которую дорогой назвать никак нельзя. В России стремительно растет спрос на дешевую и качественную мебель, которая внутри страны не выпускается. По данным исследовательской компании IRG, около четверти россиян ежегодно тратит в год на мебель от 100 до 500 долларов – на данную сумму они явно не способны купить дорогие гарнитуры. В «региональном разрезе» конкуренция за покупателей на мебельном рынке имеет своеобразный волновой характер. В центральных и северо-западных областях импортная продукция успешно вытесняет отечественную. «Напротив, в восточных регионах местных производителей «двигают» производители из Москвы и Московской области», - сообщили RBC daily в исследовательском «Центре по развитию мебельной промышленности». Иностранные производители идут по пятам московских предприятий, занимая сегменты рынка, которые те не хотят развивать. «Общая тенденция такая: чем восточнее регион, тем меньше там импортной продукции; однако уже сегодня мы видим, что импортная мебель приходит и туда», — говорит Андрей Шнабель из АПМДП. Причем предложение иностранной мебели идет не только в дорогом сегменте, где каждый предмет вроде стола или дивана стоит от тысячи долларов, но и в дешевом. Именно в этот сегмент рынка, где покупатели не готовы потратить за раз более 300 долларов, метит «ИКЕА», собирающаяся строить свои магазины в российских регионах.

Стремление освоить данный сегмент связано с тем, что там мало конкурентов из числа российских производителей. Большинство российских диванов и шкафов стоят больше трехсот долларов. «Сегодня каждый работает в своей категории. Например, наши диваны мы продаем от 500 долларов за штуку, никакой конкуренции со стороны импорта мы не испытываем», - сказал RBC daily представитель «Фабрики Мебели 8 марта». По опыту продаж этого предприятия, появление на рынке таких игроков как «ИКЕА» не отразилось на сбыте диванов просто потому, что эта компания работает в другой ценовой нише. Большинство российских заводов будут терять деньги, если начнут продавать свои гардеробы и комоды по 200 долларов за штуку, поэтому дешевая мебель им неинтересна. Спокойствие российских компаний также объясняется знанием психологии российских покупателей. Большинство россиян просто не готовы жить в стиле «ИКЕА». «Пока «ИКЕА» ни на цены, ни на рынок не влияет, – говорит Андрей Шнабель из АПМДП. – У нее свой стиль, своя гамма продукции – наши покупатели пока не привыкли к этому». Шведы, по мнению экспертов АПМДП, позиционируют себя совсем по-другому: компания торгует доступной по цене мебелью, очень простой и незатейливой. Если в Москве есть группа покупателей, готовых обставить свои квартиры просто мебелью, то в регионах люди тяготеют к определенному стилю. «Все-таки там люди привыкли покупать стенки, кутаные диваны», - прокомментировали в «Центре по развитию мебельной промышленности». Спрос на стульчики и шкафчики от «ИКЕА» сегодня обнаруживается только в «зажиточных» регионах, где покупателям наскучил подобный «советский антураж», а денег на по-настоящему дорогую импортную мебель люди пока не заработали. Впрочем, если «ИКЕА» не откажется от идеи развертывания своих магазинов в регионах, ей постепенно удастся приучить покупателей к такой продукции. Дело в том, что до сих пор определение «дешевая мебель» было синонимом некрасивой и плохо сделанной продукции. «Когда шведы начинали работать в Москве, им прочили провал по той же причине – мол, очень дешевая и простая мебель. Сегодня понятно, что «ИКЕА» нашла своих покупателей простой мебели в столице», - утверждают в «Центре по развитию мебельной промышленности». Другие иностранные компании могут пойти по стопам шведов и также предложить дешевую, но качественную мебель. В регионах постепенно формируется класс покупателей, готовых обставлять квартиры в минималистском стиле. По крайней мере, там успешно работают такие российские компании, как «Шатура», торгующие простой и стильной мебелью, сделанной по европейским лекалам. Кроме того, «ИКЕА» будет брать свое традиционным козырем – низкой ценой самой простой мебели, вроде деревянных обеденных столов и стульев. Если шведской компании удастся пролоббировать снижение таможенных пошлин, то вслед за ней дешевую мебель повезут и другие компании, которые пока в России не работают. «Шведы добиваются снижения пошлин, но поскольку снизить их только для «ИКЕА» нельзя, значит, если их сделают ниже, выиграют все импортеры – их около сорока», - полагает Андрей Шнабель из АПМДП. Внутри России уже складывается круг производителей, которые ориентированы на поставки комплектов для торговых сетей типа «ИКЕА». «Они вынуждены работать по низким ценам, но зато получают высокую загрузку производства. Сегодня эти предприятия сотрудничают со шведами, но ничто не мешает им работать по заказу других иностранных компаний», - считают в «Центре по развитию мебельной промышленности».

В скором будущем на российском рынке могут появиться датский конкурент JYSK и так называемая «тайская IKEA» — Index Living Mall, которая уже открылась в Барнауле.

Cледует констатировать, что важнейшее конкурентное преимущество IKEA — сильный брэнд компании с уникальными ценностями и отличительными характеристиками, который привлекает значительные группы потребителей.

http://vipreshebnik.ru/marketing/814-zadacha-545-zadacha-o-konkurentnoj-strategii.html

5 мая 2014 Уход дня: Основатель IKEA покинул все руководящие посты компании

http://forexaw.com/TERMs/Corporations_and_companies/European_companies/l1139_IKEA_ИКЕЯ_это

·Основным конкурентным преимуществом компании ИКЕА является высокий уровень профессиональной подготовки кадров, хорошая логистика, грамотная маркетинговая политика, что дает хороший задел к дальнейшей конкурентной борьбе.

·Компании ИКЕА следует обратить внимание на месторасположения магазинов, а также сделать упор на развитие торговых площадей в регионах. Также немаловажным будет и развитие собственной службы доставки товара потребителям.

·Чтобы снабдить информацией своих потребителей, IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели.

·Проводит постоянные акции и всевозможные распродажи.

·Имеет "своих" покупателей.

1200 поставщиков мебельной продукции сотрудничают с ИКЕА во всем мире. Так же имеется 100 поставщиков продуктов питания, 50 поставщиков каталогов и 275 поставщиков транспортных услуг. ИКЕА приобретает товары и услуги в 55 странах.

Основными поставщиками ИКЕА Казань являются:

·Есипово - дистрибьюторский склад в московской области.

·Аскона-Век - прямой поставщик (матрасы)

·Славянский двор - прямой поставщик (диваны)

·Салотти - прямой поставщик (диваны)

Если говорить о целевой аудитории, то это семейные пары, 20-45 лет (ядро - 25-35 лет), семейный доход $300+. Работают, но стараются больше времени посвящать семье и дому. Любят дачный отдых - воздух, солнце и домик около леса - это экономично, полезно для здоровья и приятно для души. Они любят порядок, но не педантичны. Для них главное, чтобы все было устроено комфортно.

Хорошо известно, что в современной экономике ценностей именно уникальный брэнд превращается в движущую силу лидерства компании на рынке. Основываясь на концепции 4В-брэндинга Томаса Гэда1, которая позволяет построить мыслительное поле брэнда, используя практическую модель для описания брэндов, в диссертации проанализированы четыре составляющие брэнда IKEA - функциональное, социальное, ментальное и духовное измерение. Анализ позволил обосновать вывод о том, что восприятие ценностей и качеств любого брэнда в условиях разных стран будет различным, ибо функциональные, социальные, метальные и духовые ценности, лежащие в основе формирования успешного брэнда, могут не соответствовать аналогичным ценностям российских потребителей.

Все, что нам удалось сэкономить, используется для снижения цен - так мы повышаем конкурентоспособность ИКЕА.

Стратегию, реализуемую компанией IKEA, следует отнести к группе стратегий создания и удержания конкурентных преимуществ, в частности, это стратегия минимизации издержек (стратегия лидерства по издержкам). При этом отличительной особенностью данной стратегии, что дешевизна не означает низкое качество. В IKEA вся мебель отличается достаточно высоким общим качеством, и в совокупности с невысокой ценой эти факторы и оказывают такое сильное влияние на успех компании в целом.

Основные компоненты стратегии компании IKEA:

модель самообслуживания, покупатель при этом может легко разобраться во всем без посторонней помощи;

невысокая стоимость мебели;

обеспечение особых удобств для покупателей: удлиненный рабочий день магазина; детский сад прямо в магазине, возможность воспользоваться инвентарем для облегчения доставки мебели;

отсутствие зависимости от поставщиков;

низкие издержки производства, транспортировки и стоимости материалов.

В одном из своих исследований Harvard Business School называет стратегию IKEA «мягким принуждением» и говорит о том, что компания, превращая обычный шопинг в приятное времяпровождение, ненавязчиво заставляет покупателей тратить больше денег. Не могу с этим согласиться. Людей невозможно заставить покупать, если они того не хотят. Секрет успеха IKEA прост – здесь смотрят на вещи глазами покупателя.

Выход ИКЕА на Российский рынок

мотивация работник внешний среда

Первый магазин ИКЕА в России открылся 22 марта 2000 года. Для ИКЕА это была уже третья попытка прийти на российский рынок. В 1988 году основатель ИКЕА ИгнварКампрад встретился с Председателем Совета Министров СССР Николаем Рыжковым. В ходе этой встречи было достигнуто соглашение об открытии магазинов ИКЕА в городах России с населением более 1 миллиона человек. Но события в начале 90-х помешали этому. В октябре 1993 состоялась вторая попытка, и опять возникли сложные и опасные препятствия. Третья попытка совпала с экономическим кризисом, но в этот раз ИКЕА решила остаться. Россия была заветной мечтой ИгнвараКампрада и его безграничная вера в Россию позволила ИКЕА остаться в то трудное время, когда большинство зарубежных компаний покинуло страну.

Было решено с самого начала открывать в России большие магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также фантастический опыт покупок и развлечений в крупных торгово-развлекательных центрах для всей семьи. ИКЕА в России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины. Это уникально для ИКЕА.

Очень высокие таможенные пошлины затрудняли развитие ИКЕА в России. Для прозрачной компании вести бизнес в такой обстановке практически не представлялось возможным. Ситуация изменилась в 1999 году, когда пошлины были несколько снижены, но по-прежнему они оставались самыми высокими в мире. Возможно, вступление России в ВТО повлечет за собой их дальнейшее снижение.

Успех первого магазина ИКЕА превзошел все ожидания руководства. Продажи первых трех месяцев превысили годовой план. Изначально ИКЕА собиралась концентрировать свои усилия на Москве и Санкт-Петербурге, но сейчас ей присуща стратегия открытия магазинов в различных регионах России, что подтвердилось открытием магазина в Казани - первый региональный проект.

Адаптация ИКЕА

ИКЕА - компания, которая уже давно приобрела свой индивидуальный фирменный стиль и дорожит им. За долгие годы существования ИКЕА на рынке этот стиль закрепился в сознании потребителей и стал узнаваем почти каждым, поэтому при выходе на другие национальные рынки ИКЕА старается изменить в себе как можно меньше. И те изменения на которые компании все же приходится идти делаются всегда только во благо самой ИКЕА и потребителей.

Например, для России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны интерьеры для квартир площадью меньше тридцати квадратных метров. Что касается стратегии выхода ИКЕА на зарубежные рынки, то она идентична для всех стран. Первые магазины ИКЕА всегда открывает в самых крупных городах, а потом уже компания начинает двигаться в регионы. В России данная стратегия эффективна еще и потому, что по данным исследований, которые были проведены по заказу ИКЕА, люди, проживающие в регионах по большей части не являются новаторами и не склонны резко менять интерьер в квартире и стиль жизни, они больше тяготеют к массивным мебельным гарнитурам, сделанным из настоящего дерева с элементами старинного декора и т.д., поэтому им требуется время для адаптации к современным веяниям. Так же как и во всех странах ИКЕА открывает свои магазины не в центре города, а пригороде с целью экономии средств на аренду земельного участка, что в свою очередь позволяет ей сделать цены на свои товары еще более доступными.

Маркетинговые коммуникации в России применяются точно такие же, как и в других странах. Главным козырем ИКЕА так и осталась - непрямая почтовая рассылка фирменных каталогов, правда в России из-за нестабильного курса рубля каталог выпускается не раз в год, а раз в полугодие.

Состояние Российского мебельного рынка

В «региональном разрезе» конкуренция за покупателей на мебельном рынке имеет своеобразный волновой характер. В центральных и северо-западных областях импортная продукция успешно вытесняет отечественную. «Напротив, в восточных регионах местных производителей «двигают» производители из Москвы и Московской области», - сообщили RBCdaily в исследовательском «Центре по развитию мебельной промышленности». Иностранные производители идут по пятам московских предприятий, занимая сегменты рынка, которые те не хотят развивать.Общая тенденция такая: чем восточнее регион, тем меньше там импортной продукции; однако уже сегодня мы видим, что импортная мебель приходит и туда. Причем предложение иностранной мебели идет не только в дорогом сегменте, где каждый предмет вроде стола или дивана стоит от тысячи долларов, но и в дешевом. Именно в этот сегмент рынка, где покупатели не готовы потратить за раз более 300 долларов, метит «ИКЕА», собирающаяся строить свои магазины в российских регионах.

Спокойствие российских компаний также объясняется знанием психологии российских покупателей. Большинство россиян просто не готовы жить в стиле ИКЕА. Шведы, по мнению экспертов АПМДП, позиционируют себя совсем по-другому: компания торгует доступной по цене мебелью, очень простой и незатейливой. Если в Москве есть группа покупателей, готовых обставить свои квартиры просто мебелью, то в регионах люди тяготеют к определенному стилю. «Все-таки там люди привыкли покупать стенки, кутаные диваны», - прокомментировали в «Центре по развитию мебельной промышленности». Спрос на стульчики и шкафчики от «ИКЕА» сегодня обнаруживается только в «зажиточных» регионах, где покупателям наскучил подобный «советский антураж», а денег на по-настоящему дорогую импортную мебель люди пока не заработали.

Впрочем, если ИКЕА не откажется от идеи развертывания своих магазинов в регионах, ей постепенно удастся приучить покупателей к такой продукции. Дело в том, что до сих пор определение «дешевая мебель» было синонимом некрасивой и плохо сделанной продукции. «Когда шведы начинали работать в Москве, им прочили порвал по той причине - мол, очень дешевая и простая мебель. Сегодня понятно, что ИКЕА нашла своих покупателей простой мебели в столице», - утверждают в «Центе по развитию мебельной промышленности». Другие иностранные компании могут пойти по стопам шведов и также предложить дешевую, но качественную мебель. В регионах постепенно формируется класс покупателей, готовых обставлять квартиры в минималистском стиле. По крайней мере, там успешно работают такие российские компании, как «Шатура», торгующие простой и стильной мебелью, сделанной по европейски лекалам. Кроме того, ИКЕА будет брать свое традиционным козырем - низкой ценой самой простой мебели, вроде деревянных обеденных столов и стульев. Если шведской компании удастся пролоббировать снижение таможенных пошлин, то вслед за ней дешевую мебель повезут и другие компании, которые пока в Росси не работают. «Шведы добиваются снижения пошлин, но поскольку снизить их только для ИКЕА нельзя, значит, если их сделают ниже, выиграют все импортеры - их около сорока», - полагает Андрей Шнабель из АПМДП. Внутри России уже складывается круг производителей, которые ориентированы на поставки комплектов для торговых сетей типа ИКЕА. «Они вынуждены работать по низким ценам, но зато получают высокую загрузку производства. Сегодня эти предприятия сотрудничают со шведами, но ничто не мешает им работать по заказу других иностранных компаний», - считают в «Центре по развитию мебельной промышленности».

Если посмотреть на конкурентную среду, то можно увидеть, что конкуренция есть не только в отрасли или даже не столько в отрасли, сколько конкуренция более глобальная - за часть денег, которая есть в кошелке у российского потребителя. И у ИКЕА и у ее мебельных конкурентов есть общий интерес - увеличить рынок мебельной обстановки. ИКЕА вместе со своими коллегами-конкурентами может увеличить этот рынок, подняв интерес людей к обустройству своего дома, к тому, что называется обыденной жизнью. Если представить, что содержимое кошелька у людей - 100%, то какая-то часть - это мебель и обстановка. Другие части - это, допустим, домашняя техника, автомобили, обучение и так далее. ИКЕА должна расширить эту часть бюджета семьи, чтобы увеличить и вою долю. Экономика России развивается, кошелек россиянина становится толще. Задача продавцов мебели, продавцов интерьера - увеличить эту часть затрат семьи. Необходимо часть затрат семьи, направляемых на обустройство дома, общими усилиями увеличить во благо каждого участника рынка продаж мебели и предметов интерьера. И чем больше компаний будут стараться делать приоритетным это направление, тем лучше будет для всей отрасли. Основными конкурентами ИКЕА, на самом деле, являются продавцы туристических поездок, продавцы новых телевизоров, новых автомобилей и так далее. Если увеличить рынок мебельной обстановки, то увеличиться и доля каждого игрока рынка мебельной обстановки.

Социальная политика компании

В одном из исследований HarvardBusinessSchool утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляет покупателя проводить в ее магазинах больше времени. Она превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе.

В тех странах, где производятся товары ИКЕА, наблюдаются случаи эксплуатации детского труда. Для своих поставщиков и их субподрядчиков ИКЕА считает данное явление неприемлемым и активно работает над его искоренением.

В своей работе мы опираемся на Конвенцию Организации Объединенных Наций о правах ребенка (1989 г.), основополагающий принцип которой гласит, что, прежде всего, необходимо учитывать интересы ребенка. Работа ИКЕА в этом направлении также основана на Конвенции Международной организации труда № 138 о минимальном возрасте для приема на работу (1973 г.) и Конвенции Международной организации труда № 182 о запрещении и немедленных мерах по искоренению наихудших форм детского труда (1999 г.). В ИКЕА существует специальный Кодекс поведения, который является частью кодекса «Закупка товаров для обустройства дома. Методы ИКЕА» и называется «Предотвращение эксплуатации детского труда. Методы ИКЕА». Контроль соблюдения условий этого Кодекса осуществляется представителями закупочных сервис-офисов ИКЕА. Кроме того, к поставщикам и их субподрядчикам в странах Южной Азии организуются необъявленные визиты аудиторов компании KPMG.Если обнаруживается случай эксплуатации детского труда, ИКЕА требует от поставщика действовать в интересах ребенка. Поставщик обязан предоставить план корректирующих и превентивных мер, включающих, в том числе, обучение ребенка. Представители ИКЕА посещают школу, в которую ходит ребенок, и организуют необъявленные визиты к поставщику. Если корректирующие действия не предпринимаются в течение оговоренного периода времени или и в дальнейшем обнаруживаются нарушения Кодекса, ИКЕА прекращает деловые отношения с этим поставщиком.

В ИКЕА под одной крышей собраны все товары

для дома. Во-первых, это функционально: потребителям

не нужно ходить из одного специализированного магазина в другой. Диваны и кровати, столы

и стулья, текстиль и хозяйственные товары, полы и ковры, игрушки и растения и даже кухни целиком — все необходимое для дома есть в ИКЕА.

Во-вторых,…

http://kursoviki.spb.ru/kurs2/kurs_ikea.php

http://pikabu.ru/story/marketing_ikea_makdonalds_i_apple_store_1751422

http://supersales.ru/marketing/sekrety-marketinga-kompanii-ikea.html

http://constructorus.ru/istorii-uspexa/ingvar-kamprad.html

Сила ассортимента

К традиционным общепринятым представлениям, которые, как мне кажется, не соответствуют новой культуре, относится преувеличенная ценность простоты («не стоит морочить людям голову, предлагая им слишком широкий выбор»).

Это было отличной новостью для крупных, захвативших значительную долю рынка, а значит, получивших власть над рынком брендов, компаний вроде Dulux, в то время как небольшие фирмы оказались вне этой игры. Не думаю, что сужение ассортимента и низкий уровень конкурентоспособности были выгодны потребителям. К тому же становится все более очевидным, что среди проигравших оказалась и сама розничная торговля.

В книготорговле говорят о привлекательности обширного ассортимента. В крупных американских сетях книжных магазинов, таких как Barnes amp; Noble, просто невозможно найти нужные книги - торговые залы представляют собой книжные развалы. Если вы ищете, допустим, роман западного автора, вам придется пересмотреть даже не несколько сотен, а около 30 тыс. наименований.

На силе широкого ассортимента основывается и бизнес компании IKEA. Оборот ее магазинов примерно в десять раз выше, чем у обычных конкурентов-супермаркетов. При этом IKEA не специализируется на определенных товарах, а предлагает их в огромном диапазоне. Посетители магазинов IKEA лишены возможности легко и быстро пробежаться по торговым залам - их буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. В IKEA представлено все, что необходимо для дома, причем компания предлагает огромный выбор любых товаров, справедливо рассматривая это как главную отличительную особенность своего бренда. Сотрудники IKEA заявляют, что «разнообразие ассортимента является отличительной чертой компании».

IKEA остается продавцом, чьи покупатели в наибольшей степени вовлечены в процесс торговли. Вы не можете механически выбрать и купить мебель. Вы должны найти ее на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Экспозиция проектируется таким образом, чтобы добиться взаимодействия с покупателем, - она побуждает вас потрогать мебель, присесть на кровать и т. д. Чтобы снабдить информацией своих потребителей,

IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели, например: «Это кресло смотрится замечательно; но если вы хотите смотреть телевизор за ужином, обратите внимание на менее дорогой образец: возможно, он в большей степени соответствует вашим пожеланиям».

Что касается творческого подхода к повышению степени участия потребителей в процессе продаж, то IKEA использует множество оригинальных идей. Секции товаров для детей интерактивны. Там установлены горки, с которых можно скатиться или внутри которых можно спрятаться. В магазинах устраиваются специальные мероприятия - от конкурсов по сборке мебели (пользующихся огромным успехом у немцев) до организации во время школьных каникул филиалов лондонского зоопарка. Когда в IKEA впервые была запущена в продажу линия кроватей, покупатели были приглашены переночевать в магазинах.

IKEA - великолепный пример организации магазина розничной торговли как места отдыха и развлечения покупателей. Часто семьи приходят в магазины компании на весь день не только потому, что там продаются товары, вызывающие больший интерес, чем образцы, выставленные на прилавках магазинов центральных улиц, но и по причине возможности активно участвовать в процессе. Это один из способов с чувством, с толком, с расстановкой провести время в воскресенье. Стокгольмский магазин IKEA - одна из главных туристических достопримечательностей шведской столицы.

IKEA

Первая рекламная кампания, право на разработку которой выиграло в конкурсе новое рекламное агентство St. Luke's, проводилась под девизом «Избавьтесь от ваших ситцев!».

Для тех, кто ничего не знает об этой акции, уточняю: речь идет о телевизионной рекламной кампании бренда IKEA, запущенной в Великобритании осенью 1996 года.

В рекламном ролике изображался жилой дом, по которому носилась толпа женщин, срывавшая со стен обои с цветочным орнаментом, выбрасывавшая во двор традиционную мебель, шторы и салфеточки, чтобы заменить их мебелью IKEA и соответствующими домашними принадлежностями. «Картинка» сопровождалась джинглом в стиле популярных в 1960-е годы песен протеста, где были такие слова: «Избавьтесь от ваших ситцев! Сделайте это сегодня! Сорвите ламбрекены и побыстрее выбросьте их.

Эти диваны выглядят слишком глупо, по-девчоночьи. Эти штучки подрывают наш имидж…»

В большинстве телевизионных рекламных роликов показана не очень привлекательная, простая обстановка дома (по сравнению с другой рекламой). Визитной карточкой IKEA стал, как пелось в песне, «просторный, полный воздуха и света, свободный и неформальный» дом «с обоями в полоску».

Бренд IKEA использовал рекламу совсем не так, как другие бренды. В роликах почти ничего не говорилось о достоинствах IKEA как мебельного магазина - об уникальности шведского дизайна, огромном ассортименте, низких ценах. Реклама IKEA показывает, что новый маркетинг ориентирован не на то, чтобы говорить, а на то, чтобы действовать. Однако при этом она говорит об IKEA больше, чем традиционная реклама любого другого бренда.

О том, что мы действительно имеем дело с новым маркетингом, свидетельствуют две особенности этой рекламной кампании (несмотря на то, что бренд использовал традиционное средство информации - платную телевизионную рекламу).

1. Стратегия: попытка изменить вкусы людей.

2. Интонация: критика, открытый вызов.

1. Дизайн дома: изменение национальных пристрастий.

Компания IKEA занимала уникальную позицию. Она была единственной из крупных поставщиков, предлагавшей британцам действительно современную мебель (другой такой же поставщик, Habitat, тоже принадлежал IKEA). Магазины IKEA, расположенные в крупных городах, пользовались большим успехом, и компания планировала дальнейшее продвижение в центральные районы Средней Англии. Один из ее новых магазинов должен был открыться в Ноттингеме, другой - в Тарроке, в торговом комплексе Lakeside.

Дальнейшей экспансии IKEA препятствовало единственное обстоятельство: большинство жителей Великобритании отрицательно относились к современной мебели. Изучив результаты опроса потребителей, мы обнаружили, что новая мебель нравится лишь трети респондентов, а две трети предпочитают традиционный английский стиль. Если бы мы изменили это соотношение в пользу IKEA, по проторенной нами дорожке могли бы пойти все желающие (хотя оперативно удовлетворить потребности крупного рынка современной мебели удалось бы только компании IKEA). Кроме того, было бы прекрасно, если бы бренд смог завоевать широкую известность как магазин, куда люди приходят по субботам и задают только один вопрос: «Мы хотим купить новый диван. Где можно посмотреть образцы?»

Мы знали, что IKEA относится к числу компаний, использующих новый маркетинг (и это радовало нас). IKEA - прогрессивная, с точки зрения общества, компания, которой нравится быть бунтарем и привлекать внимание общественности.

Имели ли мы право ставить перед собой такую цель, как изменение вкусов людей, если считается, что эта область не подвластна маркетингу? Да, потому что в наше время бренды - это идеи, облегчающие жизнь людей. В эпоху повышенной уязвимости всего традиционного новые идеи, способные захватить воображение людей, могут изменить культуру рынка в целом.

Живучесть традиционных вкусов могла бы служить контраргументом к представленным в этой книге доводам о наступлении посттрадиционной эры (если мы вступили в новую эру, то почему британцы предпочитают викторианскую мебель?). На самом деле здесь нет ни малейшего противоречия.

В 1960-е и 1970-е годы в Великобритании преобладали весьма передовые по тем временам вкусы. Может быть, вы забыли (или никогда не видели) мебель из ядовито-оранжевого пластика и хромированные торшеры? Последующее десятилетие, 1980-е годы, стало эпохой Маргарет Тэтчер, фильмов киностудии Merchant Ivory и «нового слова» в области интерьеров - деревянных панелей и ситцевых занавесок. Англичане восстанавливали старинные камины и оклеивали потолки обоями в розочку. Традиционная мебель была одним из элементов движения, подобного американскому ретро.

Традиционные интерьеры не только совершенно не соответствовали настоящему стилю ретро, но и утратили какую-либо актуальность в середине 1990-х годов. Прошел всего лишь год после избирательной кампании Тони Блэра, и страна уже устремилась в будущее. Однако существовала одна очень серьезная проблема. Британцы не были готовы отказаться от своих цветочных обоев, как это предполагалось с точки зрения исторической перспективы. Или, точнее, к этому не были готовы женщины.

Самое главное, этот цветочный, перегруженный безделушками, выдержанный в пастельных тонах интерьер воспринимался как домашний и уютный. Это означало, что корни проблемы уходили в определение дома как места, где человек вырос, то есть дома как семейного гнезда. Исчезли деревянные заборы, но традиционные кружева и мягкие цвета и линии по-прежнему воспринимались как интерьер «кукольного домика».

Англичанки давно отказались практически от всех традиционных представлений о роли женщины в обществе (в карьере, одежде, взаимоотношениях), но продолжали хранить верность старомодным интерьерам. Вот почему мы попытались с ними поговорить с феминистских позиций, предложив реминисценцию девиза «Сожгите свой бюстгальтер!».

Наша логика, по-моему, была безупречной, и мы были уверены, что она сработает. Сегодня Великобритания является одним из самых быстрорастущих и прибыльных рынков IKEA. В недавнем опросе, посвященном розничной торговле мебелью, компания IKEA была названа убийцей конкурентов.

В то же время избранный нами курс был весьма рискованным. Мы столкнулись с ситуацией, когда правила, положительно зарекомендовавшие себя в прошлом, могли дать сбой, - люди испытывали страх и волнение, связанные с попыткой сделать нечто новое, не соответствовавшее опыту и традиционным представлениям.

2. Маркетинг, уверенный в себе.

Предполагалось, что наша кампания будет основываться на конструктивной критике в духе многочисленных книг о самопомощи («Глаза боятся, а руки делают»). Авторы таких пособий учат читателей, как жить. Эта особенность присуща и некоторым кампаниям, использующим новый маркетинг (например, кампании British Telecom, которая рассказывала потребителям о том, как использовать телефон, чтобы улучшить отношения с людьми). Маркетинг становится все более уверенным в себе.

Правда, он и раньше отличался самоуверенностью. С 1960-х годов телевизионные рекламные ролики поучают домохозяек. Один из роликов компании Kellog's наставлял британских женщин: «Позаботьтесь, чтобы у вашего мужа всегда были его любимые кукурузные хлопья» (по сценарию с оставленным без завтрака мужем весь день случались разные неприятности, и его в конце концов увольняли с работы). В этом случае мы имели дело с определенным видом самоуверенности, заключавшейся в убежденности бренда, что он имеет право выступать от имени традиций и предлагать такие рецепты, с которыми все заведомо согласны.

Постепенно традиции размывались и маркетинг становился не таким всезнающим, как в прошлом. Во времена неопределенности маркетинг не понимает, чью сторону ему принимать - традиционной или современной женщины, мачо или «нового мужчины».

Рынок пива отличался невероятной самоуверенностью в изображении хорошего парня из паба. Сегодня маркетологи обнаруживают склонность к экспериментам. Они действуют под лозунгом «Угождение без принуждения», и это проявляется во всем. Пивные бренды утратили самоуверенность, что может оказаться фатальным для них.

Самоуверенность - ключевой элемент нового маркетинга. Нас притягивают дидактические идеи, открыто провозглашающие себя единственно верными, подобно разного рода правилам. Все дело в том, что уверенности не достает нам самим. Сильные бренды обладают такой же самоуверенностью, что и традиции, но уводят нас в новом направлении. Старый маркетинг ориентировался на тех, кто знал, чего хочет; новый маркетинг помогает сделать выбор.

Убедительные заявления обладают огромной притягательностью для средств массовой информации и аудитории, так как и те и другие обычно не понимают, что им нужно. В мире, где люди не желают следовать моде и стремятся делать все самостоятельно, утверждения «коричневый - это новый черный» парадоксальным образом оказываются более привлекательными, чем в прошлом.

Призыв «Избавьтесь от ваших ситцев!» стал своего рода новым правилом. Вы можете не соглашаться с ним, но вы всегда о нем помните. Наш призыв звучал в стиле статей в модных журналах, посвященных домашним интерьерам. За последние три года были опубликованы сотни материалов, где проводилась та же идея. Вскоре после того, как мы начали разработку рекламы для IKEA, в Великобритании развернулась избирательная кампания. Девиз рекламы бренда IKEA превратился в главный лозунг сторонников модернизации, возглавляемых Тони Блэром. В одной из газет была напечатана фотография супругов Блэр в домашней обстановке. Заголовок гласил: «Тони Блэр: безжалостная борьба с ситцами и с тем, что их порождает». Это была пародия на знаменитый призыв Тони Блэра («Безжалостная борьба с преступностью и с ее причинами»).

После победы лейбористов один из членов нового кабинета министров давал интервью перед зданием на Даунинг-стрит, 10 (новым местом жительства Тони Блэра). Репортер задал вопрос: «Как вы думаете, чем сейчас занимается Тони?» Последовал ответ: «Наверное, избавляется от старых ситцев».

Вне всяких сомнений, новые традиции нуждаются в общем одобрении. Если их будут считать настоящими, они и будут таковыми. Именно поэтому новый маркетинг должен быть убедительным. Как говорил герой Кевина Костнера в фильме «Поле мечты»: «Если вы сделаете это, они обязательно придут».

Компания IKEA и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.

Критика традиционных вкусов консервативных британцев («Так нельзя!»).

2.Удовлетворяйте основные потребности людей.

Чувство принадлежности к сообществу (потребность в общественном признании).

3.Авторские инновации.

IKEA никогда не повторяется.

4.Мифологизируйте все новое.

Новая Британия.

5.Создавайте осязаемые различия.

Магазины IKEA и уникальный ассортимент товаров.

6. Культивируйте аутентичность.

Уверенность в себе нельзя подделать.

7. Формируйте общее мнение.

Две толстых папки газетных вырезок.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.

Инструкции на каждый день, которым можно следовать, которые можно отвергнуть или обсуждать.

9. Создавайте сообщества по интересам.

Полярное отношение к магазинам, заставляющее случайных посетителей IKEA занимать определенную сторону (как правило, сторону IKEA).

10. Используйте стратегический креатив.

Почему? Для того чтобы изменить вкусы людей. Как? Мебельный феминизм.

11. Стремитесь к известности.

«Избавьтесь от ваших ситцев!» - это «побочный» бренд (как Girl Power для группы Spice Girls).

12.Соответствие видению и ценностям компании.

Кампания была проведена в духе IKEA. Основатель компании Ингвар Кампрад лично связался со мной по телефону, чтобы сказать это.

Самый известный маркетинговый канал – каталог ИКЕА. Этот каталог готовят в подразделении Коммуникации ИКЕА в шведском городе Эльмхульте. Среди других важных маркетинговых каналов можно отметить веб-сайт ИКЕА, публикации, брошюры, рекламу в СМИ и связи с общественностью.

Икеа известна своими истинно шведскими названиями серий, написанными русскими буковками. Все названия товаров являются шведскими топонимами, названиями деревень, рек, городков. Хотя там нет ничего непристойного, при достаточном воображении можно неиллюзорно доставить самому себе. А разгадка проста: Ингвар признавал, что страдает дислексией и это наложило отпечаток на его бизнес. Например, звучащие на шведский манер названия товаров, продаваемых в ИКЕА, появились из-за того, что у Кампрада были трудности с запоминанием числовых артикулов.

Просто и естественно есть красиво. Шведские дизайнеры подходят к проектированию всего барахла именно с этой позиции. И действительно — зачем красить и лакировать деревяшку, если она и так красива? Зачем делать рюшки и узорчики, если кубическая тумбочка совершенна по своей сути? Результат закономерен — шведские вещи просты как шведская природа и красивы как шведские женщины.

В IKEA.

— Здравствуйте. Это отдел возврата?

— Здравствуйте. Да, что вы хотели вернуть?

— Я хочу вернуть вот это.

— А что это?

— А я не знаю. Пока собирал, чем только это ни было: и диваном, и тумбой, в какой-то момент даже первый канал ловило…

	Главная \| Случайная страница \| Контакты \| Мы поможем в написании вашей работы!