Маркетинг сегодня

Конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг — это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т. е. призму своекорыстия, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана. “Философия бизнеса”, как часто называют маркетинг, — это эгоистическая, а потому самая “материальная” из всех философией, призванная холить и лелеять безмерное человеческое эго.

На примере развития маркетинговых концепций можно проследить “эволюцию эгоизма”. Постепенный переход от простого эгоизма, имеющего в основе “заботу о своем “я” даже ценой блага других”, к эгоизму разумному в понимании французских материалистов XVIII в., считавших, что основой добродетели является “правильно понятый собственный интерес”, или “разумное себялюбие” (Гольбах), и далее к утонченной интерпретации Н.Г. Чернышевским “разумного эгоизма” как свободного подчинения личной выгоды общему делу, от успеха которого выигрывает в конечном счете и личный интерес индивида. Переход от одной маркетинговой концепции к другой — от ориентации на производство к ориентации на продукт, затем на сбыт и, в конце концов, на потребителя и на общество в целом свидетельствует не только о том, что с развитием рынка увеличивается его насыщение и конкуренция, но и о том, что эгоизм не может долее существовать в прежнем виде, а начинает принимать более изощренные формы. Становится очевидным, что для удовлетворения эгоизма, т. е. для получения прибыли, необходимо поступиться ее частью. А вот какой частью и в какой форме — зависит от состояния рынка: либо это дополнительные вложения средств в усовершенствование продукта, либо стимулирование сбыта в самом широком понимании, либо конструктивный диалог с потребителем, либо развитие социально-ответственных программ. Чем более цивилизованным становится рынок, тем более “разумным” становится эгоизм, т. е. развитие рынка является функцией, обратно пропорциональной проявлению эгоизма.

Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, — одну-две. Поэтому у владельца фирмы свой маркетинг, а у потребителя — свой. Область пересечения их потребностей, т. е. маркетинговых множеств, создает потенциальную основу для эффективного контакта. Однако эффективность контакта зависит еще от одного важнейшего компонента этого взаимодействия — посредников. Это те, кто, фигурально выражаясь, “накладывают” эти два множества одно на другое. Это могут быть сотрудники фирмы, продавцы и многие другие, так или иначе задействованные в процедуре обмена. Потребности посредников составляют третье маркетинговое множество. Эффективность контакта производителя и потребителя зависит от заинтересованности посредников, от их маркетинга, от того, какие потребности они удовлетворяют этим наложением: только физические или какие-то другие, возможно, социальной принадлежности или самоуважения. Чем большее количество своих потребностей удовлетворяет посредник в результате обмена, тем вероятнее факт взаимодействия потребителя и производителя. Таким образом, маркетинг является способом удовлетворения потребностей всех субъектов обмена — производителя, потребителя и посредника. Необходимым условием наступления такого многогранного взаимодействия является условие существования области пересечения трех маркетинговых множеств (т.е. взаимное удовлетворение потребностей всех субъектов обмена), а “величина” этой области отражает не что иное, как эффективность комплекса маркетинга. (рис. 2).

рис.2 А) Неэффективное маркетинговое взаимодействие. Б) Эффективное маркетинговое взаимодействие. 1-призводитель, 2- потребитель, 3-посредник

В настоящее время все чаще делаются попытки возвести маркетинг в ранг самостоятельной науки. Правомерно ли это на современном этапе?

Для этого рассмотрим, соответствует ли маркетинг научному знанию с точки зрения философской концепции. Наиболее показательным является разложение маркетинга на элементы “дисциплинарной матрицы” Куна, состоящей из четырех элементов:

1. Символические обобщения, или формализованные конструкции, используемые членами сообщества ученых без сомнений и разногласий.

2. Концептуальные модели.

3. Цементирующие данное научное сообщество ценности. Наиболее укоренившимися являются ценности, касающиеся предсказаний. Они должны быть точны, количественно обоснованы, просты, логичны, с высокой степенью вероятности.

4. Образцы” — признанные примеры.

Рассмотрим первый элемент матрицы. Есть ли в маркетинге что-нибудь, что используется специалистами без сомнений и разногласий? Все определения, методики, принципы, положения — все является предметом жесточайших споров. После экскурса в недолгую историю развития концепций маркетинга, который совпадает практически у всех авторов, все, что следует далее, различно во всех учебниках. Пожалуй, наибольшее количество сторонников у понятия “комплекс маркетинга”. Однако окончательной договоренности и здесь не существует. Вопрос о четырех или пяти составляющих этого комплекса дебатируется и поныне.

Второй элемент матрицы — концептуальные модели. Создание моделей в маркетинге представляет большую сложность из-за значительного количества параметров. Плохо поддается описанию и поведение потребителей. Попытки свести процесс покупки или ответную реакцию на маркетинговое воздействие к моделям изобилуют уязвимыми местами. Но все-таки модели существуют. К ним, в первую очередь, можно отнести модели жизненного цикла, спроса, технологии, марки, товара и другие, но их трудно в полной мере отнести к разряду концептуальных.

Третий элемент матрицы — прогнозы. В большинстве своем они касаются будущих объемов продаж, эффективности предстоящих рекламных кампаний, изменений состояния рынка и т. п. Методики, используемые для прогнозирования, варьируют от предельно простых (метод расширения, метод статистических показателей...) до весьма сложных (метод прогноза на основании нескольких сценариев, мультифакторный метод индексов, метод Дельфи...). Все эти методы не точны, количественно не обоснованы, часто алогичны и не отличаются высокой степенью вероятности. Часть этих методов “близка к жизни”, но слишком далека от осмысленного прогнозирования, другая часть излишне математизирована, но, напротив, “лишена жизни”. Именно отсутствие достоверных прогностических методик обусловило сложную приживаемость маркетинга в “реальной экономике”. Поэтому все чаще можно встретить объявления в прессе об открытии вакансий ясновидящих на некоторых предприятиях Московской области. Не это ли лучшее свидетельство того, что маркетинг сегодня не может оправдать большинство возлагаемых на него надежд.

По поводу четвертого элемента матрицы можно вздохнуть с облегчением — “образцы”, примеры имеются в достаточном количестве. Именно благодаря позитивным примерам, свидетельствующим о неоценимой пользе применения маркетинга, к специалистам в данной области все-таки прислушиваются. Удачные примеры передаются из уст в уста, переписываются из книги в книгу, обсуждаются на семинарах и конференциях. В них говорится о чудесном исцелении, о необычайном шансе “выздороветь”, если регулярно “принимать маркетинг”.

Таким образом, из четырех элементов матрицы, составляющих основу науки по Куну, три практически полностью отсутствуют, что лишает нас права называть маркетинг наукой согласно концепции Куна.

Теперь рассмотрим, что в настоящее время представляет собой маркетинг с позиции отечественной философии (в интерпретации И.Н.Смирнова и В.Ф.Титова).

Каждая наука должна иметь свой предмет и метод. Одна из главных ее задач — удовлетворение общественных потребностей.

Структуру любой науки условно представляют в виде четырех, тесно связанных между собой частей, — эмпирической, теоретической, философско-мировоззренческой и практической. Эмпирическое исследование изучает явления и их взаимодействие с помощью наблюдений и эксперимента. Эмпирическое знание включает в себя информацию, полученную с помощью обыденного сознания и добытую опытным путем. Теоретическое знание — познание сущности явлений, приведение в определенную систему разрозненных фактов, явлений и процессов. Помимо законов к этому разделу науки относят идеи и гипотезы, используемые методы — идеализации и построения теории. Мировоззренческий аспект науки отражает истолкование фактов, использование теории для подтверждения или отрицания существующей картины мира, общественного устройства и межчеловеческих отношений. В практическую часть науки входят инструменты, приборы, технологии для получения новых знаний.

Итак, что представляет собой предмет маркетинга — “как получать прибыль?” и метод — “с помощью чего получать прибыль?”.

Маркетинг вообще можно было бы назвать знанием о получении прибыли или более возвышенно: о взаимном удовлетворении. В задачи маркетинга входит в первую очередь нахождение инструментов для удовлетворения личных потребностей.

Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова “наука” применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.

Почему напрашивается такая аналогия? Во-первых, экология — это наука об отношениях растительных, животных организмов и образуемых ими сообществах между собой и окружающей средой. Маркетинг также можно было бы назвать наукой об отношениях бизнес-организмов и образуемых ими бизнес-сообществах между собой и окружающей средой. Во-вторых, целями экологии в конечном счете являются обеспечение удовлетворения физиологических потребностей человека. Человеку для удовлетворения низших потребностей необходимы воздух, вода, пища и многое другое. В какой-то момент человек понял, что он не может бесконечно брать у природы, и стал думать о том, как сохранить для себя и своих детей те природные богатства, которые могут исчезнуть от его непродуманного поведения. Маркетинг также призван удовлетворить потребности, причем не только физиологические, но и более высоких уровней. Таким образом, в основе одной и другой науки лежит корыстное начало человека. В-третьих, экология также является междисциплинарной наукой. Она пользуется достижениями математики, физики, химии, философии. В силу разнообразия изучаемых явлений экология тесно связана с генетикой, физиологией, биогеографией, социологией, этикой, юриспруденцией и многими другими. Маркетинг использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, экономику, социологию, психологию и другие науки. Использование достижений других наук пока не столь эффективно, т. к. затруднено из-за сложности адаптации к изучаемым процессам. В-четвертых, обе науки очень молоды. Экология оформилась как наука в середине XX века. Этому предшествовал почти столетний подготовительный период. Видимо, это тот этап, на котором находится в настоящее время маркетинг. В-пятых, с точки зрения философии, ни у экологии, ни у маркетинга нет ни “приличного” предмета, ни “приличного” метода исследования.

Маркетинг - это экология в экономике. Экология - это маркетинг в отношениях человека и природы. Маркетинг как наука существенно моложе экологии. Он находится сейчас на этапе становления. Для того, чтобы экологии оформиться как науке, потребовалось не только столетие накопления эмпирических данных, но и осмысление большого количества фактического материала, формулировка ключевых понятий, широкое внедрение математических методов, применение системного подхода, постановка основных задач и начало развития теоретического направления. Трудно с достаточной степенью точности предположить, каким будет дальнейшее развитие маркетинга, однако представляется вполне логичным развитие, сходное с развитием экологии, но несколько ускоренное.

Прогностически важен вопрос возможного практического значения маркетинга. Экология сегодня служит научной основой для любых мероприятий по использованию и охране природных ресурсов, для разработки практических мер по увеличению количества и качества пищевых продуктов, производимых в биосфере, и для решения многих других задач. Одной из менее известных функций экологии является искусственное регулирование численности популяции, управление численностью видов в зависимости от их экономической выгоды. Будет ли одной из функций будущей науки маркетинга подобное регулирование и в чьих руках оно окажется? Станет ли маркетинг научной базой для любых проводимых мероприятий по охране будущей “бизнес-сферы” от воздействия бизнес-организмов? Сможем ли мы заложить и построить новую науку такой, чтобы знаменитая клятва Гиппократа “не навреди” стала нравственным принципом нового научного знания?!