Тема 5. Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования

Рассмотрены основные цели, задачи, направления маркетинговых исследований. Изучены основные методы маркетинговых исследований: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование. Рассмотрены основные этапы проведения маркетингового исследования:

I. Определение проблемы, целей и задач исследования, выдвижение гипотиз.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

1.4 Постановка задач исследования.

1.5 Выдвижение гипотез.

II. Разработка плана исследований.

II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

II.4. Разработка форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.

III. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Определена сущность маркетинговой информационной системы, которая представляет собой исходную базу для выполнения маркетинговых исследований, разработки стра­тегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки пла­ново-управленческих решений для получения намеченных резуль­татов и обес­печивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нуж­ное время.

МИС можно представить в виде 4 основных систем для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Например, управляющие американских компаний, за несколько секунд, могут получить данные о текущем спросе и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

2. Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Информация может извлекаться: торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно-политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований. Осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор совершенных методов и анализа маркетинговых данных и проблема маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (регрисионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный и гнездовой анализ) и банк моделей (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения модель составления комплекса средств рекламы и разработки рекламного бюджета.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора инфор­мации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

Дано основное отличие между маркетинговыми исследованиями и информационной системой, для чего они были предложены, что можно отнести к достоинствам и недостаткам маркетинговой информационной системы.