Имидж-билдинг

Формирование внутреннего и внешнего имиджа предпринимательской фирмы является элементом ее признания со стороны межфирменного и внут­рифирменного окружения для обеспечения условий, при которых данная фир­ма не может быть легко и безнаказанно проигнорирована другими субъектами бизнеса, тем более — устранена с рынка.

Объективными основаниями имиджа фирмы являются конкурентоспособ­ность бизнеса, определяемая по критериям, указанным в 3 вопросе данной лекции, а так­же ее признаки: платежеспособность, работоспособность, ответственность при выполнении обязательств, последовательность, настойчивость, гибкость в от­стаивании собственных законных интересов и прав. В результате отнесения фирмы к определенному кластеру за ней в сознании окружения закрепляется вполне определенный имидж (например, имидж новатора, агрессивного конку­рента, надежного поставщика и др.).

Субъективными основаниями имиджа фирмы становятся доверие либо недо­верие к фирме и ее владельцам. Инструментами доверия выступают привлекательность ат­рибутов фирмы (название, логотип, товарные бренды, корпоративный стиль, личности владельцев и топ-менеджеров и др.).

Для успешной публичной раскрутки бизнеса его владельцы должны уделить внимание и раскрутке имиджа данного бизнеса. Этот процесс называется имидж-билдинг. В зависимости от стратеги­ческих целевых установок, получаемых фирмой на старте своей деятельности, раскрутка бизнеса может иметь публичный, малопубличный либо непублич­ный характер.

Публичной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого заинтересо­ваны в приобретении наибольшей известности среди окружения, в формирова­нии положительного имиджа среди неограниченного числа потенциальных участников межфирменных и внутрифирменных коммуникаций.

Малопубличной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого хотели бы ознакомить с ним ограниченное число физических и юридических лиц. Так происходит, если фирма создается под заказ, для продажи определенным поку­пателям, если она учреждается как «помойка» или для целей криминального предпринимательства.

Непубличной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого заинтере­сованы в консервации фирмы, созданной впрок.

Наиболее часто в процессе раскрутки бизнеса его владельцы прибегают к публичному имидж-билдингу. Он охватывает их внутрифирменные и меж­фирменные коммуникации и включает создание положительной репутации предпринимательской фирмы и бренд-билдинг: раскрутку бренда самой фирмы и брендов ее товаров/услуг/работ.

Подходящая репутация вначале моделируется самими владельцами бизне­са или по их заказу специалистами но репутационному менеджменту. Необходимо также сформировать устойчивую заинтересованность опреде­ленной части окружения — авторитетных предпринимателей, уважаемых фирм, статусных руководителей государства, преданных и счастливых сотруд­ников, популярных СМИ — в пропаганде подходящей репутации раскручивае­мой фирмы.

Задачей бренд-билдинга является внедрение брендов в сознание и по­вседневную практику окружения.

Инструментами имидж-билдинга во внутренней среде становятся мероприятия по консолидации коллектива вокруг корпоративных ценностей. Инструментами имидж-билдинга в межфирменной среде становятся рекламные компании, РR –мероприятия, презентации бизнес-планов.