Ценообразование взаимосвязанных продаж

В отдельных случаях компания связывает продажу какого-либо товара с покупкой другого товара, так что потребитель вынужден платить за товар двойную цену – цену продукта и цену связанного товара.

Взаимосвязанные продажи используются в трех основных случаях.

1. метод реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;

2. способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;

3. способ обеспечения соответствующего качества (например, продажа фотоаппарат и фотопленки одной и той же фирмы).

Фирма продает два товара по отдельности по ценам Р₁ и Р₂.

В зависимости от ценовых предпочтений (предельной готовности платить за товар) рынок можно разделить на четыре области.

MV₁, MV₂ – предельная готовность платить за товар 1 и за товар 2 соответственно.

Область А представляет собой потребителей, которые купят только товар 2, так как для них предельная готовность платить превышает цену данного товара – они получат выигрыш от покупки. Область С представляет собой потребителей, которые по той же причине купят только товар 1. В области D потребители купят оба товара, а в области В – ни одного. Если товары продаются в комплекте, то потребители сравнивают цену всего набора с суммой предельных ценностей двух товаров (как бы “складывают” свою предельную готовность платить по разным товарам): Р = MV₁ + MV₂. Данная линия представляет собой “водораздел” между потребителями, желающими купить товар (сумма предельных оценок расположена выше линии цены набора), и теми, кто не готов заплатить требуемую сумму (сумма предельных оценок расположена ниже линии цены набора)

Р = MV₁ + MV₂

Для того, чтобы определить в каких случаях предпочтительнее продавать товары по отдельности, а в каких – в наборе, необходимо использовать корреляцию предельных готовностей платить за один товар и за второй товар. Если предельные оценки потребителей имеют положительную корреляцию, то, продавая товары в наборе, фирма ничего не выиграет. Прибыль от продажи набора будет в точности равна сумме прибылей от отдельных продаж. Если же предельные оценки потребителей не коррелируют либо отрицательно коррелируют, комплектование товаров может увеличить прибыль фирмы, так как в зону ее действия попадут при взаимосвязанных продажах не только те, кто и так готов платить за оба товара, но и те покупатели, которые предпочли бы купить только один товар.