Подробно назовите разделы (составляющие) PR-проекта. Приведите примеры из практики

Структура решения PR-проекта: RACE

1 Этап – Исследования (Research) – исследование предпочтений ц.а. Анализ конкурентов. Исследования бывают 2х видов – качественные и количественные. К качественным исследованиям относятся исследования измеряемые качеством полученной информации – метод фокус-групп, наблюдения – таинственный покупатель, анкетные опросы, личные интервью, экспертные опросы – мнения специалистов по определённой тематике. К количественным методам исследования относятся: контент-анализ СМИ – сбор информации по определённой тематике, контроль эффективности сообщений для СМИ (на какой полосе, тираж издания, авторитетность источника, позитивный, нейтральный или негативный характер публикации), анализ опыта предшественников, анализ ранее проводившихся исследований, почтовые опросы, опрос по телефону, он-лайн опросы.

2 Этап – Планирование (Action) постановка целей и задач, разработка PR-стратегии, разработка тактик достижения целей. Определение критериев оценки эффективности PR-кампании. Составление бюджета.

3 Этап – Реализация (Communication) – планомерная реализация PR-стратегии путём воплощения задуманных программ и тактик. Оценка эффективности тактик, выбор каналов коммуникации. Если на этапе реализации программ, выбранные тактики не принесли должного результата, тактики можно изменить, коррелируя их по ходу реализации PR-проекта.

4 Этап – Оценка результатов (Evaluation) – оценка эффективности PR-кампании, насколько поставленные цели были достигнуты, а тактики реализованы. Подсчёт эффективности проводится методом мониторинга публикаций о компании в СМИ – клиппинг материалов по итогам проведения мероприятия, PR-эффективность оценивают по рекламному эквиваленту (PR-value) публикаций и выходов материала о компании/акции в СМИ – качественные методы. К количественным методам подсчёта эффективности относится - проведение социологических опросов на предмет информированности ц.а. о проведённых мероприятиях, осведомлённости о продукте, его качестве и т.д.

Целевая аудитория (Отдельно выделяется контактная аудитория) – сегментирование аудитории по эмоциональной составляющей - анализ хобби, увлечений, пристрастий. PR - воздействие на сердца и умы потребителей, а уже потом на кошелёк.

PR-цель – Цель должна быть одной, она должна быть измеряемой (количественно и качественно), всегда связанной с идеей, цель должна быть сложнопостижимой, цель должна быть реальная, перспективная, всегда связана с конечным результатом (отвечает на вопрос что?) Цель должна точно определять одну или несколько аудиторий => цель всегда связана с ц.а. Цель всегда предполагает временные сроки. Цель должна быть отличительной.

PR-задача - разработать идеологию и создать, тем самым, добавочную стоимость продукту, услуге, за счёт ассоциацией с достижением целей схожими с ожиданиями ц.а. Позиционирование через эмоциональное воздействие = Nescafe – утро, Nokia – connecting people

PR-идея – ключевые слова PR-кампании, которые можно воплотить в визуальный образ позиционирования продукта (сущ. типа – утро, свежесть)

PR-стратегия – общее направление PR-усилий, общий план достижения PR-целей, неизменный в долгосрочной перспективе. (Бывает информационная стратегия, либо создание имиджа, либо эмоционально-провокационная стратегия)

PR-тактика – совокупность средств, приёмов и методов для реализации PR-стратегии. (Розыгрыши, презентации, пресс-конференции, инфо-поводы, спец. мероприятия, media-relations, promotion, работа с лидерами общественного мнения, спонсоринг, благотворительность и т.д.)

Этапы PR-кампании:

PR-кампания – это разработка и воплощение на практике наиболее эффективных коммуникационных стратегий и тактик.

PR-повод – разработка PR-поводов для реализации PR-деятельности и создания паблисити. Виды PR-поводов – круглые даты: 200тыс. клиент, пассажир, покупатель, юбилеи, запуск новой продукции, коллекции, услуги, смена состава директоров, слияние или поглощение компании, ребрендинг, праздничные даты и т.п.

(Пример: Ричард Бренсон – основатель компании Vergin в честь первоапрельского розыгрыша решил напугать англичан пришествием инопланетян и задумал опуститься в Гайд-парке Лондона на огромном воздушном шаре, собственноручно сконструированном и инсталлированном под летающую тарелку и появиться в костюме инопланетянина. Но из-за погодных условий его унесло ветром и он приземлился раньше положенного срока - 31 марта в пригороде Лондона. Местные жители сразу же позвонили в полицию, чтобы предупредить о вторжении инопланетян. Вскоре прибыли полицейские, а чуть позже весь мир узнал о неудавшемся розыгрыше британского миллиардера-конструктора)

Цель PR-кампании - формирование позитивного имиджа продукта, услуги, лидера, изменение установок, формирование приверженности потребителей к новой компании/продукту/услуги, информирование общественности о выходе на рынок.

PR-легенда – правдивая история о заказчике PR-услуг, его товаре, имидже.

PR-миссия – долгосрочное позиционирование целей и задач организации и её конкурентных преимуществ.

PR-персонаж – визуализированный образ - символ компании, услуги или события, передающий эмоции и вызывающий ассоциации близкие к ожиданиям и предпочтениям ц.а. Метод эмоционального воздействия на ц.а. через визуальные образы (Клоун MacDonald,олимпийский мишка)

Регионы распространения - что должна ц. а .: think – подумать, feel – почувствовать, do – сделать

Предполагаемые сложности – прогноз предполагаемых результатов, сложностей, рекомендации отдела маркетинга. Важно точно спрогнозировать реакцию ц.а. (мы мыслим внедрёнными шаблонами стереотипов)

PR-каналы – Инет, газеты, наружная реклама, радио, ТВ

8. Назовите типичные ошибки при структуре и реализации PR-проектов. Как их можно избежать? Приведите примеры из практики.

9. Как графически лучше представить структуру PR-проекта PR-заказчику? Приведите примеры из практики.

10. Суть и использование на практике понятий: PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда.

ПР-миссия - это краткая формулировка основной фунции, которую оргаизация (компания, лицо и пр) должна выполнить в обществе (на рыне и тп). Миссию можно назвать "долгосрочным позиционированием". Формулировка миссии отражается в документе обычно выглядит в виде кратких тезислв, чем-то похожих на девизы, в которых, как правило, представлены ответы на следующие вопросы:

Чем органзация занимается?

Как она видит свое будущее, куда точно чтремится попасть?

Толковый словарь Владимира Даля дает следующее определение:

Репутация - слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком - либо". Современный словарь по этике обозначает репутацию как сложившееся у окружающих мнение о нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета и том, что от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается и как оцениваются его поступки.

Получается, что репутация компании - один из действенных инструментов конкурентной борьбы за потребителей, инвестиции, рынки. Следует сразу уточнить, что имеется в виду именно репутация, а не имидж компании. Дело в том, что в практике PR - работы нередко приходится сталкиваться с подменой этих понятий, которые необходимо очень четко различать.

Имидж - это собственный продукт компании, над созданием которого она целенаправленно работает, развивает и продает общественности. В свою очередь, репутация - это можно сказать продукт общественности, возникающий как отклик на продвижение имиджа. Иными словами, имидж компании можно создать, репутацией можно лишь управлять. Иллюзия хорошего имиджа может быть создана усилиями специалистов по PR, но действовать она будет только короткое время, до тех пор, пока клиенты не обнаружат несоответствие между объективным содержанием качества товара и его имиджем. Репутация качественно отличается от PR именно тем, что она представляет собой долгосрочный продукт. В репутационном менеджменте адресные группы дифференцированы, а PR - лишь инструмент доведения до конкретной группы какой - то репутационно значимой характеристики. Например, для персонала - это стабильная и высокая заработная плата, для СМИ - достоверность данных, коммуникативная открытость, оперативность предоставления информации.

ИМИДЖ - распространенное представление о характере того или иного объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий носителя имиджа, при помощи ассоциаций, дополнительными ценностями, и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию.

РЕПУТАЦИЯ - Создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо (человека, фирмы или товара).

PR-легенда – это правдивая история о заказчике PR-услуг, кот с использ различ каналов и технологий распр среди цел аудит, и в силу своей привлекат, заманчивости оказ влияние на созн и повед целевой аудит и в конеч итоге способст повыш продаж. Всегда основана на факте. Примеры: Клео, Нефертити, Древ Египет, Коркунов – знаток шоко, пивовар Тинькоф. Легенда ассоциатив связ с продуктом, ее нужно пост повтор.