Сегментация рынка туризма

На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка.

Сегментация рынка — это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социальным и психологическим критериям.

Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо тур центра, тур организации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социальные критерии — это возраст, пол, профессия туриста — главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяй-ства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

При психолого-поведенческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта. К этим критериям туристского поведения относятся мотив поездки, психологический портрет туриста, сезонность, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, удаленность турцели, а также источники финансирования поездки, консультанты и посредники в принятии решения о совершении тур поездки.

Многие сегменты туристского рынка делятся на более мелкие субсегменты. Например, в рекреационном туризме — это отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным.

К примеру, сегментация туристского рынка по критерию образа жизни позволяет выявить следующие потребительские группы:

- погруженный в себя искатель наслаждений;
- активная и целеустремленная личность;
- представитель деловых кругов;
- «синие воротнички»;
- традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, заниматься спортом, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Не планирует жизнь на долгую перспективу. Постоянный зритель спортивных, приключенческих и других аналогичных телепрограмм.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию для продвижения по службе, проявляет большой интерес к своей работе. Либерал с современ-ными взглядами на многие стороны жизни, уверен в себе. Пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности (например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу). Читает журналы для того, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Читатель деловых журналов, газет, зритель кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе

. «Синие воротнички». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей (чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе). Превосходным отдыхом считают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ предпочитают футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Приверженец старых традиций, ждет того же от других людей. Пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Зритель телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Перечисленные сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При делении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными по-требностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный тур-продукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Осуществляя сегментацию, туристские предприятия выявляют группы клиентов, объединенные по каким-либо признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и корректировать его.

3. Характеристика маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинг – это рыночная концепция системной организации, экономики и управления деятельностью предприятия, ориентированная на максимально возможное удовлетворение требований потребителей рынка. Любой бизнес-план предприятия имеет исходный раздел в виде плана маркетинга. С маркетинга начинается и им же заканчивается производственная и иная деятельность на предприятии. Поэтому важно системно построить маркетинговую рыночную концепцию управления этой деятельностью.

Эта концепция и вытекающие из нее альтернативные стратегии развития предприятия основаны на политике изучения рынка и активной адаптации к нему, одновременно активно и целенаправленно воздействуя на сам рынок и рыночные отношения.

В этой связи особое значение имеет деятельность предприятия, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции в рамках сбытовой политики. Соответственно, создаются необходимые сети оптово-розничных магазинов, складов, точек сервисного обслуживания, каналы товародвижения.

Общие стратегические направления маркетинговой деятельности предприятия сводятся к следующему:

1. Маркетинговый анализ, исследование и прогнозирование рынка.

2. Формирование и реализация товарной и ценовой политики предприятия.

3. Проведение коммуникационной политики предприятия.

4. Формирование и осуществление политики продаж продукции.

5. Управление и контроль за всем ходом маркетинговой деятельности предприятия.

Существуют различные виды стратегического поведения любого предприятия или фирмы на рынке:

• маркетинговая защита своих позиций на рынке;

• маркетинговая адаптация сбытовой деятельности предприятия к прогнозируемой рыночной ситуации;

• альтернативное освоение вариантов сбытовой политики;

• маркетинговое реагирование на различные конъюнктурные изменения.

На машиностроительных (промышленных) предприятиях, как правило, реализуются стратегии:

• продукта;

• продвижения товара;

• ценообразования;

• каналов распределения товара.

Развитие стратегического маркетинга производится в виде трех радикальных подходов: эволюционного, инновационного и диверсификационного маркетинга. Последний предусматривает исследование альтернативных видов организации производства в рамках главной стратегии предприятия.

Маркетинговые стратегии машиностроительных предприятий, представляющие собой методы рыночной деятельности предприятий на основе учета их возможностей и динамики внешней среды, сводятся к следующим типичным вариантам [22]:

1. Интенсивный рост производства (стратегии проникновения на рынок, поиска новых рынков, создания новой продукции).

2. Стратегия интеграционного роста в альтернативных вариантах относительно производственной цепочки.

3. Стратегия диверсификационного роста.

4. Стратегия лидирующих позиций по издержкам и конкретным сегментам рынка, а также атаки на другие предприятия-конкуренты, наступление на позиции лидеров.

5. Смешанные стратегии предприятия на конкурентном рынке в виде защиты своей доли продукта, расширения рынка (в том числе поиски выхода на зарубежные рынки).

6. Стратегии предприятий-имитаторов (последователей) в виде дублирования продуктов лидеров, франчайзинга, максимального копирования (“китайский подход”), частичного копирования или видоизменения продуктов или технологий.

7. Стратегии “узких мест” рынка, не представляющих интереса для крупных или средних предприятий (фирм, компаний, корпораций):

• по конечным потребителям;

• обслуживания малого и среднего бизнеса, потребителей, населения;

• продуктовая;

• по соотношению “качество / цена (конкурентоспособность)”;

• по каналам сбыта (распределения).

8. Стратегии предприятий в ценовой политике.

9. Стратегии предприятий при планировании сбыта (“втягивания”, “выталкивания” посредников на рынке и т. п.).

4. Особенности продукта и сервиса, товара предприятия