Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:
• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.
Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:
? набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
? внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
? гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:
? композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
? декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.
Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.
Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:
? функциональные характеристики;
? параметры надежности;
? параметры экономичности;
? параметры эргономичности;
? эстетические свойства, и т.д.
Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества
Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).
Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:
? качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
? затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.
Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:
–> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
–> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
–> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
–> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.
Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.
Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.
Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:
? частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
? групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
? интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.
Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Элементы товарного досье
Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя
Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.
Дата публикования: 2014-11-29; Прочитано: 555 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!