Какие факторы микровнешней среды, определяющие поведение потребителя, влияют на выбор между сноубордом и лыжами

6. Какими будут Ваши рекомендации в области маркетинга для различных видов бизнеса, чтобы реализовать все благоприятные возможности, вызванные ростом популярности горных зимних видов спорта?

Кейс 4. «Почему бы не выпить пива «GUINNES»!»

Латвия является одним из государств, где традиционно развита пивоваренная промышленность, и многие ее жители по достоинству ценят продукцию данной отрасли.

Для республики характерен постоянный рост объемов продаж пива. Каждый житель Латвии в среднем потребляется около 30 литров пива. В общем объеме реализованного пива примерно 48 % приходится на бутылочное и 52 % - на разливное.

Основным производителем пива в Латвии является акционерное общество «Алдарис», доля которого составляет около 60 % рынка. Эта доля последние годы постоянно увеличивалась в среднем на 3-4 %. Помимо АО «Алдарис», на латвийском рынке работает и ряд других пивоваренных заводов, основными из которых являются: АО «Рижский пивоваренный завод», АО «Ригас алус», АО «Цесу алус».

Свои прочные позиции на латвийском рынке АО «Алдарис» обеспечило благодаря реализации целого ряда мероприятий, основными из которых были:

• создание собственного автотранспортного предприятия по доставке пива на красочно оформленных легковых и грузовых автомашинах;

• развитие службы сбыта путем привлечения значительного числа торговых агентов и коммивояжеров;

• обеспечение более высокого качества пива благодаря установлению нового соответствующего европейским стандартам оборудования;

• усовершенствование упаковки и маркировки изготовляемой продукции;

• повышение эффективности рекламы путем установления витрин с продукцией АО «Алдарис» в торговых залах магазинов;

• повышение действенности рекламы на телевидении, радио, в газетах и на общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов;

• проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Несмотря на то, что все усиливающиеся позиции на рынке пива занимало АО «Алдарис» и его предложение дополнялось продукцией других предприятий как Латвии, так и других государств, было решено вывести на латвийский рынок пиво «Guinnes».

Пиво «Guinnes» выводилось на латвийский рынок в расчете на широкий круг его потребителей. Поскольку оно было незнакомо значительному числу потребителей, одновременно с поставкой пива «Guinnes» проводилась соответствующая политика продвижения его на рынок. Коммуникационная политика обеспечивалась, прежде всего, благодаря:

• неоднократному размещению рекламных сообщений в пяти наиболее массовых республиканских газетах;

• многократному показу рекламных роликов на телевидении;

• опубликованию ряда статей об истории компании «Guinnes Brewing Worldwide»;

• проведению ряда теле- и радиопередач о продукции компании «Guinnes Brewing Worldwide»;

• снижению цены на пиво во время проведения рекламных кампаний;

• проведению семинаров для работников оптовой и розничной торговли;

• организации торговых выставок и пивного фестиваля.

В рамках реализации коммуникационной политики и прежде всего рекламных кампаний проводились маркетинговые исследования потребителей пива. В частности, был проведен опрос, в том числе и с использованием анкеты, клиентов, посещающих пивные бары, пабы и рестораны. В процессе исследования перед респондентами ставились следующие вопросы:

• Какие напитки вы обычно употребляете за завтраком, обедом, ужином?

• Как часто вы употребляете пиво?

• Какие марки пива вы пили?

• Какие марки пива вы предпочитаете?

• В какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?

• Где вы обычно покупаете пиво?

• Какие факторы влияют на ваше решение о покупке пива?

• Что вам известно о пиве «Gumnes»?

• Что вас привлекает в пиве «Guinnes»?

• Рекламе в каких средствах массовой информации вы отдаете предпочтение?

• Встречали ли вы рекламу пива «Guinnes»?

• На какую рекламу пива «Guinnes» вы обратили внимание?

• Каков ваш пол и возраст?

• Какое вы имеете образование?

• Где вы живете?

Большинство респондентов предпочитают во время завтрака пить чай (27%). Далее следуют кофе (18%), соки (14%) и пиво (11%). Примерно такие же пропорции в потреблении напитков сохраняются и во время обеда. При этом женщины больше пьют кофе и соки, а мужчины предпочитают пиво. Указанное соотношение изменяется во время ужина. Значительно увеличивается число потребителей пива (с 13 до 22%). Одновременно существенно возрастает потребление вина и других алкогольных напитков.

Практически все респонденты употребляют пиво от 2 до 6 раз в неделю (68%). При этом 13% опрошенных употребляют пиво каждый день, а 25% - один раз в неделю. Большинство опрошенных (85%) отдают предпочтение светлому пиву. Примерно половина респондентов (46%) предпочитают пиво местного производства и 54% опрошенных потребляют импортное. Большинство потребителей (56%) предпочитают бутылочное пиво.

Наибольшая узнаваемость (90%) у марок пива местного производства, что вполне объяснимо, поскольку пиво уже давно является одним из популярных напитков населения республики. Из различных марок импортного пива (узнаваемость 50 - 60%) наиболее известны такие, как «Holsten», «Bavaria», «Bear Bier!, «Heineken», «Tuborg», «Spendrups», «Priss» и «Carlsberg».

Большинство потребителей предпочитают пиво в стеклянных бутылках емкостью 0,33 л (31%) и обычно покупают его в ларьках (46%) и магазинах (36%). Определяющим фактором при покупке пива для большинства потребителей является цена (46%). Затем следуют качественные показатели (26%). Что касается пива «Guinnes», то наиболее привлекательными его свойствами, по мнению респондентов, являются:

• необычный вкус (55%);

• своеобразный цвет и запах (48%);

• плотность консистенции (41%);

• известность марки (52%).

Большинство респондентов рекламу пива «Guinnes» заметили в прессе (64%) и услышали по радио (22%), причем большинство опрошенных предпочитают смотреть телевизор (35%). Постоянно читают газеты 26 % респондентов.

Наиболее часто употребляют пиво молодые люди в возрасте 22 - 28 лет (32,1%). Они в основном проживают в крупных городах и имеют среднее образование.

Получив и проанализировав указанную выше информацию, директор по маркетингу компании «Guinnes Brewing Worldwide» счел нужным получить ответы на следующие вопросы:

1. Все ли основные факторы учтены при исследовании потребителей пива?

2. Какие факторы необходимо изучить дополнительно, чтобы более адекватно смоделировать поведение потребителей пива?

3. Как следует провести сегментирование рынка пива?

4. Какие сегменты рынка наиболее привлекательны для пива «Guinnes»?

5. Сможет ли пиво «Guinnes» занять прочные позиции на латвийском рынке? Что для этого необходимо сделать?

Кейс 5. «Рынок корсетных изделий»

3 сентября 2004 г. во всем мире отмечался всемирный день бюстгальтера. Прошло уже более 90 лет после его появления. Многие могут возразить, что на самом деле эта пикантная часть дамского туалета гораздо древнее, и будут правы и не правы одновременно.

Действительно, прапредок бюстгальтера возник очень давно в Древнем Египте в IV в. до н.э., задолго до своего компаньона - трусов. Древние египтянки, а позднее и древние гречанки носили на груди поддерживающую повязку из льняной ткани. В Древнем Китае девушки и женщины, дабы поднять грудь и показать ее исключительную красоту, носили специальную повязку — ленту. Чуть позднее в Древнем Риме современницы Цезаря и Нерона носили своеобразный кожаный «топик», позволявший поддерживать грудь, придавая ей волнующие формы.

В эпоху Возрождения законодательница мод, прекрасная Лукреция Борджиа, любимая дочь Папы Римского Александра VI, ввела в моду открытые платья, а вместе с ними и чудесное нижнее белье, украшенное кружевами и вышивкой, которое получило горячее одобрение у мужской части населения. С тех пор прошло много лет: короли Эдуарды сменялись Людовиками, а королевы Анны Елизаветами. Мода на женское белье тоже не стояла на месте: корсажи, корсеты, нижние юбки, панталончики, трусики, кружева, вышивка, батист, шелк.

В современном же виде бюстгальтер возник более 90 лет назад, когда тесный корсет стал мешать нашим прабабушкам ездить на велосипеде и играть в теннис. Считается, что создательницей первого бюстгальтера была американка Фелпс Джекоб. Сконструированный ею в 1914 г. бюстгальтер представлял собой нехитрую одежку из резинки, соединяющей два обычных носовых платка.

Отличились американцы и в наше время. Калифорнийский изобретатель Джозеф Боттом сконструировал бюстгальтер, который мужчина может снять с прекрасной дамы, не прикасаясь к ней. Чудо-белье имеет застежку необычной конструкции. Находчивый мистер Боттом снабдил бюстгальтер электромагнитным замком, который открывается с помощью миниатюрного пульта управления. По словам новатора, к созданию своего детища его подтолкнуло известие о том, что почти пять тысяч американцев ежегодно получают физические и моральные травмы, пытаясь в спешке снять с дамы важную деталь туалета. Теперь в деликатной ситуации можно обойтись без суеты.

Наиболее активными потребителями корсетных изделий являются женщины в возрасте от 1 7 до 25 лет. Это объясняется следующими особенностями:

• многие женщины еще не обзавелись семьей и детьми, поэтому имеют возможность уделять себе больше внимания, расходовать значительную часть своих средств на себя и больше времени проводить, делая покупки;

• женщины данного возраста более склонны экспериментировать, приобретая разнообразные модели корсетных изделий, меняя стиль в зависимости от веяний моды и перемен настроения;

• в этом возрасте женщины менее обременены ответственностью за решение всевозможных жизненных проблем, что позволяет им более свободно распоряжаться средствами, не задумываясь о завтрашнем дне.

Женщины в возрасте от 26 до 34 лет являются менее активными в покупательском отношении, что объясняется некоторыми особенностями их образа жизни, ценностей и установок, прежде всего следующими:

• женщины данного возраста имеют детей в возрасте до 15 лет, которые требуют большего внимания, затрат времени и денежных средств на воспитание, образование и т. п.;

• на людях данного возраста лежит полная ответственность за обеспечение семьи, однако их положение еще недостаточно стабильно по сравнению с людьми более старшего возраста.

Среднее положение по степени активности в приобретении корсетных изделий занимают женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Для таких покупателей характерно следующее:

• уровень доходов более стабилен, чем в других группах, он меньше подвержен воздействию внешних факторов. Более стабильным является и быт в семьях женщин данного возраста. У них есть возможность уделять больше внимания себе и покупкам для себя, однако они могут себе позволить меньше, чем молодые покупательницы;

• довольно большой семейный стаж и достаточно взрослые дети, что провоцирует изменения в отношениях супругов;

• большое значение придается внешнему виду, в том числе и в интимной обстановке. Женщины данного возраста считают, что им следует прилагать больше усилий для того, чтобы подчеркнуть свою привлекательность, чем молодым девушкам.

Что касается женщин старше 45 лет, то их потребности в корсетных изделиях не подвержены резким колебаниям, менее подчинены тенденциям моды. Кроме того, за редким исключением, корсетные изделия данной группой женщин приобретаются значительно реже, нежели более молодыми.

Проводимые исследования показывают, что состояние рынка корсетных изделий во многом определяется покупательной способностью их потребителей. Последняя зависит прежде всего от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат на разного вида услуги.

Частота покупок корсетных изделий в большой степени зависит от возраста потребителя. Так, женщины в возрасте от 15 до 30 лет приобретают подобную продукцию от 4 до 12 раз в год (раз в месяц - раз в квартал), а женщины старше 35 лет покупают белье в среднем раз в полгода. Наиболее важными факторами при покупке корсетных изделий для женщин 15-25 лет являются внешний вид изделия, его качество и затем цена, причем никто из опрошенных не поставил ценовой фактор на первое место. Для женщин старше 35 лет цена изделия – основной критерий при покупке. Далее можно отметить удобство и качество изделия.

Нельзя сказать, что корсетные изделия занимают лидирующее положение в гардеробе женщин. Им отводят 2-3-е место молодые женщины, женщины постарше ставят такие изделия на 4—5-е место. Основными конкурентами корсетных изделий являются одежда и обувь.

В основном женщины готовы потратить на приобретение корсетных изделий до 10 % бюджета семьи или личных средств.

Фирма «Милавица» производит корсетные изделия, считая, что они приемлемы для женщин всех возрастов с учетом разных доходов. Используя такой подход, фирма не всегда обеспечивает свои конкурентные преимущества.

Вопросы:

1. Как можно определить емкость рынка корсетных изделий?

2. Какие показатели для сегментирования рынка корсетных изделий можно использовать с учетом имеющейся информации?

3. Какая информация еще необходима, чтобы провести более обоснованное сегментирование рынка корсетных изделий?

4. Какие сегменты следует выбрать в качестве целевых?

5. Какова должна быть степень охвата целевых сегментов?

6. Как можно провести позиционирование корсетных изделий?

Кейс 6. «Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» объявляет конкурс»

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» обратилась к читателям газеты «Комсомольская правда» с предложением принять участие в проводимом ею конкурсе на новое название фабрики. По мнению руководства фабрики, это название должно быть более привлекательным и соответствовать положению предприятия на рынке парфюмерно-косметической продукции и средств бытовой химии.

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские самоцветы» была создана в марте 1943 г. в Свердловске. Постоянно развиваясь, она стала крупным предприятием, в состав которого входят два завода, пять дистрибьюторских центров. На заводе в Екатеринбурге изготовляются парфюмерия и косметика, а в Омске — стиральные порошки, мыло и другие товары бытовой химии. Дистрибьюторские центры расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Комсомольске-на-Амуре, Омске.

На фабрике занято более полуторы тысяч работников, ежемесячно изготовляется и поставляется в торговую сеть как по всей России, так и в страны СНГ более чем 30 млн шт. различных изделий.

За последние годы на фабрике полностью обновлено технологическое оборудование, пересмотрен и обновлен ассортимент изготовляемых изделий. Косметика и парфюмерия фабрики «Уральские самоцветы» имеют более высокое качество, чем многие импортные аналоги. При этом розничные цены на изделия фабрики «Уральские самоцветы» гораздо ниже цен на аналогичные импортные изделия.

У фабрики должно быть новое название. Для его изделий необходимо разработать яркие отличительные обозначения, которые со временем станут визитной карточкой фабрики и составят конкуренцию известным брэндам.

Конкурсная комиссия, состоящая из широкого круга специалистов, включающая и маркетологов, установила определенные требования к новому названию предприятия. Основные из них:

• новое название должно состоять из одного или двух слов. Это могут быть как простые, так и составные слова, возможно также использование устаревших слов или неологизмов;

• не должно противоречить виду деятельности предприятия, занимающегося производством парфюмерии, косметики, моющих средств, и не должно ассоциироваться с другими видами деятельности;

• не должно содержать ссылки на географическое расположение предприятия;

• должно естественно произноситься и легко запоминаться;

• должно вызывать очевидные положительные ассоциации.

Созданная на фабрике конкурсная комиссия отбирает лучшие, по ее мнению, названия фабрики, которые затем проходят потенциальную проверку. После этого конкурсная комиссия определяет лучший вариант из всех рассматриваемых, объявляет победителя. Ему выплачивается вознаграждение в размере 500 тыс. р. Понравившиеся конкурсной комиссии отдельные названия рекомендуются в качестве возможных товарных знаков конкретных изделий. В случае положительного решения с авторами таких названий заключаются договора на их использование.

Вопросы и задания:

1. Какое название Вы предложите?

2. Объясните, как оно будет соотноситься с используемыми фабрикой товарными знаками?

Укажите, по крайней мере, четыре возможных варианта такого использования.

4. Обоснуйте, как предлагаемое Вами название фабрики может соотноситься с фирменным стилем фабрики?

5. Каким, на Ваш взгляд, должен быть фирменный стиль?

Кейс 7. «Хорошие хозяйки любят «ЛОСК»»

«Уважаемые господа!

Предлагаем вашему вниманию одну из модификаций товара, который в 80-е годы прошлого столетия был особенно популярен среди жителей Латвии. Таким товаром был стиральный порошок «Лоск» производства всемирно известного немецкого химического концерна «Henkel».

Сегодня немецкий концерн начал выпуск «Нового лоска». Благодаря замечательным разработкам ученых-химиков и четкой организации производства «Новый лоск» имеет более высокий уровень качества:

• обладает высокой моющей и отбеливающей способностью;

• в нем можно кипятить белье, которое после этого приобретает приятный запах;

• не раздражает дыхательные пути и кожу и таким образом незаменим для тех, кто подвержен аллергии.

Важное достоинство нашего товара - его невысокая цена. Для оптовых покупателей мы предлагаем «Новый лоск» по 0,80 дол., если оплата производится по факту поставки, и по 0,89 дол. при условии оплаты с отсрочкой платежа на 15 дней.

Мы доставим вам товар своим транспортом в удобное для вас время.

Согласитесь, что хорошие хозяйки любят «Лоск».

С надеждой на взаимовыгодное сотрудничество

коммерческий директор фирмы «Эрглис»

А. Зиедонис»

Свое коммерческое предложение оптовым покупателям А. Зиедонис написал сразу же после заключения контракта с немецкой фирмой «Непкеl», согласно которому фирма «Эрглис» стала официальным дилером на латвийском рынке.

Фирма «Эрглис» уже более трех лет занимается продажей товаров бытовой химии. Свою эффективную предпринимательскую деятельность на латвийском рынке обеспечила в основном за счет продажи стирального порошка «Лотос». За время своей работы фирма «Эрглис» создала эффективную сеть товародвижения, установив тесные контакты с каналами распределения.

Фирма «Эрглис» хочет стать одним из основных продавцов стирального порошка на латвийском рынке. Она считает, что ей следует и в будущем заниматься торговлей стиральным порошком «Лотос».

Привлекательной для фирмы «Эрглис» является и торговля стиральными порошками «ОМО», «Ariel», «Tide» и «Tornado». Эти товары уже рекламируются в средствах массовой информации республики, и потенциальные покупатели хорошо ознакомлены с их качественными характеристиками.

Чтобы окончательно определить, какой стиральный порошок и в каком объеме фирме «Эрглис» следует продавать, было проведено маркетинговое исследование рынка товаров бытовой химии в республике. В результате было установлено, что рынку необходим новый товар, который имеет более высокое качество, чем стиральный порошок «Лотос», и в то же время дешевле, чем большинство имеющихся в продаже и поставляемых по импорту стиральных порошков. Таким и является стиральный порошок «Новый лоск».

Чтобы обеспечить потребности латвийского рынка в стиральном порошке «Новый лоск», коммерческий директор фирмы «Эрглис» А. Зиедонис предложил высшему руководству химического концерна «Henkel» официальное дилерство на латвийском рынке. А. Зиедонис осознавал, что будет трудно убедить настоящего маркетолога, генерального директора по финансам и маркетингу господина Генриха Шнайдера в принятии такого решения. Поэтому А. Зиедонис составил тщательно обоснованный план маркетинга и представил господину Шнайдеру. Через некоторое время после серьезных доводов и конкретных предложений, а также оформления необходимых документов был подписан контракт, согласно которому фирма «Эрглис» стала официальным дилером немецкого химического концерна «Непкеl».

А. Зиедонис был доволен заключенным контрактом. Однако его, коммерческого директора, не совсем устраивало требование химического концерна «Henkel», согласно которому фирма «Эрглис» как дилер на латвийском рынке должна ежемесячно реализовывать и оплачивать не менее 60 000 пачек стирального порошка «Новый лоск». Перед высшим руководством фирмы «Эрглис» возникли вопросы:

1. Является ли привлекательным для фирмы «Эрглис» рынок стирального порошка «Новый лоск»?

2. Является ли обоснованной отпускная цена «Нового лоска» для оптовых покупателей?

3. По какой розничной цене следует продавать стиральный порошок «Новый лоск»?

4. Какой должна быть ценовая политика фирмы «Эрглис»?

5. Что должна сделать фирма «Эрглис», чтобы обеспечить ежемесячную продажу 60 000 пачек стирального порошка «Новый лоск»?

Кейс 8. «Каналы распределения и их развитие на латвийском рынке»

Одной из характерных черт рынка потребительских товаров является наличие на нем крупных сетей, таких как Rimi, VP Market, Drogas, Nelda, Beta, SKY, Mego. Основными характерными особенностями таких рыночных структур является наличие централизованного управления и единый подход к осуществлению поставок.

Первоначально в Латвии развивались собственные торговые сети, самыми известными из которых стали Interpegro и Nelda. Впоследствии с приходом скандинавского капитала появилась широко известная в республике торговая сеть Rimi. Наряду с развитием последней стали создаваться и региональные сети. В результате появилось значительное число сетей, из всего многообразия которых можно выделить:

• чистые сети;

• сети с собственной системой логистики и распределения;

• сети, имеющие собственные производства.

Появились сети, позиционированные на соответствующий класс или ставшие монополистами в определенной номенклатуре товаров.

Свою требуемую прибыль сети получают в основном:

• за счет привлечения дополнительных покупателей;

• благодаря увеличению торговой наценки;

• путем сокращения расходов на закупку товаров.

Развитие сетей в республике продолжается. При этом не учитывается состояние рынка и потребность в новых торговых организациях. Некоторые из сетей создаются для последующей их продажи. Остановить процесс создания новых и развития существующих сетей невозможно. Развиваясь, а для этого есть еще возможности, торговые сети не оказывают негативного воздействия друг на друга, а лишь отрицательно влияют на предпринимательскую деятельность других игроков рынка. Основной удар распространения сетей пришелся на провинцию, результатом чего стало общее удорожание жизни и сужение товарного ассортимента. При этом особенно негативные последствия имело создание сетей для крупных несетевых магазинов. Несколько легче перенесли расширение сетей средние предприятия розничной торговли. Однако если рядом находился крупный сетевой магазин, то он должен был прекратить свою работу, поскольку не мог удержать на должном уровне цены и вместе с тем сохранить преимущества и сервис супермаркета.

Несетевой сектор розничной торговли, по-прежнему, является преобладающим в Латвии. При общей торговой сети страны, насчитывающей более 13 000 магазинов, к сетевым относится лишь около 200. Иногда несетевые магазины кооперируются в своей деятельности, а чаще всего один хозяин имеет несколько магазинов.

Все магазины обычно классифицируют по размерам торговых площадей. К мелким относятся магазины, имеющие торговую площадь до 40 кв. м, к средним - от 40 до 300 кв. м и к крупным - от 300 кв. м и более.

Наряду с магазинами важная роль в осуществлении розничной торговли принадлежит открытым рынкам. Только в Риге работает более 20 открытых рынков, а в целом по стране количество торговых мест и столов на открытых рынках составляет свыше 8 тыс. Причем, Центральный рынок в Риге является крупнейшим в Европе. Учитывая, что теневой оборот открытых рынков вполне сопоставим с оборотом официальным, они, по-прежнему, обслуживают достаточно большой сегмент покупателей.

В последнее время существенно возросла розничная продажа местными производителями своих товаров. Они осуществляют не свойственные им функции и стремятся таким образом увеличить свою прибыль.

В условиях экспансии сетей свои позиции сохранили мелкие магазины независимо от их расположения: в центре города или в спальном районе, недалеко от супермаркета или рядом с ним. Все такие магазины сохранили свою прибыль, рассчитываемую на один квадратный метр торговой площади. В мелком магазине либо работает наемный трудовой коллектив, либо магазин принадлежит одной семье. Во всех случаях работники таких магазинов знают своих посетителей и очень оперативно изменяют торговый ассортимент, постоянно приспосабливаясь к потребностям конкретных потребителей. Очень важно и то, что покупатели таких магазинов ощущают свое мифическое присутствие в них, они могут порой получить необходимый товар, воспользовавшись его продажей по долговой книге. Именно тесный контакт продавцов и покупателей в мелких магазинах и позволяет продавцам сохранять свой контингент покупателей.

Оптовую торговлю на латвийском рынке в основном осуществляют оптовые предприятия и дистрибьюторы. Если оптовики занимаются торговлей конкретными товарами всех ассортиментных позиций независимо от того, кто данные товары изготовляет, то дистрибьюторы занимаются распространением лишь товаров определенных торговых марок. Зачастую один и тот же дистрибьютор работает с двумя и даже тремя брэндами с учетом их различного позиционирования на рынке.

Помимо оптовых предприятий и дистрибьюторов на рынке осуществляют свою предпринимательскую деятельность официальные представительства многих товаропроизводителей. Их деятельность несколько схожа с работой дистрибьюторов, хотя есть и определенные различия. Как оптовым предприятиям, так и дистрибьюторам приходится бороться за возможность сотрудничества как с мелкими, средними и крупными торговыми организациями, так и с торговыми сетями. Кроме того, им приходится прилагать много усилий для обладания правами представлять один и тот же брэнд. Потеря тех или иных позиций оптовым предприятием или дистрибьютором приводит в конечном итоге к сдаче позиций в целом.

Создание и развитие сетей наряду с введением кассовых аппаратов на открытых рынках, а также все усиливающаяся борьба с контрабандой привели к существенному ослаблению позиций открытых рынков. Вместе с тем они обладают определенным потенциалом и могут впоследствии привлечь покупателей супермаркетов. Это обусловлено рядом следующих причин: наличием на открытых рынках единственной, но очень важной товарной позиции - большого выбора свежих товаров (мяса, фруктов, овощей и т.д.); тем, что открытые рынки могут повышать уровень обслуживания и улучшать благоустройство прилегающей территории, внутреннюю инфраструктуру и производить ремонт торговых площадей, что способствует привлечению к рынку покупателей; постоянным воздействием сетей на оптовиков и дистрибьюторов с целью получения различных льгот и скидок, что может привести их снова на открытые рынки и побудить стимулировать развитие рынка как альтернативы сетям.

Постоянные изменения и трудности на рынке многим кажутся временными. На самом деле рынок становится все более и более жестоким, на нем очень много игроков и в него вкладываются слишком большие деньги. Число игроков постоянно увеличивается, они становятся более опытными.

Замедляется процесс создания сетей. Их дальнейшее развитие не может быть обеспечено за счет оптовиков. Они начинают искать возможности снижения собственных затрат. Для этого отдельные сети отказываются от услуг оптовиков, создавая и развивая свое собственное складское хозяйство и реализуя логистические цепи. Если какая-либо сеть или другой участник рынка допускает те или иные ошибки, его место на рынке занимают другие игроки. При этом, как только намечается спад предпринимательской деятельности, вновь появляются магазины, которые обанкротились за последние годы в результате развития сетей.

Вопросы:

1. Какие существуют каналы распределения и почему они получили наиболее широкое распространение?

2. Какова степень охвата латвийского рынка?

3. Как будут развиваться каналы распределения в будущем?

4. Какова роль современных информационных технологий в развитии системы распределения в Латвии?

5. Какова перспектива сетей, рынков, крупных, средних и мелких магазинов?

Кейс 9. «Креативный подход в коммуникационной деятельности ПО «ГОРИЗОНТ»»

Минское производственное объединение «Горизонт», выпускающее телевизоры одноименной марки, является одним из крупных предприятий Республики Беларусь, специализируется на массовом производстве телерадиоаппаратуры.

Оно начало свою работу в октябре 1950 г. В 1951 г. потребителям было предложено новое изделие – радиола «Минск Р-7». Первый телевизор «Беларусь» с черно-белым изображением поступил в продажу в 1954 г. Первый цветной телевизор на предприятии «Горизонт» был произведен в 1973 г. В бывшем СССР предприятие «Горизонт» занимало лидирующее положение в производстве телевизоров. Оно было вторым по объемам производства (1,1 млн телевизоров в год при общей емкости рынка 13,3 млн телевизоров). Нынешняя емкость рынка телетехники стран СНГ оценивается в пределах 5 - 6 млн телевизоров в год, при этом предприятиями СНГ производится лишь 0,8 - 1 млн единиц телетехники в год. Таким образом, потребность в 4 - 5 млн телевизоров удовлетворяется за счет импортной телетехники.

Для того чтобы подчеркнуть достоинства телевизоров «Горизонт» (приемлемая цена, хорошее качество, лидерство в технических усовершенствованиях среди производителей СНГ, традиции в производстве, доступность и надежность сервиса), весь коммуникационный комплекс предприятия должен иметь оригинальную, свежую идею, неординарность, т. е. креативный подход к общению с потребителями.

Для оценки креативности рекламы ПО «Горизонт» была создана фокус-группа и на ее рассмотрение были представлены 7 различных рекламных роликов.

Первый ролик имеет название «Почему мы выбрали «Горизонт»». Видеоряд: каждый член семьи по очереди высказывает свое мнение о том, почему они выбрали именно телевизор «Горизонт». Глава семейства - потому, что эти телевизоры имеют «комплектацию ведущих фирм мира: Thomson, Philips, Siemens, Samsung, а цена значительно дешевле»; жена - за современный дизайн, качественную цветопередачу; дочь - потому, что у него отличное звучание и теперь она может заниматься любимой аэробикой. Сын - потому, что можно играть в компьютерные видеоигры. Это произносится на фоне телевизора, помещенного в каком-либо углу экрана. Ролик заканчивается сведением вместе картинок со всеми членами семьи и слоганом «"Горизонт" - правильный выбор всей семьи».

Молодая семья получила квартиру и переехала туда вместе с бабушкой и дедушкой. В квартиру, в первую очередь, вносят кота (по примете), а потом телевизор «Горизонт» - дедушка сказал, что это хорошая примета, а мама радовалась, что он недорогой. И теперь по вечерам мы не скучаем. Финальный момент — вся семья смотрит телевизор «Горизонт» (на фоне пустых стен) и слоган «Новый "Горизонт" - хорошая примета!». В левом верхнем углу появляется надпись «Новости от "Горизонта"», а в правом верхнем - телевизор с изображением орхидей. Текст рассказывает о новых поколениях кинескопов Thomson в телевизорах «Горизонт». «Кинескоп Super Blac - это электронная пушка, затемненное стекло, плоский экран - новейшие технологии от Thomson». Поэтому телевизоры «Горизонт» - яркое, контрастное, насыщенное изображение. Это показывается на фоне статичной картинки с изображением продукции «Горизонт».

В кадре появляется первый телевизор производства ПО «Горизонт», и далее, как бы из него, быстро сменяя друг друга, появляются более новые телевизоры по хронологии их создания - от старых до новейших разработок. На этом фоне звучит текст: «Следуя традициям, заложенным около полувека назад, "Горизонт" и сегодня не уступает лидирующие позиции. Используя передовые технологии, блестящие технические решения, применяя импортную комплектацию, "Горизонт" предлагает широкий выбор телевизоров для самых взыскательных покупателей». Слоган - «Европейское качество за меньшую цену».

Знаменитый артист - исполнитель главной роли в кинофильме «Белое солнце пустыни» Кузнецов – разгадывает кроссворд, а именно пытается угадать слово «Горизонт», читая: «предприятие с полувековой историей, производящее телевизоры всех диагоналей (восемь букв). Другой вариант - минский телевизор с европейской комплектацией (восемь букв). Ну, конечно, - это "Горизонт"». Разгадывание кроссворда происходит на фоне песни «Ваше благородие, госпожа удача», поэтому и приведен слоган «Телевизор "Горизонт" - это ваша госпожа удача».

Видеоряд: телевизор «Горизонт» демонстрирует заставку в стиле киностудии XX век Century FOX, только вместо названия студии - 25 месяцев гарантии. Текст «по ходу ролика» - «К вопросу качества у нас ответ таков – одна гарантия на стыке двух веков».

Видеоряд: на природе стоит телевизор «Горизонт» и изображает этот же пейзаж. Летит пчелка и ударяется об экран телевизора. Звучит закадровый голос: «Телевизоры "Горизонт" - чистый звук, живое изображение».

В результате оценки видеороликов фокус-группой были сделаны следующие выводы:

1. реклама имеет явный крен в сторону информационного содержания. В каждом ролике рассказывается о достоинствах телевизора «Горизонт», но объективно есть и лучшие телевизоры признанных мировых лидеров. Поэтому необходимо уделить внимание привлечению покупателей к покупке именно телевизоров «Горизонт»;

2. каждый ролик имеет новую тему сообщения, что не позволяет воспринимать их совокупность как единую целенаправленную кампанию;

3. реклама мировых лидеров телевизионного производства основана на оригинальной идее, работает на создание символических ценностей, престижности их телевизоров, так как телетехника всегда относилась к товарам, повышающим статус, подчеркивающим «продвинутость» владельца, его следование духу времени, чего нельзя в полной мере сказать о рассматриваемых роликах;

4. во всех рекламных роликах звучит мужской голос, хотя именно они и выбирают телевизоры! Психологически более правильным было бы использование женского голоса для озвучивания роликов;

5. ролики расположены в хронологическом порядке их создания, но, к сожалению, какой-либо эволюции в качестве и идее не видно.

Вопросы:

1. Согласны ли вы со сделанными выводами?

2. Какой рекламный ролик является наиболее приемлемым для ПО «Горизонт»?

3. Предложите несколько слоганов для ПО «Горизонт».